La metodología Account Based Marketing implica numerosos beneficios, tanto en el aprovechamiento y optimización de los recursos más valiosos de la organización -desafortunadamente limitados- como en el foco en las cuentas de más valor, aquellas cuya conversión a venta más contribuye a los objetivos de negocio. Sin embargo, también plantea ciertos desafíos que deben ser tenidos en cuenta para conseguir el éxito de estos programas.
Entre los desafíos, que afectan a la efectividad de los proyectos ABM, tenemos las situaciones en las que el equipo de ventas no se encuentra comprometido con el proyecto y no hay colaboración entre ventas y marketing bien sea por una falta de entendimiento del proyecto, bien sea porque se les ha comunicado y explicado o bien sea, como ocurre en muchas ocasiones, porque no se les ha hecho partícipes desde el principio.
En otras ocasiones, esa falta de entendimiento puede ver dada por una discusión acerca del tipo de cuenta objetivo a ser impactada lo que llevaría a una falta de alineación estratégica en la etapa más inicial del proyecto ABM. Decidir correctamente a quién impactar, por qué se escoge ese segmento de cuentas y la forma de desplegar las acciones de targeting son desafíos muy críticos en un proceso de ABM.
Pero puede haber otros factores que actúen como desafíos en los proyectos ABM, estos podrían ser las fuentes de datos que tomemos como referencia, el cumplimiento con criterios GDPR compliance, el número de cuentas que somos capaces de escalar, el exceso de capacidad que puede existir en determinados recursos, la capacidad de los equipos de ventas de construir el correcto pitch comercial, el correcto dimensionamiento de las cuotas de cada Sales Rep o, incluso, las dificultades de replicar el talento de forma escalable en la misma medida que escalamos el volumen de cuentas.
¿Es ABM la estrategia adecuada para tu compañía?
No todas las compañías deben implementar un proyecto ABM. Esta es una realidad a la que nos enfrentamos cada día.
Ni todas las compañías son las ideales para este tipo de programas ni todas las cuentas, bajo una determinada premisa de valor, tienen que reaccionar de la mejor manera a la forma en la que se les impacta en un proyecto ABM.
Sí, es cierto, los proyectos ABM tienen ROI superior a otras campañas, tienen múltiples ventajas, permiten optimizar recursos, pero ello no implica que siempre deban ser la primera opción. Y, adicionalmente, nuestra recomendación siempre va en no abordar exclusivamente proyectos ABM o transferir toda la actividad comercial a estos programas. Se debe buscar un equilibrio entre la actividad comercial tradicional y los nuevos métodos ABM, al menos hasta que la compañía cultural, tecnológica y operacionalmente esté preparada para un nivel superior de ABM.
Por lo general, ABM encaja bien en aquellas compañías que tienen pocas cuentas a las que desean impactar o donde se identifican cuentas con similares características. Todo ello, bajo la premisa de potencial capacidad de personalización. Podríamos pensar en una industria específica, o en los departamentos, por ejemplo, de tecnología, de un determinado segmento de compañías, por ejemplo, aquellas que forman parte del Mid-Market. Para ello, las organizaciones deben disponer de sistemas de tracking y monitorización que soporte los programas ABM de manera efectiva. Ello implica disponer de formularios web conectados con el CRM, herramientas de gestión de marketing donde la conversión sea el foco fundamental, buen acceso a la data de terceros para la construcción de las bases de datos necesarias para contactar, donde esté correctamente identificado el ICP -ideal customer profile- o el equipo de compras al que deseamos convencer de nuestra propuesta de valor.
Por el contrario, ABM no es lo más adecuado para compañías que miran al mercado en su totalidad sin una visión clara de segmentación, desde una perspectiva de audiencia de masas o donde la audiencia es tan amplia y tan poco específica que no se puede segmentar con criterios sólidos. Esto no implica que una compañía que se centra en el merado en su totalidad no pueda desarrollar buenos proyectos de ABM. La diferencia es sutil, pero es relevante. Existen mercados masivos para energía, telecomunicaciones, transporte, soluciones SaaS o seguros, por poner algunos ejemplos, donde se pueden aplicar magníficos proyectos de ABM porque hay posibilidad de segmentar las cuentas: grandes cuentas, mid-market, soho o PYMEs, etc. Por tanto, la cuestión es más proactiva de la compañía hacia el mercado que casi del mercado en sí. Existen organizaciones que no tienen formas de aplicar criterios de segmentación sobre su propuesta de valor -exactamente igual para todo el mercado-, sin ningún tipo de diferenciación.
ABM se apoya en la capacidad de segmentar y en las plataformas que permite escalar ese potencial valor de la segmentación como ocurre con ciertas redes sociales o con tecnología de ABM que ataca, de forma personalizada y con los criterios de segmentación oportunos, múltiples cuentas. Así ocurre con LinkedIn y así ocurre con herramientas como DemandBase o Terminus.
Adicionalmente, el éxito de ABM se sustenta en la experiencia personalizada que se puede ofrecer a los contactos de cada una de las cuentas objetivo, mediante la creación de contenido relevante, de valor y adecuado, según las necesidades y las etapas en las que se encuentre el buyer. ABM es una herramienta muy poderosa para entregar el mensaje correcto con el contenido adecuado en el momento oportuno y a la persona cierta.
Medición en ABM
La medición en los proyectos ABM es una parte fundamental del proceso y su medición debe estar vinculada con las actividades y el foco que contemplamos en cada una de las etapas. Por ello, podemos tener:
- Awareness. Basado en los anuncios display que estamos sirviendo y las impresiones que se consumen por parte de las personas adecuadas en las cuentas objetivo. Debemos realizar la monitorización según la vinculación que tenemos con esas personas o el compromiso digital que conseguimos de ellas una vez que mostramos el display. Esto permite a la compañía que trata de impactar entender qué topics son relevantes, cuáles tienen más tracción, cómo responde su público a los mensajes personalizados y así, entender el esfuerzo que implica traccionar de una u otra manera. Aunque hablemos de enfoque a cuentas, nos centramos aquí en la etapa inicial del funnel comercial -pero no de una forma masiva-, de una manera totalmente controlada sin desperdiciar investiones de marketing y sin perder el foco de sus objetivos. En concreto hablamos de tasas de apertura, de consumo de contenidos, tasas de rebote, calidad del dato de cada contacto, receptividad a mayor conversación, etc.
- Consideración y evaluación. Nos basamos en la etapa intermedia del funnel comercial, en concreto en los momentos en los que el contacto de esa cuenta avanza en su journey de conversión y en los que comienza a tener en cuenta nuestra propuesta de valor entre sus alternativas. Aquí podemos centrarnos en tasas de respuesta, feedback recibido, tracking de nuestros activos, descarga y consumo de material personalizado, consultas sobre nuestros servicios y, en general, posibilidad de conversación con un nivel de compromiso mayor.
- Actividad de compra en la cuenta. Aquí ponemos el foco en la frecuencia de compra y la capacidad de escalar el proceso comercial. En general ¿qué han comprado?, ¿cuándo lo pueden volver a comprar? y las motivaciones que han condicionado su compra.
- Penetración de Cuenta. Esta es la medida que nos permite entender el nivel de compromiso que tiene el comprador/cuenta con el vendedor y la forma en la que están vinculados. El pipeline del cliente nos ofrece una visión clara de cómo estamos consiguiendo penetrar en la cuenta.
La medición de ABM nos permite asegurar un correcto seguimiento de los proyectos ABM y estar más cerca del día a día de las operaciones para intentar reducir al máximo los potenciales desafíos que nos encontraremos en el camino. Obvia decir que para que estos desafíos se puedan abordar y resolver, la visibilidad de esta medición debe ser transparente a todos los equipos de Marketing y Ventas involucrados en un proyecto ABM.
En definitiva, la medición nos vuelve a colocar en el punto de partida, en la etapa de estrategia donde definimos a quién y cómo queríamos impactar y qué propuesta de valor ofrecíamos. Ahora, con los datos sabemos en qué estadio se encuentra ese planteamiento estratégico a nivel de operaciones B2B.
