En un marco donde la customer experience es cada vez más importante, la comunidad B2B se alza como una opción que ayuda a fidelizar clientes, reducir gastos en publicidad y a posicionarte como una autoridad de confianza

La customer experience se está convirtiendo en uno de los pilares más importantes a tener en cuenta a la hora de estructurar un negocio y de presentarlo a tus clientes. Es uno de los elementos que marca la diferencia la hora de construir la imagen de tu empresa de cara al público en la búsqueda de nuevos leads, pero también a la hora de mantenerlos una vez has llegado al punto de conversión.

De acuerdo con una investigación realizada por Salesforce, de hecho, “el 64% de los consumidores indica que la experiencia del cliente es más importante que el precio cuando se trata de la marca que eligen, convirtiendo la customer experience en el próximo campo de batalla competitivo del B2B”. Un hecho que una investigación de Gartner demuestra al afirmar que el 87% de compañías están buscando competir basándose en el nivel y calidad de su customer experience.

LAS EXPECTATIVAS RESPECTO A LA CUSTOMER EXPERIENCE ESTÁN HOY MÁS ALTAS QUE NUNCA

Las expecatitvas de la customer experience

Sin embargo, para poder avanzar hacia adelante, la concepción tradicional de una buena experiencia de cliente debe avanzar más allá de las herramientas habituales, como el customer support. Fenómenos como la globalización y la digitalización han hecho que un tratamiento individual no sea suficiente para garantizar una experiencia que satisfaga las demandas de los consumidores, sino que el enfoque debe combinar distintos departamentos internos en un esfuerzo conjunto para asentar las bases de una buena comunidad B2B en la que la interacción no solo sea unidireccional – de la empresa al público –, sino que sea una conversación entre todas las partes involucradas.

¿QUÉ ES UNA COMUNIDAD B2B?

Una comunidad B2B es más que una poderosa herramienta comercial con la que afianzar nuestro negocio. Es, sobre todo, un lugar donde todos los clientes de una empresa se reúnen digitalmente para aprender, compartir e interactuar con la marca a través de la audiencia que hayan creado tanto en un entorno digital como con los años de reuniones y eventos presenciales que hayan podido organizar.

Para ello, hace falta crear acciones de valor que aporten a la comunidad, no pueden limitarse a mensajes corporativos: debe ser un contenido que tenga como objetivo ser educativo, compartir experiencias y fomentar las interacciones personales. Todo esto puede tomar la forma, por ejemplo, de campañas de anticipación ante el lanzamiento de un nuevo producto o de una acción con resultado exitoso, la interacción con otros clientes satisfechos y la educación sobre sus productos y servicios antes de realizar una compra. Las opciones son infinitas dependiendo de lo que resulte más apropiado para cada compañía, pero, cuanto más valor se proporcione a la comunidad, más probable será que la comunidad crezca orgánicamente. Cuanto mayor sea la comunidad y mejor el contenido, más posibilidades habrá de que parte de ella ascienda en la escala de viaje de cliente, pasando de ser un sujeto pasivo a un cliente o, por lo menos, en apasionados embajadores de la marca que reclutan activamente nuevos seguidores orgánicos.

¿CUÁLES SON LOS BENEFICIOS DE TENER UNA COMUNIDAD B2B?

Una comunidad digital puede ser difícil de construir y de mantener, pero son muchos los beneficios que traer consigo. Como explican desde Tribe, la razón por la que una comunidad B2B es un arma tan potente para una compañía es que ayuda a resolver muchos de los problemas que surgen en el viaje del cliente porque, al final, se encuentra integrada en todos los puntos de contacto con él. Desde la creación y distribución del contenido y la visibilidad de la marca a través del SEO, a la prospección dentro de la comunidad, el compromiso del cliente y la recopilación de comentarios de los usuarios satisfechos.

En la fase de preventa, por ejemplo, la comunidad puede ser útil al responder a las preguntas de los clientes potenciales y demostrar los resultados compartiendo su experiencia personal. En el caso de los clientes, la comunidad puede colaborar en la creación de una mejor customer experience estimulando la adopción del producto y disminuyendo, gracias a su ayuda, las solicitudes de asistencia. Además, también puede servir como un foro que ofrezca información y que permita desarrollar y probar nuevas funciones.

Por tanto, conseguimos rodear una marca con usuarios que tienen consciencia de la importancia que suponen para la marca y que pueden compartir sus experiencias con el producto, creando una gran fuente de información útil y positiva de manera orgánica. Y solo es posible a través de un esfuerzo personal por parte de la empresa enfocado a la creación de contenido y el ejercicio genuino de preocuparse activamente por los clientes y consumidores.

Sin embargo, esto también tiene beneficios que no solo afectan a la empresa, sino que también funcionan de manera bilateral. Desde el punto de vista de aquellas personas que formen parte de la comunidad, unirse implica ventajas como ser los primeros en enterarse y disfrutar de las últimas actualizaciones de productos en tiempo real, de un soporte técnico más rápido para la resolución de problemas o de un mayor tiempo de respuesta del equipo de ventas.

Por mejoras de la eficiencia y experiencia de los compradores, la creación de una comunidad aporta una gran ventaja a la empresa en un amplio nivel de departamentos que van desde la asistencia al cliente y el marketing, hasta el departamento de productos:

Te posiciona como una autoridad de confianza: El hecho de esforzarse en crear un contenido de calidad, que sea educativo, aporte valor y cree experiencias valiosas, demuestra empatía y que valoras a tu comunidad, y que entiendes y te preocupas por los problemas de tus clientes, tanto reales como potenciales. Como resultado, la marca de la empresa comienza a percibirse como una solución de confianza.

Proporciona una experiencia más allá del producto: Como hemos establecido, una comunidad que está entregada a la marca que ha creado tu empresa por sentirse escuchada y respetada puede convertirse en un gran activo a la hora de proporcionar a los clientes existentes y a los potenciales una experiencia más completa al conectar con ellos a un nivel más humano, emocional y de resolución de problemas.

Fideliza a los clientes: Una mejor experiencia, además, puede garantizar la fidelización Los clientes satisfechos, que son el mayor activo de una marca B2B. En el nivel más alto de compromiso, una gran comunidad B2B ayuda a aumentar la lealtad y la satisfacción de los clientes. Estos clientes satisfechos se convierten a su vez en seguidores dedicados y embajadores apasionados de la marca, que ayudarán a reclutar nuevos seguidores orgánicos y clientes potenciales para su comunidad.

Ofrece oportunidades para innovar: Una comunidad puede ser un entorno poderoso para que una marca B2B realice encuestas, pida opiniones y sugerencias a los clientes y descubra conocimientos más profundos sobre sus clientes. También puede aprender cómo ayudarles mejor, abriendo un poderoso ciclo de mejora, innovación y una mayor alineación de los productos y servicios con las necesidades de sus clientes.

Reducir el gasto en publicidad: Todo esto genera una conversación en torno a la marca concreta que construye una plataforma de consciencia orgánica que, en muchos casos, puede servir para reducir los costes de publicidad. Esto se debe a que se le percibe como la marca a la que la gente acude de forma natural, en lugar de la marca que molesta a los clientes con anuncios de productos.

¿CÓMO SE CONSTRUYE UNA COMUNIDAD B2B?

Construir una comunidad requiere no solo mucho tiempo, sino también trabajo, aunque las formas de llevarlo a cabo varían dependiendo del tipo de empresa o comunidad que se quiera construir. Precisamente por eso, existen varias maneras de construir una comunidad en línea. Algunas de las estrategias más efectivas, por ejemplo, están basadas en la integración de la estrategia de marketing principal en las habilidades que tradicionalmente se ven en las prácticas de la educación, el periodismo y el diseño.

Desde un punto de vista de educador, por ejemplo, debemos pensar en el valor de ofrecer contenidos valiosos, prácticos y útiles, para garantizar que nuestro público aprenda algo o se lleva una enseñanza de valor que aportar a su propia experiencia. Desde un punto de vista periodístico, debemos estudiar qué contenido quiere consumir nuestra audiencia y comunicarlo de la manera más apropiada para intentar que sea lo más efectivo posible. En tercer lugar, también es valioso pensar como un diseñador creativo, para crear contenidos excepcionales y de primera calidad en múltiples formatos y medios de diseño que se ajusten a la marca.

CONSTRUIR UNA COMUNIDAD B2B IMPLICA LLEVAR A CABO UNA SERIE DE ACCIONES EN LOS PUNTOS DE CONTACTO CLAVE CON NUESTRO PÚBLICO

El Círculo de Creación de la Comunidad B2B

En cualquier caso e independientemente de la estrategia que se siga, siempre podemos seguir una serie de directrices bajo las que estructurar nuestras comunidades B2B:

Planea una buena estrategia de contenido: Primero debemos saber qué contenido es el que interesa a nuestra audiencia y, después, debemos crear un buen plan de proyecto de creación de contenidos para 6 meses, que sea realista y se ajuste al presupuesto. Para delimitar cuál es el contenido que va a funcionar, cómo presentarlo y con qué frecuencia, podemos realizar encuestas entre los clientes. Además, durante todo este plano los procesos de redacción y las guías de estilo deben estar claros y racionalizados para evitar la pérdida de tiempo en múltiples ediciones, iteraciones y revisiones.

Llena esa estrategia con contenido de calidad: Como ya hemos mencionado, el contenido que de sentido a tu estrategia debe ser de calidad y aportar algo a nuestros clientes. Una de las soluciones que podemos contemplar es el contenido a través de video. Invertir en un gran contenido de vídeo dirigido por la comunidad puede ser una forma rápida de impresionar a tu audiencia y darles una forma visualmente accesible de aprender e interactuar con las soluciones que ofreces. De hecho, Hubspot afirma que el 81% de las empresas utilizan el vídeo como herramienta de marketing, frente al 63% del año anterior.

No dejes que la burocracia te frene: Mantener un flujo constante y consistente de contenido es una necesidad para la construcción de la comunidad a través de varios formatos de medios y canales. Sin embargo, a menudo los procesos tradicionales de aprobación de marketing, las múltiples iteraciones, las repeticiones y el exceso de manos involucradas en el proceso pueden ahogar la producción de contenido atascando la producción. Por eso, es importante asegurarse de que se establece un enfoque de tolerancia cero con respecto a la rigidez de las comunicaciones. Al mismo tiempo, deberemos saber cómo agilizar la producción de contenido comunitario, la gestión de proyectos y la distribución de canales.

Encuentra el equipo adecuado: Es imposible crear una comunidad y mantenerla sin los medios necesarios: un equipo humano que coordine publicaciones es esencial. Existen muchas opciones para rodearte de un buen equipo, desde construirlo tú mismo seleccionando profesionales a contratar una agencia de medios y marketing especializada con amplios conocimientos sobre la creación de comunidades y contenidos en diversos canales y formatos como seminarios web, centros de contenidos, podcasts, boletines, vídeos y eventos.

Un error común, eso sí, es apostar por un único miembro del equipo de la empresa que se encargue de mantener la comunidad dentro activa y participativa. Lo más probable es que cuando esa persona se vaya la comunidad muera con él tras su marcha. Por eso es interesante crear un centro comunitario permanente que pueda durar independientemente del equipo o del talento.

Tómate tu tiempo: Es imposible crear una comunidad de la noche a la mañana. Es un proceso que lleva tiempo y es una inversión a largo plazo. La creación de una comunidad puede ayudar a la captación de leads, a apoyar las campañas de marketing e incluso a acortar el ciclo de ventas, pero debemos tener en mente que sigue siendo una actividad de la parte superior del embudo. Debe estar respaldada por sólidas capacidades de marketing digital, campañas de nurturing y ABM, además de estar vinculada al equipo de ventas. Todo esto, por supuesto, requiere un enfoque holístico e integrado y, de hacerse bien, el potencial y las posibilidades de una comunidad B2B son infinitos.

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