La semana pasada publicamos un artículo sobre como la inteligencia artificial y los modelos de ML impactan en el entorno B2B, hoy vamos a hablar un poco sobre una serie de pilares dentro de las operaciones de marketing, incluyendo presupuesto, tecnología, medición y procesos.
En el ámbito empresarial, la combinación entre la tecnología y el marketing ha dejado de ser una elección.
En la actualidad, es una necesidad para lograr un mejor desempeño, vencer a los competidores y crecer más rápido. Por esos motivos, las operaciones de marketing B2B son cada vez más importantes. De hecho dejaremos, cada vez más, de hacer distinciones entre Marketing y Ventas.
Indistintamente del tamaño de la empresa en cuanto a volumen de ventas o número de empleados, existe la necesidad de introducir diferentes herramientas tecnológicas.
Hoy, te presento 4 grandes pilares de las operaciones de marketing B2B, que desde mi punto de vista debes considerar para tomar mejores decisiones y lograr los objetivos de la organización:
La gestión del ciclo de vida del consumidor y el scoring del lead
Con el respaldo tecnológico, hoy en día, es posible realizar un seguimiento en tiempo real de la etapa en la que se encuentra un cliente potencial (lead, MQL, SQL, oportunidad y cliente). Esto es crítico tanto para Marketing como para Ventas. Aquí entra en juego el tener un control absoluto entre tu plataforma de marketing automation y tu CRM.
De esa manera, la automatización de la gestión de la base de datos no solo hace más efectivos los procesos, sino que también, permite la personalización para atender a los clientes en cualquier etapa de su ciclo de vida como consumidor.
Es esencial entender, de entre todos los potenciales clientes, cuales tienen intención de comprar algún producto o contratar algún servicio con nosotros, y de esos, en qué grado, ya que no todos tienen el mismo nivel.
Ese nivel (scoring) lo tenemos que dejar reflejado en nuestra base de datos, ya que es y será un indicador de calidad de la misma y en poco tiempo veremos una alta correlación entre esa probabilidad y el volumen de ventas.
El scoring lo puedes calcular de muchas formas, los modelos más típicos incluyen en su cálculo dimensiones como información demográfica, información de la empresa, comportamiento online, ratios de apertura y engagement con los emails, interacciones de Social media y detección de spam (esto último significa aplicar puntuaciones negativas cuando su comportamiento conlleva falsear datos, como escribir qwerty en lugar del nombre o uso de emails no corporativos para descargar un documento).
Llevar el lead de marketing a ventas
En los negocios, “time is short”, por lo que, la transición de un lead a cliente debe atenderse rápidamente. Es decir, dirigir los datos de contactos desde el departamento de marketing hasta el departamento de ventas en el menor tiempo posible.
Si la persona interesada solicita algún tipo de información a través de canales digitales como el correo electrónico, redes sociales o un call me back, el personal de ventas debe estar preparado para responder en tiempo real y darle toda la información adicional que sea requerida. Con la tecnología, el SDR o comercial que atienda por ejemplo una llamada, debe saber en tiempo real toda la información posible sobre el cliente, si es la primera vez que llama o no, dónde vio el teléfono o la publicidad, url de navegación, si se ha descargado ya algún whitepaper o documento corporativo, etc.
Por ese motivo, en el marketing de operaciones, es indispensable lograr una sinergia apropiada entre la tecnología, el personal, los datos y el presupuesto.
Modelo de atribución de marketing
¿La empresa tiene mecanismos para determinar el impacto de cada acción de marketing en el comportamiento del cliente o cliente potencial? Es uno de los principales quebraderos de cabeza: la medición. Y, una vez capaces de medir todo, la interpretación y la analítica de esa medición.
Como sabes, en un contexto digital, todas las acciones pueden ser medibles, por lo que, la intuición o las decisiones basadas en la subjetividad dejan de ser tan relevantes como hasta ahora. A pesar de parecer tan obvio, no hace más de un año, estudios de Demand Gen Report presentaban que más de la mitad de los B2B marketers declaraban tener que mejorar su sistema de medición.
Por ese motivo, tener el respaldo de la tecnología para hacer seguimiento de los factores, que ejercen influencia en los clientes, genera transparencia y mejorar la capacidad para medir los resultados objetivamente.
Base de datos y manejo de plataformas
Sin la automatización, las actividades de marketing deberían hacerse de forma manual y, con ello, se reducirían las posibilidades de crecimiento y rentabilidad. Afortunadamente, con la creación de los sistemas de información, es un proceso de mejora continuo ya que, debe adaptarse a las necesidades de la empresa y al mismo tiempo a los cambios en el mercado.
Este último pilar del marketing de operaciones, genera información precisa y actualizada para tomar decisiones. Asimismo, permite operar de manera eficiente y conseguir la repetición y predicción de los procesos del negocio.
Como resumen, por todo lo anterior dicho, el rol de las operaciones dentro del marketing B2B es una pieza fundamental tanto para la Dirección de Ventas como para la de Marketing.
El crecimiento del negocio, pasa por tener bien dirigidas esas operaciones y contar con un excelente equipo, buenos perfiles muy orientados a datos y ventas y con una relación muy estrecha con los departamentos de tecnología y marketing.
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