Account Based Marketing (ABM), conocido originalmente como “key account marketing”, es una aproximación estratégica entre unas compañías y otras en su relación comercial. La filosofía del ABM es tratar a una organización como un conjunto de individuos clave y decisores para impactarles comercialmente de una manera totalmente personalizada, mucho más que el marketing más general, el tradicionalmente conocido como Inbound, con un enfoque menos personalizado, dirigido toda la organización, esperando que los mensajes lleguen a las personas correctas.
Definición de ABM
ABM consiste en realizar el targeting adecuado a las cuentas específicas con una propuesta de valor de compañía que se sustenta en las capacidades del proveedor para resolver las necesidades de esa cuenta tratando de alinear recursos, procesos, mensajes y departamentos con los de esas cuentas específicas.
El ABM se ha venido utilizando desde mitad de los años 90 con gran predisposición por parte de las grandes corporaciones. Originalmente, formaba parte de los procesos de alto impacto de los equipos de ventas de esas corporaciones que se centraban mucho más en cuentas específicas que en todo el mercado. HP y Xerox fueron algunas de las compañías que antes comenzaron a adoptar esta metodología.
Hoy, gracias al desarrollo de las tecnologías de marketing y todo lo que se ha dado en llamar como stack Martech, especialmente las tecnología para marketing B2B, cualquier práctica de ABM se puede utilizar por compañías de todos los tamaños, desde las compañías más pequeñas con recursos limitados, pueden realizar acciones muy dirigidas a sus cuentas objetivo, asignar y gestionar cientos, incluso miles de prospects de cuentas y clientes activos.
Hablamos de prospects y clientes activos, porque la metodología ABM no se utiliza exclusivamente para la tracción comercial de nuevo negocio, es más, tiene muchas ventajas en conseguir extender y afianzar el lifetime value de un cliente mucho más allá de las expectativas de vida originales a la implantación de esta forma de trabajar.
Estas pequeñas organizaciones pueden realizar un seguimiento de sus clientes, mantener un track del comportamiento comercial que se está experimentando, realizar listas segmentadas de clientes e impactar cuentas con contenido personalizado con campañas de nurturing vía email marketing o para la generación de nuevo interés.
Beneficios de ABM
ABM es popular porque ofrece muy buenas tasas de respuesta y es una magnífica forma de establecer un escenario de colaboración entre marketing y ventas creando vínculos y alineación entre ambos equipos. Fundamentalmente, el ABM se centra en el cliente y ofrece un valor para el negocio porque esa aproximación personalizada mediante los mensajes correctos provoca una mejora de la relevancia para ventas. Diferentes insights de diversos estudios nos muestran los beneficios de utilizar una estrategia ABM:
- 84% de las compañías que utilizan una estrategia ABM obtienen un ROI superior que con el resto de sus campañas (ITSMA).
- En 2019, 55% de los especialistas en marketing B2B consideran que su estrategia de ABM es consistente con los resultados de su negocio (un año antes, este porcentaje era del 43%) (Forrester).
- 171% es el aumento en el valor promedio del contrato (195k vs. 72k) experimentado por las compañías después de incorporar programas Account Based Marketing (TOPO y ABM Leadership Alliance).
- 91% de los vendedores B2B indican que sus cuentas ABM tienen un tamaño de transacción mayor. De ellos, una cuarta parte, alcanzan transacciones mayores en al menos un 50% (SiriusDecisions).
- 86% de los profesionales de marketing B2B consiguen mejorar sus tasas de conversión con una estrategia Account Based Marketing (TOPO).
- 87% de los profesionales de marketing B2B que miden el ROI indican que Account Based Marketing supera cualquier otro tipo de inversión en marketing (ITSMA).
- 30% de los especialistas B2B que trabajan con Account Based Marketing, indican que está alineados, al menos 2x veces más con los objetivos C-Level (The SiriusDecisions Command Center).
- 82% de los equipos B2B consiguen mejoras significativas con ABM al alinear las áreas de marketing y ventas (LinkedIn).
- 92% de las compañías que ponen a colaborar a marketing y ventas en ABM obtienen resultados significativamente superiores (LinkedIn).
- 84% de los profesionales de marketing B2B indican que ABM proporciona beneficios significativos en mejorar las relaciones con los clientes actuales.
- El 36% de las organizaciones informan que sus equipos de marketing y ventas están alineados correctamente en una estrategia ABM. En todos ellos, los ratios de retención son significativamente superiores (MarketingProfs).
- 32% de mejora en conversión post-clic en las campañas de LinkedIn Matched Audience utilizando criterios de Account Based Marketing.
Tipos y subtipos de ABM
En muchas ocasiones se habla de 3 tipos de estrategias Account Based Marketing. Estas estrategias más globales son las fundamentales para entender, desde una perspectiva de volumen -y por extensión de personalización-, cómo debemos abordar nuestra estrategia ABM. De este tipo de ABM habíamos hablado anteriormente en nuestro artículo de sectores verticales.
- 1:1 o uno a uno (totalmente personalizada).
- 1:few o uno a varios (personalizada a nivel de industria o un determinado cluster).
- 1:many o uno a muchos (masiva, casi programática donde podemos tratar miles de cuentas bajo criterios similares).
Pero podemos ir más allá y diferenciar hasta 5 tipos de ABM cuando necesitamos ser más específicos respecto al tipo de actividad de ABM que vamos a realizar. Podemos utilizar uno a uno en una determinada industria, pero también un 1:few en esa misma industria y ambos ABM no deben estar reñidos, más bien lo contrario, puede ser habitual que convivan según los objetivos de una determinada organización. Para poder diferenciar los 3 tipos principales de otros subtipos, tenemos esta clasificación adicional.
- Strategic ABM. Es la forma de ABM que, generalmente, se reserva para las cuentas de carácter estratégico y para aquellas de un tamaño mayor y, por regla general, se basa en marketing one-to-one. Puede requerir de la implicación de un equipo de marketing y también de alguien del equipo de ventas o del área de clientes. Las métricas y el ROI objetivo se centran en el largo plazo debido a la naturaleza de la cuenta y el tipo de actividad de marketing asociada con ello como, por ejemplo, eventos, actividades colaborativas, workshops, co-marketing, etc.
- Segment-based ABM. Está alineado con segmentos de clientes o incluso con sub-segmentos como pueden ser cuentas del mercado continuo, PYMEs, cuentas de una zona geográfica, cuentas con un determinado potencial o con diferente comportamiento de compra.
- Vertical account ABM. Orientado específicamente a una determinada industria, tanto en B2B como en B2G donde una compañía está intentando conseguir impactar en cuentas de esa industria. En estos momentos, por ejemplo, Vertical account ABM se aplica en el sistema sanitario desde diferentes perspectivas, tanto públicas como privadas.
- Campaign based ABM. En ocasiones se llama programática (aunque esta terminología también se utiliza para 1:many). Las campañas incluyen mensajes y topics orientados a impactar en una serie de cuentas que se han determinado a través de un determinado criterio que puede ser desde un enfoque de firmographics o cualquier tipo de investigación de mercado que nos permita descubrir insights relacionados con las necesidades de esas cuentas. Por lo general, este subtipo de ABM lleva asociado un determinado contenido y una serie de acciones de marketing y canales desde los que impactar a la cuenta objetivo.
- Product/Solution ABM. En función de las decisiones de negocio o en función del ciclo de vida de los clientes, podemos aplicar un enfoque más orientado al tipo de producto o solución sobre la que hay un determinado interés de compra. Ejemplos de este tipo de ABM pueden ser procesos de compra previos, soluciones que forman parte del portfolio de la compañía o agrupación por compañías que puedan mostrar interés a ese determinado tipo de productos.
