TODO LO QUE NECESITAS SABER ACERCA DEL NURTURING EN ESTE ARTÍCULO. QUÉ ES Y CÓMO HACERLO PARA TENER MÁS CONVERSIÓN DE CLIENTES, ADEMÁS DE SU VINCULACIÓN CON EL MARKETING AUTOMATION Y NEXT BEST MARKETING ACTION.
En este artículo abarcaremos varias cosas acerca de los procesos de enriquecimiento de nuestras oportunidades comerciales. Tradicionalmente se conoce como actividad de Inbound Marketing, pero como sabéis, en B2B Growth, lo orientamos desde la perspectiva de la personalización y el Account Based Marketing. Hablaremos principalmente del Nurturing, También hablaremos del Marketing Automation y del Next Best Action Marketing. Espero que con ese artículo tengas una idea básica de los conceptos, y qué debes hacer para aplicarlo en tu empresa. Comenzamos por su explicación por si no lo habías escuchado anteriormente.
El Nurturing o Lead Nurturing es la técnica de atracción en Marketing o de generación de leads en la que se crea una relación de valor con los posibles clientes y con los usuarios con el objetivo de que realicen la compra por la que entraron a cierta página o tienda online. La idea de esto es acompañarlos en su proceso de compra.
Y esto es porque hay un alto porcentaje de clientes que no se captan y convierten en compras reales. Pero para eso hay que darle contenido de valor a los clientes, y darle un motivo por el que quieran permanecer. Además, específicamente en el caso del B2B, se necesitan múltiples interacciones a lo largo del tiempo para que se consiga concretar una verdadera oportunidad comercial. Para que la conversación fluya en esa relación durante varias semanas, incluso meses, necesitamos que las 2 partes, comprador y vendedor, se mantengan conectados. Esto lo conseguimos a través del nurturing. Es, en definitiva, el enriquecimiento de la conversación comercial a través de las acciones de marketing en donde le proporcionamos al comprador interesado más información sobre nuestro producto o empresa.
El Nurturing es un punto tan importante porque es la conexión entre el marketing y las ventas. Así conviertes las oportunidades, que ya has atraído gracias al marketing, en clientes. Para que esos clientes sigan con su proceso de compra hay que seguir una serie de pasos:
- Segmentar a la audiencia. Un punto común en el proceso de marketing. Esto nos ayuda a ahorrarnos tiempo, dinero y esfuerzo en dirigir recursos a usuarios que no lo necesitan.
- Fijar una meta para cada parte del proceso. Saber qué quieres que el cliente haga para cierto punto. Si ya es momento de la compra final o es momento de descargar contenido gratuito, etc.
- Proyectar y aplicar la secuencia de tratar con los usuarios. Tiene que ser un plan completo. Tienes que tener coherencia en cada respuesta. Todos los usuarios deben recibir la misma respuesta y tener el mismo nivel de satisfacción.
Y para que un contenido de Nurturing funcione tiene que ser personalizado y útil para los usuarios. Por eso, es que en la comunicación con el usuario se debe tener especial atención. Al fin y al cabo, este es uno de los puntos más importantes. Si quieres tener ventas, tienes que saber perfectamente en qué parte del proceso se encuentra el cliente B2B, y en qué lo puedes ayudar. Este es el punto ideal para ofrecerle contenido de valor, y es el punto justo para tener un seguimiento de cliente efectivo e intenso. Si hay que responder numerosas preguntas, este es el momento.
Además, el Nurturing te servirá para tener una mejor información y conocimiento sobre tus clientes, porque con la comunicación conseguirás más insights y entenderás mejor su comportamiento. El nurturing no va solamente en una dirección, sino que fluye en ambas proporcionando más información al cliente B2B y más conocimiento a la empresa sobre el comportamiento de sus clientes. También te puede servir como experimentación de cada caso y cada interacción con los usuarios, y para saber qué seguimientos fueron efectivos y desencadenaron en ventas y cuáles no. En el nurturing podemos aplicar estupendos experimentos test A/B que nos ayuden a entender mejor a nuestro cliente.
Puedes entender por qué medio los clientes quieren ser contactados, y cuáles les funciona mejor. Todo es una cuestión de tener experiencias, y cuantas más, mejor. Pero para llegar a ese punto, es importante antes haber resuelto todos los problemas posibles a través del Marketing Automation.
¿Y qué es el Marketing Automation?
Como su nombre en inglés dice, este es el proceso de automatizar el marketing. Porque hacer Nurturing es importante, pero llega un momento en tu empresa que no puedes hacer conversaciones 1 a 1, o por lo menos tiene que ser la última solución.
Por eso el Marketing Automation y el Nurturing están relacionados. Tienes que pensar en procesos de Marketing Automation en los que le puedas dar un seguimiento al cliente durante su proceso de compra o su interés en conocer tu organización, pero que no requiera de un tiempo y esfuerzo muy elevado en las primeras etapas del proceso comercial. En muchas ocasiones, el cliente B2B solamente necesita cierta información y el valor reside en proporcionársela de forma ágil e inmediata.
Algunas de estas herramientas podrían ser enviar información de nuevos contenidos, o enviar contenidos al tiempo de que el cliente haya sido accedido a otro contenido. También puedes enviar respuestas automáticas a nuevos usuarios o clasificar a estos usuarios y mandarles contenido que se adapte al perfil de usuario.
Lo que importa es darle una respuesta rápida al cliente. Nadie quiere esperar 3 días hasta que su duda esté resuelta. Por eso lo mejor es hacer procesos para responder sus dudas en el momento en que las tenga.
También te será útil tener una sección en tu página web de preguntas frecuentes, con las que se respondan preguntas que recibes repetidamente en la sección de atención al cliente. Es importante que todos los intercambios que tenga la empresa en esta sección de atención al cliente sirvan. Ya sea para obtener más información del usuario, o para saber cuáles son las inquietudes más comunes de un usuario en un momento determinado.
Otro tipo de acciones se basan en tener mails automatizados para que el usuario sepa que al poco tiempo tendrá una respuesta de parte de la empresa. Pero hay que tener acciones a tomar predefinidas según en qué parte del proceso se encuentre un cliente. Y esto es lógico. Un cliente que acaba de aterrizar en tu página quizás no tiene el mismo nivel de interés que una persona que ya se ha descargado un e-book o algún contenido.
Por esta razón, hay que dar respuestas rápidas y efectivas, cubriendo las necesidades del cliente, aprovechando el “momentum”. Piénsalo casi como cuando vas a comprar algo a un supermercado, y te dicen que te puedes llevar un artículo con descuento cuando estás en la caja. Ese cliente está más dispuesto a comprar que una persona que está entrando al parking de la tienda. Y tiene lógica. El cliente que ya compró, ha gastado tiempo, energía y dinero. La actividad comercial será diferente en función de su cercanía al momento de conversión. Las propuestas no son las mismas para cada cliente.
¿Qué entendemos por el Next Best Action en Marketing? ¿Podemos decir que está todo relacionado?
El Next Best Action Marketing utiliza acciones pasadas del usuario, su comportamiento, sus intereses, y necesidades para saber cuál es la acción más efectiva que hay que realizar a continuación, para lograr los resultados deseados, pero interesándose más por el usuario. En ciertas ocasiones incluso se utiliza la inteligencia artificial para determinar cuál es la mejor próxima acción para ese cliente.
Para esto, el Next Best Action Marketing no utiliza técnicas tradicionales, y pone al cliente en el centro, proponiéndole ofertas que cumplan con sus necesidades. Lo que harían técnicas tradicionales de Marketing en este caso sería apuntar a los objetivos de la compañía y del producto o servicio, y desarrollar el producto a fondo. Prestarle atención a los clientes.
Todas estas nuevas técnicas de Marketing le dan un giro completo a lo que se consideraba como Marketing previamente. Los nuevos conceptos ponen al cliente como centro y foco de atención. Y esta es la forma correcta de pensar y orientar el Marketing. Si el propósito general de cualquier empresa es venderle al cliente, a éste se tendría que dirigir el producto. Si haces un muy buen producto, pero que no tiene usuarios que lo vayan a comprar, o no está en su presupuesto, no importa todo lo que hagas con el producto. Este enfoque es diferente.
Obviamente muchos de estos conceptos no han evolucionado de un día para otro. En los últimos años se han producido muchos avances tecnológicos que nos permiten poner al cliente primero. Hace unas décadas ni siquiera se tenía información del cliente, ni de su comportamiento, ni de sus intereses y la comunicación con éste era escasa. La mejor estrategia de Marketing que se podía tener es tratar de hacer un producto atractivo. Ahora tienes que saber quién consume tu producto, y a través de qué medios puedes establecer conexiones con los clientes. ¿Cómo quiere que te relaciones con él? ¿Qué información quiere conocer de tu compañía y cómo está dispuesto a consumir esa información?
De esta forma, podemos ir viendo cómo sería una estrategia general de Marketing de una empresa que quiere vender más a sus clientes B2B, y establecer una relación con clientes que sean fieles a la marca o empresa. Con esto, además de convertir más clientes, tienes un índice de retorno mayor y menos posibilidad de cancelación en tus procesos comerciales. Los clientes que se han quedado satisfechos con la experiencia, volverán.
Para eso necesitarás acompañarlos durante todo el proceso a través del Nurturing, dando al cliente asistencia en todo momento. Este Nurturing también puede ser automatizado a través del Marketing Automation, ahorrándote tiempo y esfuerzo, y dándole respuestas rápidas y correctas a los clientes, dependiendo del contexto y necesidad de éste.
Por último, en todo el proceso, y como lema de Marketing en tu empresa, tendrías que tener el Next Best Action Marketing, centrándote en el cliente en vez de en el producto, y aportándole el contenido y la respuesta que necesita, en el momento que lo necesita.
En conclusión, tienes que tener las últimas tendencias de Marketing en tu empresa y aplicarlas. No simplemente porque estén en auge, sino porque son más efectivas, y te ahorran recursos que puedes utilizar en otras cosas.
Con estas técnicas y modelos tendrás más ventas, porque convertirás un porcentaje mucho mayor gracias a todo lo que ya dijimos, y tendrás clientes felices que recomiendan tu marca y la vuelvan a elegir.
Dependiendo del presupuesto que puedas destinar al Marketing de tu empresa, puedes utilizar herramientas muy interesantes como la inteligencia artificial para generar mejores contenidos u otras tecnologías modernas.
Centrarse en mejorar los productos o servicios ya no es suficiente. La competencia ha aumentado, y si quieres prevalecer sobre otras marcas, tienes que aplicar todos los conocimientos que encuentres.
