¿Cuál es el stack tecnológico que debemos tener en cuenta para desarrollar una estrategia de marketing y ventas B2B completa? Parte 2 de 2.
Comenzábamos la parte primera de este análisis del ecosistema MarTech compartiendo que el stack tecnológico con el que debemos trabajar para poder llegar al máximo grado de automatización y, con ello, mayores posibilidades de optimización comercial puede ser tan amplio como consideremos oportuno. Si bien es cierto que, a partir de una buena herramienta de marketing automation, se pueden hacer cosas muy interesantes.
Al final de ese primer artículo, nos quedábamos con el foco en el stack tecnológico para marketing y ventas B2B. El punto de inflexión, entre el ecosistema general (válido para B2C y B2C) lo ponemos en aquellas categorías que agrupan a las soluciones totalmente necesarias para este propósito, para el desarrollo de procesos de crecimiento, para vincular marketing con ventas y para habilitar los procesos comerciales. De esta forma, nos quedamos con 14 categorías.
En esta segunda parte de este artículo, entraremos en el detalle de estas categorías, orientadas a habilitar los procesos de marketing y ventas, especialmente, en entornos B2B.
- CRM, sistema principal de almacenamiento de para ventas y marketing. Sea cual sea nuestra necesidad de marketing y ventas, es el pilar fundamental sobre el que construir toda nuestra arquitectura.
- Lead Account Matching and Routing, permite conectar leads y cuentas con el CRM y proporciona información adicional de enrutamiento y priorización.
- Contact Data, información de los contactos individuales (nombre, título, teléfono, email, etc.).
- Account Data, información de las cuentas como ingresos, industria, tamaño, tecnología utilizada, ámbito de actuación, presencia geográfica, órganos de administración, etc.
- Intent Data, información sobre aspectos específicos de las cuentas y visibilidad de sus búsquedas intencionales en Internet.
- Sales Enablement Platform, tecnología para gestionar y ejecutar las actividades de ventas como email y teléfono. Es otro de los elementos clave del ecosistema.
- Sales Enablement App, tecnología que soporta los procesos de formación, coaching y contenido para los representantes de ventas.
- Call Intelligence, tecnología que permite grabar y analizar las conversaciones telefónicas de ventas.
- Sales Activity Automation, tecnología que permite realizar capturas automatizadas de emails, eventos de calendario y otras actividades digitales.
- Incentive Management, Administración de planes de compensación, incluyendo la gestión de bonus, repartos de presupuesto, etc.
- CPQ and Sign, tecnología que organiza las propuestas para su aprobación y firma.
- Forecast and Pipeline Management, visibilidad y analítica alrededor del presupuesto y las expectativas de ventas a alcanzar.
- Chat Messaging, tecnología utilizada para comunicarse con los visitantes de un sitio web.
- Planning, Comp., and Quota, modelos de negocio y planificación de escenarios tomando en cuenta análisis de ventas, proyecciones según territorios, y cualquier tipo de modelización.
Iremos, a continuación, con más detalle sobre cada una de estas 14 categorías.
- CRM, como habíamos anticipado, es uno de los pilares fundamentales de cualquier proceso de marketing y ventas (tanto B2C como B2B, pero sin duda, toma especial relevancia en B2B). No siempre se le ha puesto el foco necesario y muchas organizaciones se han dejado llevar por lo que es tendencia, por lo más barato, por lo que nos recomiendan un integrador “a quien le interesa una determinada solución” porque así cumplirá su cuota. Sea como fuere, recomiendo especial cuidado en la elección de nuestro CRM. Nosotros en Sum | The Sales Intelligence Company trabajamos con Salesforce de manera habitual, pero también somos partners de HubSpot, partner de Zendesk, que sin ser un CRM al uso tiene unas características muy particulares para el ámbito eCommerce, y tenemos experiencia en otras soluciones.
- Microsoft Dynamics
- HubSpot
- Oracle CRM
- Salesforce
- Copper
- Pipedrive
Puedes ver más en detalle esta categoría de CRM.
- Lead
Account Matching and Routing,
permite conectar leads y cuentas con el CRM y proporciona información adicional
de enrutamiento y priorización. Es un elemento crítico en aquellos procesos
donde el volumen de cuentas e interlocutores excede de una cantidad que se
pueda controlar, razonablemente bien, de forma manual. Sería imposible
gestionar equipos de Reps, Territorios, Productos, sin el correcto sistema de
enrutamiento.
- Distribution Engine
- Engagio
- Lane4
- LeanData
- ChiliPiper
- Tray.io
- RingLead
- Mulesoft
Puedes ver más en detalle esta categoría de Account Data Management.
- Contact
Data, información
de los contactos individuales (nombre, título, teléfono, email, etc.). Tanto en
Contact Data como en Account Data y en el más avanzado Intent Data, poder
anticiparnos al mercado nos ayudará a establecer una estrategia de ABM o de
Demand Gen más adecuada.
- LinkedIn Sales Navigator
- ZoomInfo
- DiscoverOrg
- Leadspace
- LeadGenius
- Dun & Bradstreet
- Clearbit
- Synthio
- LeadIQ
- Everstring
Puedes ver más en detalle esta categoría de Sales Intelligence.
- Account
Data, información
de las cuentas como ingresos, industria, tamaño, tecnología utilizada, ámbito
de actuación, presencia geográfica, órganos de administración, etc.
- Everstring
- InsideView
- DiscoverOrg
- Dun & Bradstreet
- Node
- RAdius
- DataFox
- Hoovers
- HG Insights
- Clearbit
- Pitchbook
- Intent
Data, información
sobre aspectos específicos de las cuentas y visibilidad de sus búsquedas
intencionales en Internet.
- Bombora
- Big Willow/Aberdeen
- DemandBase
- 6Sense
- TechTarget
- G2 Crowd
- Mintigo
- MRP/Prelytix
- Sales
Enablement Platform,
tecnología para gestionar y ejecutar las actividades de ventas como email y
teléfono. Es otro de los elementos clave del ecosistema crítico en
cualquier proceso de habilitación de marketing y ventas. No se puede plantear
un proceso de ventas donde los equipos de vendedores (Sales Reps.) no dispongan
de las herramientas necesarias para establecer comunicación directa con los
clientes.
- Outreach
- Salesloft
- Yesware
- Mixmax
- Apollo
- Salesforce High Velocity Sales
- ConnectAndSell
- InsideSales
- ConnectLeader Analytics
- DialSource
- Groove
- NewVoiceMedia
- RingDNA
- TalkDesk
- Twillio
- Amazon Connect
Puedes ver más en detalle esta categoría Sales Enablement.
También pueden ser de interés las soluciones orientadas a habilitar conferencias y gestión de eventos virtuales.
Puedes ver más en detalle sobre esta categoría de Video Conferencing.
- Sales
Enablement App,
tecnología que soporta los procesos de formación, coaching y contenido para los
representantes de ventas. Su importancia variará del volumen de nuestros
equipos de Reps y de las necesidades de entrenamiento en nuevas soluciones,
productos, actualizaciones, etc., de nuestro negocio.
- Brainshark
- MindTickle
- LearnCore
- Litmos
- Guru
- HireVue
- Salesforce Trailhead
- Showpad
- SalesHood
- ClearSlide
- Highspot
- Seismic
- Call
Intelligence,
tecnología que permite grabar y analizar las conversaciones telefónicas de
ventas. Será una herramienta que permitirá escalar los procesos en la medida en
la que el análisis de las conversaciones se realice de una forma optimizable
para el proceso comercial.
- Chorus
- Gongt
- ExecVision
- Qurious
- SalesLoft
Puedes ver más en esta categoría de Outbound Call Traking.
- Sales
Activity Automation,
tecnología que permite realizar capturas automatizadas de emails, eventos de
calendario y otras actividades digitales.
- Clari
- People.ai
- Tact.ai
- Olono
- Salesforce Einstein Activity Automation
- Incentive
Management,
Administración de planes de compensación, incluyendo la gestión de bonus,
repartos de presupuesto, etc.
- Xactly
- Callidus
- Anaplan
- Cornerstone
- CPQ
and Sign,
tecnología que organiza las propuestas para su aprobación y firma. Totalmente
necesario para realizar un correcto acompañamiento a tu pipeline y los procesos
de activación una vez que la orden de compra ha sido confirmada por el cliente.
Evita ciertos riesgos posteriores basados en la aceptación de la orden de
pedido y elimina cualquier sesgo del proceso comercial basado en la percepción
del vendedor. Lo único que se valida es la venta real aceptada por el cliente.
- Salesforce CPQ
- Conga
- Oracle
- Zuora
- SAP
- Docusign
- Pandodoc
- Docsend
- Adobe Sign
- Apptus
Puedes ver más en detalle esta categoría de E-Signature.
- Forecast
and Pipeline Management,
visibilidad y analítica alrededor del presupuesto y las expectativas de ventas
a alcanzar.
- Clari
- Aviso
- Altify
- Excel/manual
- Anaplan
- AdaptiveInsights
- InsightSquared
- InsideSales
- Chat Messaging, tecnología utilizada para comunicarse con los visitantes de un sitio web. Muy necesaria, en el grado de madurez que se considere, tanto con modelos LiveChat como con modelos basados en chatbots, pero en cualquier caso, no podemos disponer de activos digitales, cuyo foco sea la conversión sin disponer de un buen sistema de mensajería para ayudar a mejorar las ventas. Como ejemplo, os recomiendo que visitéis el producto estrella de nuestra empresa hermana, Sum Broker, y observéis cómo utilizamos nuestro chatbot Brok para ayudar al proceso de contratación.
- Drift
- Conversica
- Intercom
- LivePerson
- OLARK
Puedes ver más en detalle sobre esta categoría de Live Chat.
- Planning,
Comp., and Quota,
modelos de negocio y planificación de escenarios tomando en cuenta análisis de
ventas, proyecciones según territorios, y cualquier tipo de modelización.
- Anaplan
- Clari
- Fullcast
- Adaptative Insights
- LeanData
- Savo
- Revegy
Para terminar, vamos a aportar el último detalle del escenario más próximo a los procesos de venta y marketing:
- Marketing Automation
- Email Marketing
- Sales Acceleration
- Account-Based Management
Puedes ver más en detalle sobre esta categoría de Marketing Automation.
Puedes ver más sobre esta categoría de Email Marketing.
Puedes ver más en detalle sobre esta categoría de Sales Acceleration Software.
Puedes ver más en detalle sobre esta categoría de Account-Based Management.
Puedes ver más en detalle sobre esta categoría de Demand Generation.
Algunas de las soluciones aquí planteadas solamente tienen sentido en algunos mercados (en especial USA, Canada y UK), donde su funcionamiento está optimizado por la propia madurez de los procesos de Marketing y Ventas B2B. Sin embargo, a partir de ellas, tomándolas como referencia las propias de dentro de una categoría, extraño sería que no pudiésemos encontrar soluciones adaptables a nuestra propia región.
En cualquier caso, comienza por lo básico, un buen CRM, una herramienta que permita establecer el punto de unión entre marketing y ventas para habilitar al equipo de vendedores, soluciones de comunicación y mensajería y buenas fuentes en las que buscar información de tus ICPs y Buyers.
