La nueva forma de dirigir los esfuerzos de marketing y ventas hacia a las cuentas ideales.
Hablamos de Account-Based Marketing cuando nos referimos a la disciplina de marketing que busca compatibilizar esfuerzos entre los departamentos más orientados a tracción comercial (generalmente marketing) y aquellos que ponen más el foco en la conversión (generalmente ventas), con el objetivo de impactar en aquellas cuentas que pertenecen al segmento de clientes ideales para una determinada organización. Dicho de otra forma, la metodología de Account-Based Marketing (B2B ABM) busca alcanzar el éxito con aquellos potenciales clientes que deseamos conquistar.
Una de las premisas que soportan un proceso de Account-Based Marketing es la eficiencia con el fin de optimizar los esfuerzos y, sobre todo, los recursos de más valor con aquellos potenciales clientes que más van a requerir de la atención de nuestro negocio. Y estos recursos, más allá de la inversión publicitaria, de los esfuerzos y recursos invertidos en branding y relaciones públicas, etc., son, en la mayoría de las ocasiones, los recursos humanos dedicados al proceso de venta. No son pocas las veces que los mejores vendedores no se aprovechan con los mejores clientes potenciales.
En la medida en la que no realizamos una correcta segmentación y, por extensión, invertimos de manera inadecuada nuestros recursos en aquellas cuentas “no ideales”, estamos dejando de aplicar inteligencia a nuestro proceso comercial. Mediante la metodología Account-Based Marketing (B2B ABM), todas las acciones, los análisis, los recursos previstos, la planificación prevista y las campañas que se ejecuten, están orientadas a conseguir el impacto deseado en nuestras cuentas objetivo.
Aunque en los últimos años esta forma de trabajar ha alcanzado niveles de desarrollo importantes, motivados por el alcance y posibilidades de las tecnologías de marketing automation e inteligencia artificial, que permiten segmentar, priorizar y personalizar en gran escala, son varias las organizaciones que han venido trabajando desde hace mucho tiempo de esta forma. Por ello, queremos recoger aquí alguna de las definiciones que estas organizaciones realizan sobre el concepto de Account-Based Marketing.
Según ITSMA, Information Technology Services Marketing Association, pioneros en las tecnologías de marketing B2B en Estados Unidos, ABM es:
“Account-Based Marketing (ABM) es un enfoque estratégico que alinea los recursos con un conjunto de cuentas específico y con unos objetivos concretos, de forma que ese ejercicio sea relevante y de valor para esas cuentas y para el proceso de ventas”.
Según Sirius Decisions, compañía de consultoría que ha sido adquirida, recientemente, por Forrester, nos ofrece esta definición:
“Debemos tratar a cada cuenta individual como si se tratase de un mercado en sí misma. De esta forma, aplica un enfoque estructurado para desarrollar e implementar programas altamente personalizados para cuentas, socios o prospects. Este enfoque implica que marketing y ventas trabajen juntos, de forma cercana, sobre aquellos negocios que son su objetivo, analizándolos de forma individual y desarrollando campañas específicas que se dirijan a esas cuentas ideales”.
Según Engagio, compañía SaaS que ofrece soluciones de ABM, fundada por Jon Miller (fundador también de Marketo) a quien tuve la oportunidad de conocer personalmente en San Francisco hace varios meses, nos ofrece esta versión del ABM:
“Account-Based Marketing es una aproximación estratégica que coordina esfuerzos de marketing personalizados para abrir puertas y profundizar en el compromiso de cuentas específicas”.
Según B2B Marketing, líder del mercado de contenido, formación y eventos de marketing B2B en UK, partner de Sum | The Sales Intelligence Company para España y LATAM, ABM es:
“Account-Based Marketing es una aproximación estratégica que se desarrolla de forma conjunta entre Ventas y Marketing y se centra en las cuentas clave que son objetivo (tanto si son clientes actuales como potenciales). Consiste en identificar quiénes son los contactos más importantes en cada cuenta, recoger la mayor cantidad de información posibe e identificar los desafíos a los que se enfrentan esas cuentas para ofrecerles campañas de marketing personalizadas alineadas con las necesidades de su negocio”.
Por último, la definición de Sum | The Sales Intelligence Company, la consultora líder en Marketing y Ventas B2B en España y LATAM bebe, entre otras, de las fuentes anteriores para ofrecer una versión actualizada e integral:
“ABM es la ejecución estructurada de nuestras acciones de marketing y ventas B2B mediante mensajes y contenido personalizado, adecuado y relevante, para aquellas cuentas objetivo ideales, a las que podemos ayudar a resolver sus necesidades de negocio con nuestra propuesta de valor”.
En Sum, ponemos el foco en ciertos elementos que son pilares clave de cualquier proceso de marketing y ventas B2B mediante la metodología ABM:
- La ejecución de ABM debe ser estructurada.
- Se deben unificar las acciones de marketing y ventas.
- Los mensajes y contenido han de ser personalizados, adecuados y relevantes.
- El foco se debe centrar en las cuentas objetivo ideales.
- A estas cuentas debemos ayudarles a resolver sus necesidades de negocio.
- Con una propuesta de valor acorde a esas necesidades.
Ejecutar un proceso de estas características supone un desafío que requiere del procedimiento, la tecnología y los recursos especializados en cada momento concreto, pasando, siempre, por disponer de una propuesta de valor válida para nuestro cliente ideal.
Si te animas a dar tus primeros pasos con esta estrategia de B2B ABM, te animo a que compartas tu experiencia con nosotros.
¿Qué es ABM?
Los profesionales de marketing y ventas B2B están ante una oportunidad histórica de transformar los modelos comerciales. El COVID19 ha influido sobremanera en la rápida -dramática- adaptación de las organizaciones a una nueva realidad y esto ha afectado, significativamente, a la forma de generar interés y conseguir llegar a acuerdos comerciales.
Una de las alternativas de más éxito para cualquier profesional de marketing o ventas B2B es la implementación de estrategias de Account Based Marketing en sus organizaciones. Cualquier programa ABM otorga un ROI muy superior a los tradicionales programas de Inbound o a otros incluso menos avanzados. Los programas de Account Based Marketing, además de generar significativas mejoras en la manera de trabajar y en la vinculación entre los equipos de marketing y ventas, son significativamente más rentables en el propio ROI de las campañas, en el tamaño promedio de valor de contrato y en las mejoras del valor de vida de cliente.
Una alternativa para entender cómo poner en práctica un programa de ABM en B2B es partir de la experiencia de cómo otros profesionales ponen en práctica estos programas y cómo ellos definen lo que es el Account Based Marketing.
Account Based Marketing es mucho más específico y personalizado que tratar de difundir de forma masiva y ponerte a rezar, con el único objetivo de tratar de pescar a alguien con tu red. Tienes que ser muy específico acerca de con quién quieres hablar y en la forma en la que marketing y ventas se alinean en el objetivo.
- Meagen Eisenberg, CMO TripActions
En su forma más pura, el Account Based Marketing ha existido desde siempre. En ABM, en vez de pescar con redes, estamos pescando con lanzas porque identificas los prospects con los que te quieres hacer negocio y, de manera muy precisa y fina, te relacionas con ellos. Ahora tenemos un interés renovado en ABM porque se ha producido un avance en las herramientas y la tecnología que facilitan su ejecución, pero la idea de realizar ventas a cuentas -account selling- y cuentas objetivo -target account-, no es nueva.
- Matt Heinz, Presidente Heinz Marketing
Nuestra definición de Account Based Marketing es sencillamente buen marketing. Si solamente tuviese un prospect al que vender y con quien hacer negocio, lo trataría con los mismos principios descritos en ABM. Solo consiste en apuntar a un área muy bien definida del embudo comercial y trata a tus mejores buyers de una manera mucho más personal. Y no nos estamos centrando solamente en el cliente potencial, nos enfocamos en la cuenta en su conjunto.
- Justin Gray, CEO & Founder LeadMD
Para derribar los muros entre ventas y marketing, ABM es muy cerca de parecerse a una bala de plata en el sentido de que alinea los dólares de los programas y se centra en las cuentas que preocupan a los equipos de ventas. Esto implica en sí mismo, una aceptación de esta metodología. Dicho esto, ABM funciona cuando te centras en las cuentas de más valor y en los segmentos de clientes que mejor encaje tienen con tu compañía. Por lo tanto, es más efectivo cuando se despliega como parte de un conjunto de estrategias de targeting más global.
- David Karel, CMO Zenput
Account Based Marketing está pensado como si una cuenta fuese un mercado al completo. Se trata de centrarse con láser en las necesidades y desplegar las tácticas de marketing más efectivas a nuestra disposición para fomentar conversaciones perspicaces con valor añadido con los stakeholders clave. Este es el lugar donde el marketing y las ventas están más cerca, unidos por objetivos comunes y con una clara comprensión de cómo conseguir el éxito.
- Nick Panayi, CMO IPsoft
Defino el Account Based Marketing como la alineación total entre Marketing y Ventas en torno a quiénes son los clientes objetivo y los esfuerzos para conseguirlos. Ambos equipos se alinean con el mismo resultado en mente: obtener una cuenta específica como cliente.
- Dave Rigotti, Head of Commercial Account Based Marketing, Adobe Experience Cloud
Account Based Marketing para mí es tartar una cuenta como un mercado individual y dentro de ese marketing de uno, buscamos personalizar nuestras actividades de marketing y nuestro mensaje en una colaboración muy cercana con nuestro equipo de ventas y no solamente con el Buying Center o con el perfil tipo, sino que se baja hasta el nivel de la persona.
- Dorothea Gosling, Director, Marketing Programs, Pursuits & ABM, DXC Technology
Account Based Marketing es un enfoque estratégico que coordina los esfuerzos personalizados de marketing y ventas para abrir puertas y profundizar en el compromiso de cuentas específicas.
- Jon Miller, CPO DemandBase
En lugar de aprovechar un conjunto de programas de Amplio espectro diseñados para impactar en el mayor número posible de clientes potenciales, una estrategia de Account Based Marketing, enfoca los recursos de marketing y ventas en un conjunto definido de cuentas específicas y emplea campañas personalizadas para impactar en una cuenta específica (individual). Con ABM, el mensaje de marketing se basa en los atributos y necesidades de la cuenta a la que se dirige.
- David Cain, Head of Global Marketing – Construction Solutions Autodesk
Account Based Marketing se enfoca en el Smarketing B2B. Digo “Smarketing” porque ABM va de centrarse en las cuentas correctas en colaboración con el equipo de ventas porque ABM no es una actividad en solitario. Es la combinación y el rango de actividades desde la publicidad, correo directo, llamadas, correos electrónicos, contenido y todo centrado en el conjunto ideal de cuentas que se cree que necesitan de nuestra solución. Es calidad sobre cantidad en su forma más básica.
- Sangram Vajre, Co-Founder and Chief Evangalist, Terminus
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