En un modelo B2B resulta crucial entender dónde debemos invertir nuestro esfuerzo publicitario en estrategias de pago PPC y, más aun, cómo dedicar nuestros recursos para conseguir el posicionamiento SEO B2B deseado en buscadores o plataformas.
Ya hemos visto que tanto Amazon como Google son dos buenos canales para conseguir ventas B2B combinando estrategias de posicionamiento orgánico en buscadores, conocido como SEO, y de Pago por Clic o PPC.
Ahora queremos profundizar de forma más detallada las ventajas de ambas plataformas. Nunca hay una única respuesta a la pregunta ¿cuál es mejor? Ya que dependerá de nuestra industria, tipo de producto o servicio, competencia de mercado, posicionamiento de nuestra marca, público objetivo, objetivos de negocio, estrategia que deseemos desarrollar con el canal, estrategia de precios, etc. Es decir, son múltiples los factores que pueden condicionar o favorecer el uso de una u otra plataforma según nuestras necesidades.
SEO y PPC B2B en Google o en Amazon
El posicionamiento u optimización en motores de búsqueda, Search Engine Optimization o SEO en inglés, consiste en el conjunto de acciones orientadas a mejorar la posición que un determinado sitio web ocupa en ese buscador cuando un usuario realiza una búsqueda por las palabras clave que ese sitio web pueda contener.
El enfoque de esta forma de trabajar se centra en aspectos técnicos del propio sitio como la optimización de la estructura y los metadatos del propio sitio -para que al buscador le resulte más sencillo realizar la indexación del contenido-, y aspectos relacionados con el propio contenido con el objetivo de que resulten más relevantes y atractivos para los usuarios del buscador.
El PPC o pago por clic, pay-per-click en inglés, como su nombre bien indica, es el modelo de publicidad online en el que el anunciante paga sus anuncios mediante una tarifa basada en el número de clics que se hagan sobre el anuncio. Implica una relación, generalmente B2B, entre aquella web de un producto o servicio que tiene interés en apoyarse en diferentes medios, bien sean otras webs, o buscadores como Google, para promocionar sus productos, servicios o contenidos mediante un anuncio que contenga un enlace. Es el modelo típico utilizado en los buscadores, pero también en ciertos sitios de contenidos y productos.
Google, como buscador líder, con más de 63.000 búsquedas por segundo, se utiliza por los usuarios para búsquedas de conocimiento general, así como de productos o servicios concretos en los que están interesados -15% de sus búsquedas nunca se habían realizado previamente-. Sin embargo, Amazon está más centrado en los productos, por lo que los términos de búsqueda y las palabras clave que se utilizan en uno u otro varían entre sí.
Por ejemplo, ante una búsqueda para un mismo producto como pueden ser unas zapatillas, en Google tendrán más relevancia palabras clave del tipo “comprar zapatillas” mientras que en Amazon nos enfocaremos en búsquedas más concretas tipo “zapatillas nike air max” porque en Amazon, el término comprar ya está implícito en la propuesta de valor de la plataforma.
La optimización on-page será muy diferente, ya que en Google tienen mayor relevancia las palabras clave, la velocidad de carga o los enlaces, entre otros; mientras que Amazon tiene en cuenta otros factores como el factor histórico, las transacciones,el volumen de venta o la utilidad de las propias ventas y productos.
Para entender cómo deberíamos enfocar nuestra estrategia SEO en una u otra plataforma es fundamental conocer sus algoritmos.
El algoritmo A9 de Amazon
Su función es la de clasificar los productos en base a los siguientes criterios:
- Las ventas: este es el aspecto que más importancia tiene. Cuantas más unidades de un producto vendamos, mejor posicionados apareceremos. Además, el algoritmo también tiene en cuenta el precio y las tasas de conversión.
- La satisfacción: la satisfacción de los usuarios es muy relevante, ya que determina la calidad del vendedor y del producto. Si además cuentas con el servicio Amazon Prime, se valorará positivamente.
- La categorización: introducir la categoría a la que pertenece el producto se valora positivamente, ya que facilitará al usuario filtrar los resultados y habrá más probabilidades de que llegue a nuestro producto.
- El fulfillment: en este caso será Amazon quien se encargue de la gestión de los pedidos incluyendo todos los pasos entre el almacenaje y la atención al cliente. Esto hará que nuestro producto tenga una ventaja añadida, y por tanto, el propio algoritmo nos permitirá aparecer en puestos superiores en los resultados.
- Las palabras clave: las palabras clave que seleccionemos van a determinar las búsquedas para las que vamos a aparecer, por lo que es esencial realizar un “keyword research” previo. Además de nuestro propio conocimiento del producto y del sector, Amazon dentro de su plataforma nos da ideas de palabras clave en las diferentes concordancias y una puja recomendada para cada una de ellas.
- Los descuentos: aunque no sea uno de los factores más relevantes, contar con descuentos ayudará a mejorar el CTR –Click-Through Rate– y, con ello, el posicionamiento natural. El CTR mide la proporción de usuario que pulsaron una pieza publicitaria o una ficha de producto por el número de impresiones mostradas de la misma.
¿Cómo mejorar los resultados una buena estrategia SEO en Amazon?
Según un estudio realizado por CPC Strategy en 2018:
- El 35% de los compradores de Amazon hacen clic en el primer producto que aparece en la página de resultados de búsqueda.
- Los tres primeros elementos de la página de resultados se llevan el 64% de los clics.
- El 70% de los usuarios de Amazon nunca pasan de la primera página de resultados
- El 81% de los clics se los llevan las marcas en la primera página de resultados de búsqueda.
Los bots de Google
En el caso de Google tenemos que considerar diferentes bots que alimentan de datos sus algoritmos. Algunos de los principales son los siguientes:
- Panda: Bot centrado en clasificar páginas Web en función de su calidad de contenidos, evaluando si los visitantes quedan satisfechos con el resultado de búsqueda.
- Penguin: Este otro Bot se centra en analizar los enlaces de las páginas Web, degradando los enlaces artificiales y penalizando las páginas Web que hacen malas prácticas de posicionamiento SEO.
- Hommingbird: Este Bot se centra en la experiencia del usuario a la hora de evaluar la satisfacción de este una vez mostrados los resultados de búsqueda.
- Mobile- Friendly: Bot que se centra en valorar las páginas en función de si se adaptan a cualquier medio (sobremesa, tableta o móvil).
Recomendaciones de SEO en Google
Algunos de los puntos fundamentales dentro de una buena estrategia SEO en Google son los siguientes:
- El contenido: es la base principal de una buena estrategia SEO. Un contenido de calidad y orientado a las palabras clave de nuestro interés.
- Estructura de encabezados: jerarquizar los artículos utilizando encabezados (h1, h2, h3) para dar mayor peso al contenido más relevante para nosotros y que así lo entienda el buscador
- Optimizar imágenes, títulos y meta descripciones: hay que procurar añadir siempre textos alternativos (alt) y títulos (title) orientados a palabras clave semánticamente relacionadas con la palabra clave principal y en los títulos y meta descripciones procurar incluir siempre la palabra clave principal
- Enlaces internos: enlazar los diferentes artículos y secciones de tu página entre sí ayudará a mejorar el rastreo de la web por parte de Google y será útil para que los usuarios naveguen en tu página web.
- Enlaces externos: es mucho más importante la calidad de los enlaces que la cantidad. Se trata de buscar posibles colaboraciones con otros sites de nuestro interés para generar beneficios para ambas partes: intercambio de enlaces, guestblogging, patrocinios, etc.
- Velocidad del sitio web: es un factor importante en el posicionamiento web ya que está muy relacionado con la experiencia del usuario. Para hacernos una idea, una web que cargue en 3 segundos tiene un porcentaje de rebote promedio de 11% mientras que una web que cargue en 5 segundos tiene una tasa de rebote promedio de 38%
Según algunos estudios, solo el 20% de las personas que realizan búsquedas a través de Google llegan a la segunda página y aparecer en las 3 primeras posiciones aumenta las posibilidades de captar hasta un 70% de esos potenciales clientes.
Como conclusión (y recomendación) debemos elegir bien en qué plataforma nos interesa estar, qué objetivos tenemos y qué practicas son necesarias para conseguirlos según las características de nuestro producto o servicio B2B. También es relevante considerar en qué momento del funnel de conversión nos encontramos, algo que afecta necesariamente a cualquier proceso B2B donde las etapas iniciales son críticas y las de conversión están muy supeditadas a lo que ha ocurrido en esas fases iniciales donde intervienen múltiples factores y una cantidad relevante de intermediarios de venta.
Una correcta estrategia SEO nos permitirá reforzar, de manera complementaria, nuestro proceso de marketing y ventas B2B.
El SEO es una carrera de fondo y los resultados se hacen esperar -aunque se pueden acelerar en función de hacer una correcta implementación de las necesidades de los buscadores-, pero si todos los pasos van enfocados a una misma dirección llegaremos a la meta victoriosos.
