Facebook sigue siendo la Red más conocida, pero en términos de uso sigue perdiendo fuelle, especialmente entre los jóvenes. Instagram, sigue ganando seguidores, sobre todo entre las mujeres y los más jóvenes, son algunos de los insights que se pueden obtener del informe de utilización y comportamiento de las redes sociales de IAB Spain.
PENETRACIÓN EN REDES SOCIALES
La penetración de las Redes Sociales continúa muy estable (85%), a pesar de ampliar el target a 70 años (de 16 a 70 años) nos situamos en niveles pre-pandemia (de 2019).
WhatsApp, Facebook, Instagram, YouTube y Twitter siguen siendo las redes sociales que dominan la situación en España. Aunque cada vez más entran nuevas redes en las opciones que dispone el consumidor. Se incrementa el número de menciones de RRSS y TikTok, Telegram y Pinterest continúan su crecimiento en 2021.
TikTok, una de las grandes vencedoras durante la pandemia, aumenta todas sus métricas y destaca principalmente entre los menores de 40 años y, especialmente, entre las usuarios mujeres. Telegram con más seguidores que en 2020 y 2019 es una red de usuarios hombres, fundamentalmente, y menores de 40 años. Pinterest, por su parte, aumenta de manera paulatina desde 2019 y cada vez se parece más a otros mercados como Estados Unidos, donde es una red de uso femenino y de usuarios con alto poder adquisitivo.
Puedes descargarte el informe aquí.
Tiempo y comportamiento en las redes sociales
El tiempo se estabiliza con respecto 2020 por motivos obvios relacionados con la desescalada y menos tiempo de consumo en confinamiento. Los usuarios dedican en media una hora y veinte minutos al día, siendo los menores de 40 años aquellos que más horas permanecen conectados interactuando con las redes. Las que exigen una mayor dedicación de los usuarios y consiguen enganchar durante más tiempo a la audiencia son Twitch, Ivoox, Instagram, Spotify y Discord.
Los usuarios consideran que las redes sociales son un espacio de interacción, búsqueda de información y conexión con su red, pero no un lugar en el que especialmente se sientan cómodos con la publicidad, solamente un 20% admite que le puede llegar a gustar y un 36% manifiesta que les disgusta. Sin embargo, si esta publicidad está contextualizada y adaptada a sus intereses, aumenta el nivel de satisfacción manifestando un 31% que le puede resultar de interés.
Whatsapp y Facebook siguen siendo las redes más relevantes en términos de conocimiento y uso, pero Instagram sigue ganando usuarios
A diferencia de lo que ocurría en los primeros momentos de las redes sociales, ya no existe una vinculación fuerte con una red o plataforma. El último año un 31% de los usuarios, casi 1 de cada 3, han abandonado, al menos, una red, siendo Snapchat la más perjudicada y el perfil de aquellos que generan active users churn personas jóvenes (38% tiene menos de 25 años).
Existen diferencias significativas por género y edad en las redes, las mujeres utilizan las redes sociales para su inspiración, identificar tendencias, seguir a sus referencias o estar actualizadas según sus intereses. Los hombres utilizan más cualquier tipo de plataforma para interacción y conocer a otras personas.
Pero no solamente son las personas las que dejan las redes, cada vez existe un mayor compromiso por parte de las plataformas en buscar un mejor comportamiento de su red. TikTok acaba de anunciar que borraba 7 millones de cuentas por ser de usuarios de menos de 13 años.
Las marcas y sus acciones de engagement
Un 48% de los usuarios declara seguir marcas a través de las plataformas sociales, aunque menos de la mitad lo hacen de forma intensiva. Este comportamiento decrece en intensidad respecto a época pre-COVID y lo que resulta relevante es el hecho de que 1 de cada 3 percibe un nivel de confianza mayor hacia una marca si esta tiene perfil público y accesible a través de las redes sociales, hecho que comienza a ser también relevante en el B2B.
Por su parte, del lado de las marcas, 2 de cada 3 declaran haber aumentado su inversión publicitaria siendo Instagram la red con más inversión, seguida por su hermana FB dentro del propio ecosistema de Facebook. Cierto es también que cada vez más compañías B2B o B2B2C comienzan a experimentar de forma exitosa con acciones y comunicación corporativa a través de Facebook.
Cualquier plataforma de interacción supone una importante fuente de información en el proceso de compra, un 45% declara que han influido en la decisión final de compra (aunque disminuye 11 puntos porcentuales respecto a 2020).
La mitad de los usuarios utiliza las Redes Sociales para investigar antes de comprar un producto y un 37% deja comentarios y reviews sobre la compra (7 puntos porcentuales menos que en 2020). Estos comentarios tienen una valoración positiva entre los usuarios (63%) y una elevada influencia en realización de la compra.
¿Quién será el dominador en el futuro?
Comentábamos al inicio que Facebook sigue siendo la plataforma más conocida en recuerdo e identificación por parte del público en general, pero en términos de uso sigue perdiendo fuerza, especialmente entre los jóvenes, mientras que su hermana, dentro de su propio ecosistema, Instagram, gana cada vez más seguidores entre la población joven y las mujeres.
Por este motivo, Facebook está planteando las nuevas etapas en la vinculación con el usuario y en ser cada vez más determinante en el proceso de compra. En línea con su creciente foco en el eCommerce, Facebook ha anunciado una gama de nuevas herramientas de compras y discovery, incluidas Tiendas en WhatsApp y listados de tiendas en Facebook Marketplace, así como una nueva opción de búsqueda visual de productos en Instagram que resulta muy intuitiva y familiar. En su anuncio, Mark Zuckerberg apuntó que las tiendas de Facebook reciben 300 millones de visitantes por mes y que hay más de 1,2 millones de tiendas activas al mes en sus plataformas, una cantidad significativa considerando que Facebook lanzó sus opciones de Tiendas hace un año.
La red que ha tenido mayor interacción este año ha sido Instagram (por encima de Facebook) que incrementa su cuota en +24%.
De esta forma, las tiendas en WhatsApp permitirán a los usuarios chatear con las empresas antes de comprarles algo. Las tiendas en Marketplace permitirán a los vendedores configurar una tienda en línea directamente en Facebook con pago en el sitio, y configurar su tienda una vez le permitirá funcionar en Facebook, Instagram y WhatsApp.
Pero no quedan aquí las novedades de Facebook porque está lanzando una herramienta de audio en vivo que estará disponible primero para figuras públicas y grupos selectos en los Estados Unidos, enfrentándose a sus rivales Clubhouse, Twitter y Spotify. La red social más grande del mundo, al igual que otras compañías de tecnología, ha estado invirtiendo más en funciones de audio después de que el medio creciera en popularidad con el lanzamiento de la aplicación de audio Clubhouse en 2020. Twitter, Discord, Reddit y Spotify también han presentado productos rivales.
Más funcionalidad a través de las redes sociales
Sin embargo, los rivales de Facebook están dispuestos a dar guerra. Tiktok pretende ir más allá en el social commerce anunciando diferentes actualizaciones. Con nuevas opciones de publicidad y promoción de productos, para mejorar sus ingresos. Planea incorporar 4 nuevas funciones a su plataforma, enfocadas en el comercio electrónico: collection ads, anuncios dinámicos, promo tiles, custom ads, y showcase tiles.
Instagram anuncia que Reels, el competidor más directo de TikTok en videos cortos, sacará anuncios de forma global. Los anunciantes tendrán acceso a un formato de anuncio de 30 segundos. Estos anuncios serán como un Reels, donde podrán darle like, comentar y guardar el video. Empresas como LV, Netflix y Uber ya han empezado a utilizar este tipo de anuncios. El número de anuncios que un usuario de Instagram verá depende de su uso de la aplicación. Este tipo de anuncios serán efectivos para marcas que se quieran beneficiar de la naturaleza visual de la plataforma. Por otro lado, TikTok ha aumentado los precios de sus campañas de anuncios debido a la cantidad de demanda que tiene, debido a la cantidad de usuarios mensuales activos que tiene, 3.000.000 en España.
Innovación y nuevos formatos
Twitter es una de las mejores plataformas para conectar con expertos en diferentes industrias y, desde hace tiempo, se ha asentado como una muy buena alternativa para cualquier tipo de estrategia de crecimiento y marketing en el B2B. Twitter entra de lleno en la lucha con Full-Screen Anuncios (como insta stories), una nueva plataforma para incluir nuevo tipo de anuncios y campañas con un CTA. Será interesante para público objetivo entre 16 y 40 años, tanto para el B2C como para un B2B incipiente con público asumiendo nuevas funciones de responsabilidad en las empresas.
Aunque no está disponible en el resto de mercado, ya están comenzando a realizar pruebas en Estados Unidos. Disney+ y Wendy’s se encuentran entre las marcas que están probando un nuevo formato de anuncios verticales de pantalla completa para Fleets, la función similar a historias que desaparecen que Twitter presentó el año pasado, según una publicación de blog de la plataforma de redes sociales. Es el primer producto publicitario vertical de pantalla completa de Twitter.
Fleets, actualmente visibles para un número limitado de usuarios de iOS y Android en Estados Unidos, pueden llevar hasta 30 segundos de contenido y un CTA (Call to Action) “con su movimiento de deslizamiento hacia arriba” tal como ocurre con el swipe up de Instagram. Los anunciantes que implementen la oferta podrán monitorizar las métricas habituales de Twitter Ads, incluidas las impresiones, las visitas al perfil y los clics, mientras que los anuncios de Fleets que contienen creatividades de video tendrán estadísticas disponibles sobre vistas, inicios, finalizaciones, informes de cuartiles y más.
Twitter planea agregar otras ventajas a Fleets en un futuro cercano, como pegatinas y fondos. Si funciona con los usuarios, el experimento de anuncios de Fleets podría allanar el camino para iteraciones adicionales del concepto de pantalla completa en Twitter.
Instagram parece estar trabajando en un par de experimentos diferentes destinados a impulsar la interacción en la aplicación y aprovechar el aumento de NFT, o productos digitales, in-stream. Instagram está experimentando con una nueva opción de Historias llamada historias de ‘club de fans’, que permitiría a los usuarios publicar contenido exclusivo de Historias que solo pueden ver los miembros de un club de fans o un grupo aprobado. Esto podría generar nuevos comportamientos de participación y compra en la aplicación y, nuevamente, ayudar a los creadores digitales a ganar más dinero con su trabajo al permitirles mostrar tales subastas a los más de mil millones de usuarios de Instagram.
Las redes sociales como herramienta de venta B2B
Los profesionales del B2B usan las Redes Sociales principalmente para vender, y centran sus campañas en Instagram y en Facebook.
También hay hueco en estas redes para las estrategias B2B al margen de LinkedIn, la red social profesional por excelencia. Las empresas pueden hacer campañas en Facebook e Instagram utilizando audiencias. Una empresa que cuenta ya con una base de datos puede desarrollar estrategias de prospecting o remarketing en estas redes. Si bien es cierto que pueden ser efectivas, no hay que olvidar que estamos impactando a nuestros buyers en un momento de entretenimiento y por lo tanto las creatividades y los mensajes deben de ser más livianos y no tan centrados en negocio como ocurre en LinkedIn.
Además, no hay que olvidar el poder de atribución de las redes sociales en una estrategia de captación B2B. Detrás de tus cuentas objetivo hay personas con sus perfiles, intereses y hábitos. Creando impactos en redes sociales fomentamos el recuerdo de nuestra marca, productos y servicios para que, cuando dentro de su empresa surja una necesidad que nosotros podemos cubrir seamos la primera empresa que le venta a la mente.
“Hay que darse a conocer” esto es algo que todos habremos escuchado miles de veces cuando estamos en la fase inicial de lanzamiento de una nueva marca o producto. Tenemos la marca, el público y los canales para llegar a este, pero es imprescindible seleccionar el canal adecuado, el momento y el mensaje, serán las claves para que ese primer impacto sea productivo y nos permita guiar a nuestro buyer hacia nosotros.
2 comments
Qué artículo tan interesante!
Gracias Bruno; gracias sum!!!