Un nuevo contexto requiere nuevas perspectivas. La digitalización se convirtió en el fenómeno que marcó 2020 y su impacto estará presente en un 2021 donde sus efectos cobrarán, si cabe, más fuerza, por lo que resulta indispensable contar con más mujeres en posiciones de liderazgo y relevancia en el ámbito STEM 

La tecnología se posiciona como un imperativo en el modelo de cualquier entidad. Las soluciones que brinda son consolidadas como necesidades para el cumplimento de los propósitos empresariales de cualquier ente. Por ello, proliferan hoy los servicios tecnológicos y son muchas las empresas dedicadas a proveer estas herramientas 2.0 al tejido empresarial español.  

En el transcurso del coloquio El liderazgo de la mujer en sectores tecnológicos organizada por Sum con motivo de la Semana B2B quedó patente la necesidad de la implementación tecnológica y cómo esta concede a las empresas la oportunidad de adaptación que requieren. Así lo expusieron sus cuatro ponentes – Edurne Catalán, Cloud Sales Manager de Ingram Micro; Beatriz Díaz, B2B Marketing Manager de Samsung Electronics; Berta Conde, European Sales Manager de LG Electronics y Delia Cuellar, Iberia B2B Manager de Dynabook –, quienes, bajo la batuta de Javier Buitrago, anterior Manager B2B de Sum, repasaron con pinceladas precisas los puntos de la estructura de un proyecto de Account Based Marketing.  

Una vez más, y como hemos venido adelantando en otras ocasiones, la adaptabilidad a los cambios contextuales se ha convertido en una obligación debido a la incertidumbre a la que está sometida el tejido empresarial actualmente. Este ha emprendido una transformación forzada por un contexto que reclama flexibilidad. Y, debido a un proceso considerado naturalmente prolongado, en cuestión de meses las empresas han tomado nuevos rumbos sobre su modelo. La implantación del teletrabajo, el incremento de los equipos colaborativos y el reclamo de la fluidez de las comunicaciones. Así como la adaptación a sistemas cloud, el dinamismo brindado por las soluciones tecnológicas y la instauración de aplicaciones de trabajo y organización son algunos de las adopciones más recientes.  

La nueva realidad digital 

Sin duda, todos los cambios emprendidos comparten un denominador capaz de garantizar su continuidad: la tecnología. Un elemento con el que, en principio, las empresas se sentían en sintonía. “Todos pensábamos que éramos digitales hasta que nos hemos encontrado con esta situación – apunta Beatriz Díaz, Marketing Manager en el entorno B2B de Samsung Electronics –, pero no era así”. La pandemia ha obligado, en este sentido, a dar pasos agigantados. Especialmente, en el entorno de las relaciones inter-empresariales. Las compañías del B2B han debido autoformarse y reconvertirse desde el firme propósito de optimizar la interactuación con el cliente.  

Según expone Delia Cuellar, Manager responsable del segmento B2B en Dynabook – anteriormente Toshiba –, “el entorno B2B era más rezagado tecnológicamente. Ahora, sin embargo, se está convirtiendo en un modelo mucho más productivo. No es necesario desplazarse, es posible descargarse el contenido en el mismo momento, ahorras tiempo y costes. En definitiva, nos hemos percatado de que existen herramientas y metodologías que estaban más desarrolladas en el B2C que en B2B y que en el futuro seguiremos utilizando”.  

En este sentido – coincide Berta Conde, responsable de Business Solutions de LG Electronics en Europa – ha habido una explosión digital. Esta ha hecho que aprendamos un nuevo lenguaje de comunicación con nuestros clientes a través de videoconferencias y buscar la manera, bajo esos parámetros de estar más presentes por medio la autoformación”. Porque la experiencia en el B2B es de venta consultiva mediante la cual estableces una relación con el cliente, que no necesariamente repite un mismo patrón. Por ello, las empresas se reinventan con el propósito de atender las necesidades de un público que demanda cada vez más un contacto directo pese a las circunstancias que dictaminan un futuro de obsolescencia presencial.  

“La explosión digital ha hecho que aprendamos un nuevo lenguaje de comunicación con nuestros clientes” 

Todo ello implica que las compañías tendrán que trazar exámenes exhaustivos internos sobre la conveniencia de implementar ciertas medidas. “Se trata de introducir metodologías más ágiles que permitan una gestión más coordinada”, apunta Edurne Catalán, Cloud Sales Manager de Ingram Micro. Pero con criterio y desde el convencimiento de que estas introducen mejores reales en la compañía. Y, sobre todo, que favorecen el propósito de relación inter empresarial. Completa Cuellar: “Porque, en ocasiones, digitalmente se pierde algún matiz del cara a cara y del contacto directo. A nivel de marketing, la primera reunión debería seguir siendo presencial. Luego, a la hora de hacer un seguimiento, propuestas o reuniones diarias, implementar la tecnología es sinónimo de ahorro”.  

La tecnología ha permitido, además, realizar un trabajo más proactivo en la segmentación de los clientes. El concepto de data lake – o unificación de los datos – cobra especial relevancia en este punto. Tal y como explica Beatriz Díaz desde Samsung: “La comunicación con los clientes, armonizar una base de datos y unificar las cuentas son tareas que necesitan de la tecnología”. Y ello ha cambiado la manera de trabajar en el contexto B2B. “No queda otra que hacer uso de CRM”, concluye.  

Por eso, una de las consecuencias de este proceso ha sido la adopción de técnicas que han sido tomadas del entorno B2C y que en el B2B todavía no estaban tan desarrolladas. “Estábamos acostumbrados a procesos de outbound marketing”, explica Cuellar. “Ahora, sin embargo, gracias a la disposición de bases de datos cualificadas y segmentadas, nos dedicamos al inbound marketing”. El entorno B2B se concentra en aplicar metodologías menos intrusivas y que aporten valor al cliente. Este contexto ha transitado desde la organización de eventos masivos hasta dar con la fórmula determinada de contactar con un cliente concreto.  

“Este ha hecho ha visto un proceso de adopción de técnicas que han sido tomadas del entorno B2C y que en el B2B todavía no estaban tan desarrolladas” 

Además, la personalización, en esta línea, supone un elemento diferencial para crear contenido que respire singularidad. Es indispensable estudiar bien el enfoque que se emprende según los distintos perfiles. En palabras de Cuellar, dedicada al segmento B2B de Dynabook: “No es lo mismo tener un perfil de cualificación que uno de campo. No es lo mismo tratar con clientes nuevos que con clientes más seniors que necesitan un contacto más prolongado. Con el objetivo de gestionar oportunamente el tiempo, la productividad de los leads y el retorno de inversión es necesario unificar y segmentar el dato”.  

Y ello implica, por supuesto, que se dé la alineación de dos departamentos eternamente rivalizados. Siguiendo las claves de la metodología ABM, los departamentos de marketing y ventas, siempre considerados como antagónicos, deben comprender su complementariedad con el fin de establecer nexos de unión y colaboración que garanticen la capacidad de adecuación de la compañía para con sus clientes.  

Soluciones innovadoras de interrelación 

Las nuevas relaciones en el entorno apuestan por un modelo de hibridad. Y, sí. Las ferias volverán. Pero todo lo producido hasta ahora merece una reflexión y una reinterpretación según el contexto. Se recapacitará sobre la fugacidad de los eventos físicos y se explorará las ventajas que ofrece el mundo digital. “Se fomentarán y desarrollarán mucho más las herramientas de streaming que permiten seguir el momento que uno decide, desde donde decide y cuándo interesa”, apunta Díaz desde Samsung. Ello permite mejorar la difusión del evento, así como extender el contenido de este en el tiempo. “Mientras que un evento físico era algo más de aquí y ahora”, sentencia.  

La tecnología, en este sentido, además de una prolongación de las acciones, permite acelerar los procesos de venta. La propuesta de valor de cada empresa se conformará como el mensaje a emitir a una cartera de clientes mejor definidos. Así, el tiro será más directo. Edurne Catalán cuenta cómo desde Ingram Micro están innovando en dinámicas que sirvan como punto de relación con los clientes: “Con aquellos más selectos, y basándonos en la metodología ABM, organizamos desayunos tecnológicos. De esta forma, hablamos con los clientes y sirve como excusa comercial. Enviamos un desayuno a domicilio y un especialista en Azzure explica los beneficios de trasladarse a la nube. De esta manera, consigues desarrollar una charla en el que el cliente se siente forzado a escuchar y se integra en esa dinámica”.  

Más que interacciones, emociones 

Como adelantaba Javier Buitrago durante la charla, una de las diferencias históricas entre el B2C y el B2B reside en la forma de acercarse a los nuevos clientes. Entre empresas, añade Buitrago, “el comprador toma una decisión mucho más prolongada en el tiempo, racional, estructural y enfocada a solucionar una necesidad. En B2C se aspira a satisfacer un anhelo o deseo. En el entorno B2B algo está cambiando en tanto que entendemos que hablamos con un comprador que, más importante, es una persona”.  

Debemos implementar la parte emocional”, continua Catalán. En este sentido, entender que detrás de cada profesional reside una persona con gustos, preferencias y emociones resulta una reflexión previa imprescindible a la hora de diseñar la manera en que vas a interactuar con cada uno de ellos. “Leí que, cada vez más, los departamentos están formados por compradores más jóvenes. Entender que son gente muy comprometida, que aprecian la igualdad, la inversión de una empresa en investigación, si está cuenta con fabricación comprometida… Conocer esto sobrepasa los objetivos que concebíamos hasta ahora en B2B: vender”.  

“En B2B, el comprador toma una decisión enfocada a solucionar una necesidad. En B2C se aspira a satisfacer un anhelo o deseo” 

El cliente, por su parte, busca una aportación cuyo límite no resida en una mera interacción. Al contrario: esperan un valor añadido. Por tanto, las relaciones deben comprender un enfoque más centrado en el ser humano. En aspectos intangibles que tengan que ver con la marca más que en indicadores como el precio que, paulatinamente, pierden valor en la toma de decisión. Ello es consecuencia de que se haya producido “un gran avance formativo de los compradores”, apunta Delia Cuellar desde Dynabook. Y, continua: “Si llegas a una derivada de precio sin ninguna característica que lo complemento ni un consultor que lo valide, estás perdido. Porque ha habido una profesionalización en los procesos de compra y una llegada de gente joven con una gran formación en valores. La venta, se ha demostrado, subyace de un componente subjetivo”.  

En este punto, conviene hablar del sentido de vinculación y engagement. “Estos conceptos – afirma Beatriz Díaz, profesional de Samsung Electronics – tienen que ver con la necesidad de relación personal. Somos un país con una cultura donde el contacto prima mucho a la hora de concebir cualquier negocio. En la medida en el que el cliente B2B se comporta más como un consumidor, podemos rescatar esos métodos del B2C y aplicarlos. De ahí, la importancia de hacer uso de la mejor herramienta de comunicación, en el momento preciso y con cada cliente en particular”.  

“En el entorno B2B algo está cambiando en tanto que entendemos que hablamos con un comprador que, más importante, es una persona” 

La pandemia, en parte, ha sido gran responsable de la humanización del entorno B2B. En palabras de Berta Conde: “Desde el periodo de cuarentena, todos hemos visto la casa de los clientes a sus espaldas, hemos vivido situaciones en el que estaba el niño llorando… y ello ha humanizado mucho más el mundo B2B”. En definitiva, las compañías se han acercado al plano más personal del cliente.  

Marcar y medir la diferencia 

Parte de esa personalización que da acceso al cliente y cuya cultura ha comenzado a permear en las esferas de actuación del B2B toma forma en los contenidos, entendidos como herramienta de comunicación fundamental en la captación e interacción con clientes. Los métodos tradicionales, como folletos en PDF, han quedado obsoletos y están llamados a evolucionar con los tiempos y las expectativas de un nuevo marco laboral y social. 

El contenido, por tanto, tendrá que ser no solo atractivo, sino útil y actualizable, con la digitalización como puerta hacia un producto mucho más dinámico que lo que el sector ha visto hasta ahora. Y, por supuesto, es vital que sea personalizado y verticalizado. “El resultado es un mensaje mucho más personal de lo que el cliente puede llegar a creer que necesita o de lo que podías ofrecer a ese tipo de cliente”, puntualiza Beatriz Díaz. 

En ese aspecto, Edurne Catalán señala la importancia de mantener una base de datos segmentada y, además, profundamente estudiada, ya que la verticalización de contenidos solo puede tomar forma a través de una estudiada estrategia de división: “A nivel de campañas, tengo que seguir ofreciendo un contenido generalista, especialmente en medios online. Luego, también realizamos campañas más específicas y segmentadas haciendo contenido más a medida y atractivo para el tipo de clientes o empresas concretas que nosotros tenemos o queremos captar”. 

“El problema del B2B es la rigidez y la creencia de que, si algo se ha establecido de tal forma y ha sido aprobada, no puede cambiarse” 

Detrás de una cuidada estrategia de generación de contenido, sin embargo, debe haber una igualmente cuidada estrategia de medición de resultados que requiere de tres factores clave. Primero, la consciencia de la necesidad de su existencia, que es esencial para poder implementarlo y que éste, a su vez, se desarrolle con eficiencia y fluidez.  

Segundo, una amplia flexibilidad ante los errores. Muchas veces, como explica Catalán, no se permite cambiar de estrategia tras la realización de que algo no está funcionando: “Si te equivocas, te equivocas. Y no pasa nada. El problema es la rigidez y la creencia de que, si algo se ha establecido de tal forma y ha sido aprobada, no puede cambiarse. Es una visión individualista y no de grupo”.  

Finalmente, el conocimiento del ROI apropiado para cada empresa es imprescindible a la par que complejo, ya que se trata de un proceso a largo plazo.  A nivel de consumo los indicadores son claros: invierto una cantidad y vendo otra cantidad. Sin embargo, cuando hablamos de empresa, no son tan evidentes. “Yo hago una campaña ahora y el ROI lo puedo obtener dentro de dos años – explica Beatriz Díaz –, porque hasta que cale el mensaje en el cliente no puedo calcular cual será el resultado”.  

Estos tres elementos definitorios, sin embargo, solo existen bajo una cultura disciplinada y generalizada a todos los niveles de la empresa. “Que culturalmente toda la organización, empezando por la dirección, entienda el camino que se debe seguir, que se implemente desde Marketing y que toda la red de vendedores entienda que debe crearse un sistema que lo gestione, no es fácil. Hace falta una cultura que lo motive y una metodología que lo sustente”, explica Berta Conde. No vale con estar de acuerdo. Para llegar a unos buenos números de retorno y a una medición exacta debe existir un plan coordinado donde ese entendimiento fluya a través de acciones tangibles. 

Y es precisamente aquí donde muchas empresas fallan. Como afirma Edurne Catalán, muchas veces el proceso se pierde en buenas intenciones porque ninguna de las partes dentro de la estructura de la empresa tiene claro qué puntos de control o interacción son necesarios tener en cuenta. 

Una nueva forma de vender 

La recontextualización de la tecnología – entendida como una herramienta cuya implementación se ha convertido en sinónimo de supervivencia por encima de un proceso natural de digitalización – ha cambiado, en cuestión de meses, muchas de las dinámicas que daban forma al B2B. “Nos hemos parado a pensar y nos hemos dado cuenta de que no va a pasar nada por cambiar las formas habituales de trabajar”, señala Delia Collar. 

La tecnología, a pesar de que haya sido necesario asumirla a través de un acelerado y en algunos casos complejo proceso de adaptación, ha traído consigo una serie de ventajas que las cuatro ponentes han podido experimentar en sus día a día laborales. “Hemos ahorrado costes tanto para nuestros clientes como para nosotros mismos”, afirma Collar. “Ha mejorado nuestro impacto ambiental, pero también ha sido un cambio trascendental en materia de conciliación laboral y personal”, añade Berta Conde. 

La tecnología ha ayudado, como explica Beatriz Díaz, a dar “ese empujón para romper las barreras que no nos permitían ver que cualquier empresa puede sumarse al cambio, buscando activamente nuevas perspectivas”. “Podemos trabajar de otra manera, probar cosas nuevas, compartir los valores del talento joven para poder retenerlo”, comenta Edurne Catalán. “Estábamos muy cómodos”, concluye Conde. “Ahora hemos aprendido a reinventarnos”. 

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