La conversión al mundo digital que tuvo lugar durante la crisis sanitaria comienza a revertirse con el levantamiento de las restricciones. Como resultado, las ferias y eventos coexistirán bajo un modelo donde los eventos híbridos cobrarán cada vez más protagonismo
Nada es tan efectivo en el desarrollo de un acuerdo a lo largo de una estrategia de ABM como el trato personal. Estrechar una mano, una conversación cara a cara o una demostración física de producto pueden ser piezas claves a lo largo del proceso del viaje de cliente que, debido a la pandemia, han tenido que ser intercambiadas por herramientas digitales cuya efectividad, por ahora, no es equiparable a la presencia física que se consigue a través de ferias, eventos y congresos.
Sin embargo, las nuevas medidas, menos restrictivas, implementadas por los diferentes gobiernos internacionales a raíz de las esperanzadoras cifras de vacunación han vuelto a abrir la puerta a esta industria que se había obligado a limitarse a las pantallas, ofreciendo la oportunidad de recuperar una parte del ABM que durante meses ha permanecido en un eterno stand by.
UNA INDUSTRIA PROMETEDORA
La industria del turismo, en concreto de negocios, congresos y eventos, representa una parte muy importante de uno de los mayores sectores de la economía española. A lo largo de los años previos a la crisis sanitaria, esta industria llegó a generar un total de 7.000 millones de euros anuales gracias al movimiento de 4,8 millones de visitantes, según los datos de Spain Convention Bureau (SCB). España, además, se posicionaba como el cuarto país que más congresos acogía del mundo con un total de 578, con Barcelona (156) y Madrid (154) como la cuarta y quinta ciudad con más actividad a nivel global.
A un contexto ya de por sí altamente positivo, le esperaba, además, un futuro próspero marcado por un crecimiento moderado y constante que en la Unión Europea se marcaba, como estadística general, en un 2,5% medio. Francia lideraba el crecimiento con un 3,2% estimado mientras que España, más limitada, estimaba un crecimiento que se posicionada entre el 1,6% y el 2,6% en función de la tipología del evento. Hasta que llegó la pandemia.
UNA TRANSFORMACIÓN APRESURADA
Con la aparición de las primeras restricciones a causa del covid-19, el mundo fue testigo de cómo todas las empresas del mundo, desde grandes corporaciones a pymes de todo tipo, recurrieron a la cancelación masiva (o, desde una perspectiva más optimista, el aplazamiento hasta próximo aviso) de los eventos presenciales planeados para un futuro cercano. Algunas incluso llegaron a vetar la asistencia a aquellos eventos presenciales que sí continuaron su curso con el objetivo de garantizar la salud de sus trabajadores.
Como respuesta y medida de urgencia, el mundo se sumergió de lleno en un apresurado proceso de digitalización que, en el ámbito de ferias y congresos, se tradujo a la celebración de eventos completamente digitales. De acuerdo con un estudio realizado por la PCMA (Professional Convention Management Association), el 70% de las empresas que encuestaron trasladó alguno de sus eventos a formato virtual, ya sea parcial o totalmente. Y la aceptación, en ese contexto y a pesar de sus limitaciones, fue positiva.
Esto repercutió notablemente, como no podía ser de otra manera, en la demanda de profesionales con experiencia en el mercado de soluciones de eventos online, que a su vez ya estaba experimentando un crecimiento sostenido durante los últimos años. Pero como consecuencia del boom digital, su demanda ha aumentado en una relación directamente proporcional a las críticas hacia un sistema de interacción que mucha gente considera fallido o, por lo menos, insuficiente.
UNA ALTERNATIVA LIMITADA
La tecnología ha puesto unas experiencias que antes estaban reservadas a un público determinado y limitado al alcance de toda la población y, al mismo tiempo, ha creado una demanda opuesta de interacción offline con las marcas, convirtiendo la omnicanalidad en la nueva normalidad de una industria que debe aprender a convivir con ambas facetas de las ferias y congresos.
La acogida de los eventos parcial o totalmente digitales ha sido bastante positiva a lo largo de los diferentes sectores industriales y, desde el punto de vista de la reducción de costes para los organizadores y expositores, ha sido bien valorada. En general y de acuerdo a un estudio de MCI, de las empresas que han realizado eventos virtuales durante este periodo, un 80% se muestran satisfechas con los resultados obtenidos.
Sin embargo, existe una correlación entre tamaño, complejidad y adaptabilidad virtual de los eventos que hace que no todos puedan diseñarse bajo el mismo patrón. Especialmente cuando el levantamiento de restricciones, el aumento en los aforos y los altos porcentajes de población con dos dosis de vacuna ha hecho que ya no sean una necesidad.
Por ejemplo, de acuerdo otro informe sobre la aceptación de los eventos virtuales en la actualidad presentado por MCI Spain & Portugal, un 83% de los encuestados coincide en que las reuniones de menos de 15 personas son las que mejor se adaptan a la digitalización. Las grandes ferias, digitalizadas a través de formatos híbridos o completamente online, todavía presentan pequeños inconvenientes que afectan tanto a organizadores como asistentes, siendo los más habituales de acuerdo con MCI la falta o pérdida de la atención de los participantes (65%), la disminución de la interacción con la audiencia (68%) y, finalmente, la incapacidad de construir relaciones y hacer networking (69%).
UN ELEMENTO HUMANO Y UNA MEJOR ORGANIZACIÓN
La realización a la que ha llegado el sector colectivamente ha sido que, si bien los eventos virtuales ofrecen grandes ventajas en ciertos contextos y su llegada está llamada a ser definitiva, los eventos presenciales continuarán formando parte del programa de eventos de las empresas. Especialmente para aquellas situaciones en las que un evento virtual no se ajuste como medio para alcanzar los objetivos propuestos.
Por ello, los eventos híbridos, que combinan experiencias tanto físicas como virtuales, se convertirán poco a poco en una parte esencial del contexto del sector de eventos, congresos y ferias, incrementando muy rápidamente su desarrollo y su implementación a través de diferentes industrias, por lo menos, hasta que los eventos completamente digitales consigan mejorar la experiencia de los asistentes.
Por un lado, la experiencia humana es un elemento, hoy por hoy, insustituible. “La gente dirá: ‘¡Me gusta la tecnología, pero quiero el tacto!’ Por eso el negocio de los eventos tiene un gran futuro por delante. No hay nada que sustituya al estar allí’. Solo un evento en vivo puede ofrecer una experiencia que involucre todos los sentidos“, explica Eric Everard, CEO y fundador de EasyFairs.
Ese contacto humano tan crucial a la hora de establecer relaciones tanto laborales como personales es un aspecto de las ferias y eventos que no tiene su réplica en el mundo digital y que, por tanto, limita la libertad de interacciones. Nada sustituye la confianza que surge de estrechar las manos o de una conversación manteniendo contacto visual.
El reto al que se enfrentan estas empresas, por tanto, es desarrollar un nuevo lenguaje que se equipare a estas interacciones en un nuevo entorno más desarraigado. Desde la industria se deberá, por tanto, intentar humanizar estos eventos a través de mensajes personalizados, apertura de canales de comunicación directos y fáciles de usar y dar la libertad de generar una comunidad de individuos que de valor a nuestra marca a largo plazo en un contexto incierto.
Además de la humanización, la tecnología representa una limitación para muchas personas que se han visto forzadas a acostumbrarse a su integración en su día a día laboral. Por lo tanto, también han comenzado a valorarse los esfuerzos en la mejora de diferentes aspectos de la experiencia de usuario, que deberán centrarse en torno a aspectos clave como la simplificación del acceso a la información, una labor de invisibilización de las costuras de la tecnología para convertirla en una herramienta lo más discreta posible y un traslado del enfoque del control de los eventos virtuales, trasladándose desde el organizador al asistente.
UNA HERRAMIENTA PARA PYMES
Con las ferias virtuales surgen, además, una serie de problemas asociados a las carencias señaladas por sus usuarios que afectan directamente a empresarios en el mundo de las pymes, mucho más vulnerables que las grandes corporaciones. De acuerdo con MICE, “poder contactar directamente con sus clientes potenciales y acudir a ferias donde mostrar sus productos es absolutamente necesario (para muchas de ellas) y, en muchos casos, la única forma viable de dar a conocer y vender sus productos, ya que no disponen de recursos para mantener grandes infraestructuras comerciales”.
Para las pequeñas y medianas empresas, las ferias sectoriales resultan imprescindibles para su propia supervivencia, particularmente dentro de un panorama tan inestable como el actual. Por eso, el sector necesitará seguir evolucionando hacia una alternativa digital más completa mientras busca el equilibrio entre las nuevas tecnologías y la fisicalidad de los eventos que poco a poco están volviendo a nuestras vidas y que, hoy por hoy, ofrecen un contacto directo insustituible.
