Nutrir a tus clientes potenciales y ofrecer respuestas de valor y contenido interesante es lo que necesitas para una estrategia correcta de ventas.
Para muchos, LinkedIn es, sin lugar a duda, la herramienta más potente para desarrollar una estrategia de marketing y ventas B2B del mercado. Para otros, no pasa de ser una muy buena herramienta de selección y para una gran parte de sus usuarios, todavía gran desconocido, en el que hay que estar, pero al que no consiguen sacarle el rendimiento y la potencia que, la red social de los negocios por excelencia puede aportar.
En mi opinión personal, LinkedIn es una de las herramientas fundamentales sobre las que estructurar cualquier tipo de estrategia de marketing y ventas B2B, sea cual sea tu industria, tu mercado y el tamaño de tu negocio. Personalmente, soy miembro de LinkedIn desde hace 15 años, antes incluso que de otras redes sociales que ya existían en aquella época como Facebook o Twitter. Quizás Flickr era la única red social que utilizaba al mismo nivel de intensidad que LinkedIn.
Desde el inicio, me apoyé en LinkedIn como soporte de muchos de mis procesos comerciales, especialmente en la apertura de nuevos mercados (Brasil y ciertos países de LATAM) y, también, en la búsqueda de profesionales de relevancia en ciertas materias específicas. En concreto, en determinados momentos, LinkedIn fue mi mejor canal de venta, ayudándome a abrir y desarrollar closed-won opportunities por cifras superiores al millón de euros que, de otra manera, no hubiese sido posible alcanzar. Cierto es que, hace más de 10 años, las posibilidades del marketing automation eran limitadas y gran parte del esfuerzo era manual.
LinkedIn puede ser tu oportunidad perdida en Inbound B2B.
¿Sabías que se generan más de 10.000 millones de impresiones en el feed de LinkedIn cada semana? Aquí es donde existe una oportunidad para tu organización porque de los casi 650 millones de usuarios que hay en LinkedIn, no llegan a 4 millones, aquellos responsables de compartir esas impresiones. Las que deberían ser tus impresiones. Aquellos que más comparten y más interactúan poseen una puntuación más alta en SSI Social Selling Index de LinkedIn.
Las personas compran a las personas que les agradan, a quienes conocen y en quienes confían.
Y este comportamiento es válido tanto para el B2C como para el B2B. Más incluso en el B2B porque la gran mayoría de las operaciones que se realizan en B2B llevan un proceso de análisis y ponderación más sólido que sus homónimas en B2C.
Cuando navegamos por LinkedIn podemos tener la impresión de que gran parte del contenido es de poco valor, que no aporta gran cosa, que ese puesto de trabajo no es de nuestro agrado, que el responsable de esa compañía se dedica a pregonar ciertos temas de su organización que poco tienen que ver con tus necesidades. Y, en ciertas épocas como el actual, todos hablan de COVID19, todos hablan del teletrabajo… nada nuevo bajo el sol si lo comparamos con lo que se publicaba durante los años duros de la Gran Recesión que comenzó en 2008. Pero todo ello, si cabe, una oportunidad magnífica para que esa oportunidad perdida de llegar a tu audiencia. Una oportunidad para posicionar a tu compañía de manera diferente a tus competidores.
Cuando este posicionamiento se realiza de forma adecuada, ayudarás a tu audiencia a alcanzar sus objetivos porque les estarás trasladando ayuda en forma de recomendaciones, ideas, planteamientos, información de utilidad en sus necesidades de negocio. Volvemos al principio, esto va de que tu audiencia te conozca, confíe en ti, le guste lo que les ofreces y, finalmente, establezcan una relación comercial contigo.
Social Selling trabaja en el espacio B2B.
Cuando recibes una invitación de un contacto en LinkedIn, en muchas ocasiones echas un vistazo a su perfil y, si lo ves interesante, lo aceptas. Particularmente, en ocasiones envío invitaciones personalizadas, con un mensaje en el que traslade mi interés en conectar, pero en muchas otras, directamente envío una invitación sin ese mensaje inicial. No tengo un patrón de comportamiento definido y tampoco puedo decir que una opción funcione mejor que la otra. Lo que sí experimento, cuando me contactan y justo después de aceptar una invitación me envían pitch enlatado sin personalizar, es la extraña sensación de pensar si la otra persona cree que soy imbécil. Con lo sencillo que resultaría una breve introducción previa, explicándome a qué se dedican y que quizás pueda tener sentido para mi organización. Si le dedicasen tiempo a esa introducción, posiblemente comenzaríamos una conversación mucho más interesante y fructífera.
Según Chet Holmes, autor del libro Ultimate Sales Machine, solamente el 3% de las personas con las que contactas (si tu segmentación es correcta) te comprarían algo en ese mismo instante. Entre un 6% y 7% estarían dispuestos a comprar ese producto o servicio en un futuro cercano. En total, no más de un 10%. No está mal si consigues identificar a 100 buenos contactos decisores, responsables últimos en cada organización. Estaríamos hablando de 3 ventas inmediatas y 7 ventas en el corto plazo. Sin duda, sumaría muchísimo a nuestro pipeline.
Ahora bien, la dificultad radica en conseguir ese buen targeting para que los esfuerzos dedicados al Social Selling tengan su retorno. Es por este motivo por el que existe el marketing en el mundo B2B. Nuestro objetivo es atraer y nutrir a nuestros prospects hasta el momento que estén preparados para comprarnos. Aquí es donde el social selling entra en juego, porque si compartes contenido relevante en LinkedIn, te vas a mantener en el top of mind de tus potenciales compradores hasta el momento que estén preparados para que alguien les ayude a resolver su problema. Este contenido es el que debe ayudarte a construir la confianza de tu audiencia objetivo de manera que a quien compren seas tú.
¿Qué compañías se benefician del Social Selling?
Quizás puedas pensar que el Social Selling no es para ti. Particularmente, no sería tan tajante en la apreciación de una manera binaria (positivo o negativo). Cierto es que una estrategia basada en Social Selling puede tener más impacto inmediato en cierto tipo de compañías que en otras.
Si lo que vendes es un producto de software, fácilmente activable, con un ARPU (average revenue per user) de 100 euros, quizás no te puedas permitir trabajar con Social Selling en LinkedIn porque lo que necesitas es escalar con otro tipo de estrategias de crecimiento más basadas en SEO, word of mouth, member get member o cualquier otro tipo de estrategia de marketing viral y performance.
Sin embargo, si tu organización vende servicios con un gran ARPU, ciclos de venta extensos, con muchos stakeholders participando en el proceso comercial, las cosas cambian. En este caso, existe una muy buena oportunidad para incorporar todo lo que tiene para aportar el Social Selling como método, y LinkedIn es uno de tus canales. No el único, tampoco de forma exclusiva, pero sin duda un canal muy a tener en cuenta. Hablamos del concepto de product-channel fit.
Social Selling es todo aquello que tiene que ver con nutrir a nuestros prospects ofreciendo respuestas de valor y contenido de interés hasta que el prospect está preparado para comprarnos.
Es una combinación escalable entre marketing de contenido y ventas. Consiste en conseguir realizar una venta de una forma útil en lugar de realizarla de una forma agresiva que se vuelve más importante cuanto más busca nuestro potencial cliente y cuanto más valor existe en que nos encuentre en su proceso de decisión comercial.
Ten presente siempre la regla del 1/9/90.
La regla del 1/9/90 de Jakob Nielsen, el padre de la usabilidad, nos muestra lo que ocurre en una red social donde solamente el 1% de los usuarios crea contenido de forma activa, el otro 9% se dedica a interactuar con ese contenido que se ha creado y el 90% restante se dedica, exclusivamente, a mirar y leer sin responder. Están al acecho, miran y leer el contenido, pero nunca interactúan. Y esto es exactamente lo que ocurre con Social Selling en LinkedIn.
Solamente el 9% de nuestros contactos y de aquellos que pertenecen a una red comentan en nuestros posts. El otro 90% solamente lee, siente la emoción del texto y se mantiene navegando sin ningún tipo de interacción.
Sin embargo, como aspecto clave, debes considerar que, aunque tu audiencia no interactúe con tu contenido, aunque no te ofrezca un like, no significa que no se les esté alcanzando y que no lean lo que les ofreces.
No caigas en la trampa de los silos.
Uno de los principales motivos de fallo en las estrategias de Social Selling está relacionado con trabajar de forma poco integrada entre los diferentes departamentos. Suele existir un departamento de producto centrado en las características técnicas del producto y los aspectos de su comercialización. Existe también un departamento de ventas centrado en cerrar las oportunidades que se generan en torno a ese producto. Y es posible que exista un departamento de marketing que trabaje en darle forma a campañas que ayuden tanto a los de producto como a los equipos de ventas.
Sin embargo, esta aproximación a los procesos comerciales está obsoleta. Es algo que han entendido muy bien las compañías que ofrecen soluciones Saas (Software as a Service). Han entendido que para crecer necesitan que sus diferentes equipos trabajen de forma integrada buscando maximizar los resultados.
Cuando hablamos de Social Selling muchos piensan que la autoridad le corresponde al áea de ventas. No necesariamente es así. Para que el modelo de Social Selling trabaje de forma efectiva, se debe implementar de manera global, de una forma holística, en toda la organización, abarcando a los equipos de marketing. Cuando marketing y ventas se comunican de forma transparente, los esfuerzos de ambos equipos se amplifican.
La gente de ventas está en el terreno y entienden las necesidades y deseos de los ICPs Ideal Customer Profile. Son ellos los que reciben la información, los objetivos, las dudas y las quejas respecto a las necesidades, son los que realizan el esfuerzo de convencer y trabajan para que el potencial entienda el valor de lo que se le ofrece. El equipo de marketing debe trabajar a su lado, con esta información, para facilitarles este camino y que los esfuerzos tengan un mayor impacto en ese potencial cliente.
El buen marketing ocurre cuando verdaderamente entiendes lo que tu cliente está buscando y cuando sabes que le puedes ayudar a conseguir resolver su necesidad de negocio.
- Muchos de los que interactúan en LinkedIn comparten post de baja calidad y muchos otros no llegan a compartir nada. Aquí existe una oportunidad.
- Social Selling no sirve para todas las compañías. Asegúrate de entender tu modelo de negocio y tu buyer persona antes de lanzarte a esta metodología.
- Social Selling consiste en nutrir a tus potenciales proporcionando información de valor y respuestas adecuadas a las necesidades de negocio para conseguir que cuando te necesiten recurran a ti.
- Aunque tus potenciales no interactúen contigo mediante likes no significa que no sea importante lo que les ofreces y que no encuentren valor en cada uno de tus impactos.
- Por último, Social Selling depende tanto de Marketing como de Ventas. Ambas áreas deben trabajar unidas para conseguir una eficiencia mayor en el proceso.
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