La generación de leads es el ABC de cualquier profesional de marketing B2B y el desafío al que se enfrenta siempre es el mismo: conseguir mejores leads y obtener más valor de ellos.
La generación de leads incluye cualquier actividad que constituya una oportunidad de venta a un cliente tanto en el corto como en el largo plazo. Se puede describir tanto desde las perspectivas de inbound como outbound, al principio, en la mitad o al final del proceso comercial de la misma forma que se pueden contemplar en el top, en el mid o en el bottom del funnel.
Diferencia entre generación de demanda y generación de leads
En no pocas ocasiones la generación de demanda se confunde con la generación de leads y son términos diferentes, particularmente en su alcance. La generación de demanda o demand gen cubre todas las actividades de marketing que pueden crear awareness sobre un determinado offering, compañía o industria e incluye un mix de marketing inbound y marketing outbound.
Sin embargo, cuando nos referimos a la generación de leads hablamos de un subconjunto o un determinado ámbito de la generación de demanda. Demand Gen es una operación de marketing que sirve para crear una demanda o un interés sobre un producto. Sin embargo, lead generation, se usa para recoger información específica sobre potenciales clientes, convirtiéndolos en leads para el proceso comercial.
Si tomamos un ejemplo, un proyecto ABM, es una actividad de generación de demanda más o menos masiva, dependiendo del tipo de ABM que vayamos a realizar. Por otra parte, la generación de leads en un determinado proyecto ABM consiste específicamente en la conversión de visitas o contactos a leads y después a prospects que bien puede ser a través de un formulario de conversión, de un click2call, de un callmeback, de una suscripción a una newsletter, de una descarga de un paper o similar. En todos ellos podemos conseguir información de ese lead y, a partir de ahí, enfocar una siguiente etapa del proceso muy orientada a conversión.
Tendencias en la generación de leads
Desde los años 90 e incluso antes, los profesionales B2B solían apoyarse fundamentalmente en actividades outbound -particularmente telemarketing- para la generación de leads. Estos leads podían ser o bien internos o bien externos a partir de información third-party con un enfoque muy de ventas, donde los Sales Rep contactaban con un listado de potenciales nombres de clientes y se les argumentaba la propuesta de valor a través de un script. Hasta hace no mucho, en concreto hasta la aplicación definitiva de las políticas GDPR, este tipo de actividad se ha venido utilizando de forma masiva, invasiva y hasta perniciosa para la reputación de la profesión de marketing y de la actividad B2B -por no hablar del mundo B2C-.
Hoy, las cosas -afortunadamente-, han cambiado y las compañías han mejorado sus procesos comerciales y han optado, obligadas, por no abusar de la confianza de sus potenciales clientes motivadas por las restricciones GDPR. Pero aún y con eso, todavía hay ciertas malas praxis en el mercado. Estos comportamientos no tan deseados se están consiguiendo reducir por el valor que aportan los procesos digitales a la actividad de generación de leads conectando tanto el ámbito off como el online y incorporando nuevas plataformas de automatización que permite realizar un mejor tracking de la actividad de los leads.
La generación de leads se ha visto influenciada por los cambios en los comportamientos de muchos de los nuevos buyer journeys con cambios en la forma en la que los clientes acceden y consumen información. Debido a ello, no solamente se ha producido un aumento drástico de la información disponible, sino que el lead es más exigente en la información que consume y está más preparado para que ese consumo digital necesite cumplir con sus expectativas.
Para tener éxito en la generación de leads, los profesionales del marketing B2B, necesitan tener en cuenta todos estos cambios y también deben conseguir capitalizar la forma en la que los vehículos y el contenido de diferentes formatos se puede distribuir digitalmente tanto en el journey de awareness como en el journey de decisión. Esto ha provocado que hace varios años, en rara ocasión se informaban que las redes sociales podían ser generadoras de leads y hoy, LinkedIn, Facebook, Instagram, etc., han madurado drásticamente y se han convertido en canales muy efectivos para la generación de leads, para su tratamiento, para su nurturing y para ser momentos claves dentro del journey de decisión. Son, por tanto, herramientas muy efectivas en la identificación, primero, y en la captura y enriquecimiento, después.
Desafíos que impactan en la generación de leads
La actividad de generación de leads cada vez requiere de más precisión y mayor agudeza por parte de los profesionales del marketing, especialmente en B2B. El exceso de información, los bloqueos masivos de spam, las restricciones de GDPR, la necesidad de crear contenido de valor que interese al potencial buyer, todo ello configura unos desafíos clave en la actividad de generación de leads.
- Conseguir la calidad adecuada en los leads. Cuando la calidad del lead no cumple con los requerimientos de ventas y tenemos que descartar los leads, antes incluso de su tratamiento, nos puede generar pobres procesos de seguimiento y soporte de ventas, falta de productividad de los equipos de ventas o, incluso, la necesidad de que el equipo de ventas intervenga en la generación y el nurturing de los leads.
- Tiempo de carga y tratamiento. Es el tiempo que transcurre entre el momento en el que se ha capturado el lead y el tiempo de carga y preparación de ese lead para que el equipo de ventas haga un seguimiento. Cuando este retraso entre una etapa y otra se hacer inaceptablemente tardío las posibilidades de disponibilidad de ese lead son mínimas. En Sum y el Insurama tenemos muy claro este concepto y, por ello, nos esforzamos por conseguir que los leads, en proyectos como los de tuseguromóvil.com se traten en no más de dos segundos desde que el lead ha interactuado con algún formulación, con algún canal de contacto o incluso con el chatbot.
- Seguimiento tardío de ventas. Cuando el lead se carga a tiempo y está disponible para su tratamiento, pero el equipo de ventas se retrasa en tratarlo dentro de lo que resultaría razonable, estaríamos ante un problema similar al descrito anteriormente. En este caso el lead se volverá cada vez más frío hasta que no se pueda aprovechar para el proceso comercial.
- Falta de proceso de enriquecimiento. Cuando no existe un proceso específico para conseguir el compromiso y el vinculo del lead (conocido como engage), cuando no se cualifica, cuando no se le aplica un scoring para su tratamiento priorizado, cuando no se hace un seguimiento, cuando no se le alimenta con más contenido, cuando no se genera esa necesaria conversación, en definitiva, cuando no se enriquece, ese lead no va a avanzar con todo su potencial a lo largo del funnel y no se convertirá en un buen prospect con posibilidades de conversión a cliente final.
- Expectativas de ventas poco alineadas. Si las expectativas del equipo de ventas con relación a los leads no se han establecido correctamente, en volumen, en calidad de lead, en el proceso de calificación, en el verdadero interés, etc., tendremos un potencial proceso de desalineamiento entre marketing y ventas tanto en la ejecución de la generación de leads como en la detección de oportunidades comerciales. Ello nos llevará, sin duda, a la falta de confianza, a los roces entre departamentos y a uno de los grandes temores de cualquier profesional del marketing y las ventas B2B, las luchas entre ambos departamentos.
- Recursos disponibles. Si marketing no consigue alinearse con las expectativas y necesidades de ventas y los recursos del equipo de ventas no son los adecuados, estaremos ante un grave problema de ejecución operativa en el tratamiento de los leads. Esto puede ocurrir o bien cuando los equipos no han diseñado correctamente el alcance, la velocidad o el volumen, o cuando no hay suficiente flexibilidad para adaptarse al potencial de generación por parte de marketing. En estos casos, desafortunadamente, una gran cantidad de leads se perderán porque no podremos abordar su tratamiento.
