Con el aumento de la demanda por estrategias de Account Based Marketing, cada vez son más las empresas que se plantean sumarse al movimiento. Con estas cinco preguntas, podrás establecer si debes empezar a confiar en el ABM
Cada vez son más las empresas que están decidiendo implementar programas de Account Based Marketing dentro de sus departamentos de Marketing y Ventas. De acuerdo con datos de HubSpot, el 67% de las empresas del mundo se beneficia de las técnicas del ABM de una manera o de otra. Y el porcentaje no para de aumentar.
Con los presupuestos dedicados a este tipo de estrategias creciendo cada año en aquellas empresas que ya lo tienen activo – de acuerdo con un estudio de Forrester, en torno a un 10% anual –, muchas empresas comienzan a cuestionar si su equipo también debería estar aplicando estrategias de ABM.
Al igual que con cualquier tipo de software de marketing, una estrategia de ABM debería responder a una serie de preguntas sencillas sobre las necesidades de tus clientes y de tu equipo, evaluándolas respecto a la organización empresarial, las capacidades del personal, el apoyo de la dirección y los recursos financieros.
Es importante tener esto en cuenta porque no todas las empresas se beneficiarán del ABM. Por ejemplo, si vendes productos o servicios de bajo coste a un mercado de volumen, como suele ocurrir en el B2C y las grandes corporaciones, quizá el ABM no es la mejor estrategia para ello.
Sin embargo, si tu empresa vende productos o servicios de alto precio a un mercado de alto valor y de escala limitada, donde el número de potenciales cuentas ronde la centena; o si tu recorrido del comprador está dirigido por el equipo de ventas, más que por el de comercio electrónico, estas cuatro preguntas pueden ser un comienzo para averiguar si el Account Based Marketing es el camino correcto para tu empresa:
¿Qué queremos conseguir con el ABM?
Es la pregunta imprescindible que debemos hacernos antes de tomar una decisión. Si no sabemos qué queremos exactamente, es imposible saber si lo que necesitamos para conseguirlo es una estrategia de ABM o una serie de herramientas diferentes.
Aunque forma parte de los beneficios de implementar un programa de ABM, debemos ir más allá de una mejora del ROI y de los beneficios a corto plazo. Podemos buscar un mejor flujo de trabajo, una mejor amortización de los presupuestos de marketing y una mayor personalización de todos los procesos, pero necesitamos objetivos a mayor escala, ya que el ABM no es el único camino para conseguir los anteriores.
Por eso, necesitamos realizar un estudio valorando nuestros objetivos a largo plazo. Es decir: ¿Buscamos aumentar las oportunidades de ventas adicionales y cruzadas? ¿Expandirnos a un nuevo mercado o territorio? ¿Reducir el tiempo medio que se tarda en cerrar una venta? ¿Aumentar la calidad de los potenciales clientes? Cada empresa tendrá sus necesidades únicas y deberás definir las tuyas.
¿Es posible la alineación simultánea de los departamentos y la dirección?
Se trata de uno de los pilares clave de la ejecución del ABM, y la incapacidad de colaboración es el principal punto débil de aquellos que fracasan. Por eso, es esencial no solo que el departamento de ventas y el de marketing se pongan de acuerdo sobre las cuentas a las que dirigirse, sino que también es importante que tengan el apoyo de la directiva de la empresa.
El ABM es una estrategia que se centra en cuentas específicas. Por eso, la definición que el equipo de marketing tenga de una cuenta de alta prioridad debe coincidir con la de ventas, de modo que su esfuerzo conjunto garantice la unidireccionalidad de la empresa. Como resultado, esta sinergia crea procesos mucho más ágiles, donde los equipos pueden centrarse directamente en procesos de atracción de clientes trabajando de manera conjunta.
Los principales responsables de la toma de decisiones deben cooperar en la definición y selección de las cuentas objetivo, ya que el ABM suele ser defendido por los ejecutivos en lo alto de la organización. Esto, principalmente, es debido a la necesidad de tener un presupuesto sólido sobre el que apoyarse, algo que solo ellos pueden garantizar. Sin embargo, también son piezas y aliados clave en el desarrollo de la estrategia que nos ayudará a hacer una previsión exhaustiva del rendimiento de la inversión y de los gastos.
¿Estamos incluyendo todos los costes?
Cuando una empresa hace la transición desde un proceso más orientado a un funnel masivo, a un número particular y reducido de cuentas, la captación y conversión de clientes se vuelve, inevitablemente, más complejo. Un mayor número de elementos comienzan a tomar parte en la empresa y, de acuerdo con B2B Marketing, estos factores – que son absolutamente necesarios presupuestar – se pueden dividir en dos grupos: “Los que afectan al número de personas a las que hay que dirigirse en una organización, y los que afectan a la cantidad que hay que gastar para dirigirse a ellas. Hay que tener en cuenta ambos”
Entre aquellos factores que afectan al número de personas a las que debemos dirigirnos, señalan sobre todo a los responsables de la toma de decisiones dentro de nuestra empresa, el número y capacidades de los departamentos y el tamaño y escalabilidad de la infraestructura del negocio.
Todos son factores a tener en cuenta ya que, a largo plazo y a medida que la empresa cumpla sus objetivos, hará falta tener un equipo que haga frente a la demanda de los nuevos procesos y los nuevos clientes. Por otro lado, también tendremos que atender a las medidas a corto plazo, que deberán ser presupuestadas junto a las anteriores, principalmente relacionadas con la promoción de la marca de nuestra empresa y su producto.
Será necesario analizar, primero, si nuestro potencial cliente conoce la marca – cuánta menos consciencia tenga de tu empresa, mayor será la inversión necesaria. Lo mismo sucede con el tipo de producto o servicio que tratemos de vender: cuánto más complejo sea, más difícil será explicarlo y, por tanto, requerirá de una mayor inversión.
Entre los factores que afectarán el presupuesto encontramos la necesidad que tenga el cliente, ya que, si acaba de cambiar a una nueva solución el año pasado, va a ser mucho más difícil despertar su interés; o la competencia, ya que cuántos más competidores se dirijan a estas personas, más esfuerzo tendrá que hacer para diferenciarse y captar su atención.
¿Estamos preparados para medir e informar de los resultados?
La medición de resultados es un proceso tan importante como cualquier otro dentro del ABM. Y, mientras que el análisis puede ser incluso más sencillo de realizar que en otras metodologías de marketing, no podemos infravalorar la importancia que tiene en el conjunto de la estrategia.
Por eso, es importante que la definición del éxito y la metodología que vaya a usarse para monitorizarlo se acuerde antes de la implementación del programa, y que, sean cuales sean, se recojan durante el desarrollo del ABM a través de informes coherentes y comprensibles que poder transmitir al equipo y la directiva.
Estos objetivos deberán recoger dos tipos diferentes de metas: a corto plazo y a largo plazo. Mientras que los resultados a corto plazo ayudarán a mantener la credibilidad del proyecto en el día a día, un buen resultado a largo plazo ayudará a levantar factores clave para la supervivencia de la empresa como el ROI.
En una campaña de ABM, además, tenemos que tener en mente que el objetivo principal de la medición es aislar los datos de las personas clave en cada cuenta objetivo para ver cómo están funcionando tus esfuerzos. Por ejemplo, las métricas del ABM deben medir las visitas web por cuenta y grupos de cuentas, no sólo por visitante.
