Una industria en la que nadie da puntada sin hilo

De la aspiración a lo tangible, el largo recorrido de la falda de tul de Christian Dior a través de todos los negocios de la moda.

La moda no es arte. Según reflexionaba Miuccia Prada, el objetivo detrás de un cuadro, una escultura o una instalación es el mismo en todos los casos: la expresión del artista. Aunque un cuadro no llegara a venderse nunca, la obra estaría completa en su finalidad con el mero hecho de colgar de una pared. Van Gogh, por ejemplo, era artista sin vender cuadros. También lo fueron los que pintaron las cuevas de Altamira. Pero esto no pasa con la moda porque, explica Prada, el objetivo de la moda es siempre venderte una falda. Y una falda que no es lucida por una compradora estará incompleta en su función. Precisamente por eso, la moda no es arte. Es, ante todo, un negocio. Y no cualquier negocio: es un negocio de negocios.

Aunque cuando hablamos de moda recordemos mayoritariamente un ejército de modelos recorriendo la pasarela de París al grito de “We should all be feminist” bajo un aura de empoderamiento liderada por Maria Grazia Chiuri, esta imagen es solo la parte visible de este gran iceberg que es la industria textil. Esta responde a un patrón de stakeholder en el que se crean entornos de colaboración entre los públicos y, solo como resultado de este diálogo cruzado entre distintos perfiles, cualquier persona podría vestir esas camisetas que recuerdan que todos deberíamos ser feministas.

De este modo, cualquier producto que llegue al cliente final está confeccionado a través de cada una de las sinergias generadas por un gran organismo que llamamos moda. El ciclo de vida de una prenda empieza mucho antes de que un cliente lo adquiera. La falda tul de Dior, por ejemplo, tiene un largo recorrido (o baile) antes de ser etiquetada en el número 30 de Avenue Montaigne.

“El ciclo de vida de una prenda empieza mucho antes de que un cliente lo adquiera”

El sentido más aspiracional

Los primeros hilados de esta industria son poco perceptibles para la sociedad en general. El proceso de creación de una colección supone entrar en un mundo de intangibles donde las prendas, ni siquiera todavía en fase fetal, son solo aspiraciones, deseos. En el caso de Christian Dior, la maison trabaja por ser fiel a su identidad que, en el documental de 1949, The world of Monsieur Dior in his own words, el diseñador define como la vuelta a la norma con sentido común. Se dice del señor Dior que él volvió a crear a la mujer y, por eso, bajo su legado, la casa siempre ha trabajado desde la feminidad.

Desde 2016, cuando tomase la batuta Maria Grazia como directora creativa de la casa francesa, esta feminidad se ha cobrado un sentido actualizado y en concordancia con nuestros tiempos. Pero la falda tul, la boina J’adior o los zapatos destalonados de tacón accesible no dejan de ser una reinterpretación de los códigos identitarios de la marca. Pero el proceso de creación de estos productos no implica únicamente bucear por el mundo de las pasiones, sino que conlleva la interacción entre las partes cuyo trabajo se concretará en un summum: el desfile.

El ciclo de vida de un clásico en la moda

En primer lugar, las ferias como Première Vision celebradas una vez cada dos años pronostican las tendencias de las próximas pasarelas y ejercen de punto de encuentro entre creativos, proveedores y fabricantes que acuden para tomar referencias. En este punto, los diseñadores deben hacer frente al mayor reto al que se enfrentan las firmas de moda hoy en día: dar respuesta a los cambios sociales y calmar las ansias de novedad a la vez que demuestran la fidelidad hacia unos valores más que consolidados.

Sobre esto, Maria Grazia Chiuri ha esbozado las nuevas líneas de confección de la maison adaptando los trazos del señor Dior y sus sucesores a una mujer contemporánea activa. Una vez dibujada la idea, intervienen desde granjas y plantaciones de producción de materiales hasta las fábricas textiles y empresas tejedoras. La marca busca establecer canales de cooperación con sus proveedores, la mayoría de ellos situados en países en vías de desarrollo para generar la mayor competitividad de coste posible. Tal y como reza el Código de Conducta de Proveedores de la casa Dior, “el Grupo LVMH otorga gran importancia al hecho de que su Maison y sus socios compartan un conjunto de reglas, hábitos y principios comunes en materia de ética, responsabilidad social y protección del medioambiente”.

“En una plantilla tan heterogénea, resulta imprescindible que directivos y propietarios establezcan canales de comunicación que fomenten sinergias entre empleados”

En la fase de confección, cuando los materiales y las fibras han sido escogidas para introducir algunas puntadas de novedad en la falda tutú de Dior, interviene el trabajo de los empleados, una plantilla heterogénea frente a la cual resulta imprescindible que directivos y propietarios establezcan canales de comunicación que fomenten las sinergias entre todos ellos. La concordancia de los trabajadores de una firma de moda resulta esencial pues imprime el carácter de la identidad corporativa.

En última instancia, el sentido aspiracional de la marca se confecciona hasta hacerlo tangible y accesible a través de los puntos de venta. El hecho de que las firmas de lujo sean cautas a la hora de elegir las boutiques donde ofrecer sus creaciones resulta una ventaja competitiva para estas, puesto que esta limitación de lugares autorizados supone un plus de exclusividad.

Pero existe una premisa indeleble que ninguna marca, ni siquiera una tan fundamentada como Dior, puede obviar: el producto o la falda de tul seguirá constituyéndose como emblema de la maison únicamente si esta responde a la calidad esperada y la aspiración soñada por el cliente.

En esta misión, tal y como hemos visto hasta ahora, deberán empeñar sus esfuerzos directivos, empleados, proveedores, distribuidores… En definitiva, todas y cada una de las partes que intervienen en tejer este gran entramado que es la moda. Sin olvidar que una estrategia comunicativa consolidada tiene una incidencia directa en este cometido, en especial la presentación de la colección que se erige como el resultado del trabajo invertido y la hilada final que determinará el éxito de una firma de moda.

Generar conversación en la industria textil

Si existe un factor capaz de multiplicar exponencialmente la conversación sobre una casa de moda, ese es el desfile. Sea en Londres, París, Nueva York, Milán o cualquiera de las capitales que acogen semanas de la moda, las presentaciones de colecciones adquieren año tras año la dimensión de espectáculo y son capaces de mantener activo el ruido mediático. Bien o mal, importa que hablen.

“Bien o mal, importa que hablen”

Las pasarelas, concebidas en su origen como punto de encuentro entre una maison y la prensa, se han convertido hoy en la oportunidad de entablar conversaciones con las nuevas generaciones. En este cometido donde intervienen acuerdos entre múltiples partes (las empresas organizadoras del evento, agencias de modelos, maquilladores, decoradores, etcétera) resulta esencial transmitir aquel deseo al que la firma aspiraba al emprender la creación.

Tal y como asegura Maria Grazia, su anhelo es celebrar la creatividad de las mujeres. Por ello, no es casualidad que haya versionado y reversionado emblemas de la casa Dior como la falda tul y haya asociado sus colecciones con otros mundos artísticos, como el ballet y la danza, donde la mujer históricamente se ha expresado.

El lustro recorrido de la diseñadora italiana al mando de Dior muestra cómo esta falda, que representa ese new look moderno, femenino y cómodo, puede actuar como estrategia comunicativa en esta fase final de la industria textil. Y, sobre todo, cómo las relaciones que se entraman en el mundo de la moda pueden intervenir en hacer de la falda de tul un emblema de moda.

De la pasarela al público

Una de las más duraderas e icónicas ha sido la que las casas de moda tienen con la prensa. Cabeceras internacionales como Harper’s Bazaar, Vogue o Elle establecieron, gracias al poder  de ser la única forma de que el público tuviera acceso visual a la moda, un modelo de negocio B2B en el que ambas partes, publicaciones y marcas, salían ganando: un anuncio (o tres) de Dior en Vogue significaba que la revista podría permitirse viajar al río Li para que Arthur Elgort fotografiara a Linda Evangelista en una canoa, al mismo tiempo que Dior conseguía que la imagen del lanzamiento de Diorific, su último pintalabios, llegase a todas las lectoras del medio como el producto que debían tener. Un par de cientos de miles de dólares por llegar a un par de cientos de miles de lectoras. Parecía razonable.

Sin embargo, las dinámicas de poder (y de negocio) han cambiado en los últimos años y cada vez son menos bilaterales. Con la aparición de nuevas formas de comunicación digitales, las marcas no necesitan a los medios tradicionales porque éstos han perdido el poder de mostrar en exclusiva qué está de moda.

“El mundo digital ha cambiado la forma en la que se informa, consume y comparte la moda. Los periódicos y páginas web que una vez tuvieron el monopolio como la referencia de la cobertura de las colecciones se han visto invadidos por individuos”

explicaba Matthew Schneier.

Las revistas ya no son los medios prioritarios porque están obsoletos. Al final, ¿quién querría dejarse el presupuesto de publicidad en Vogue cuando Dior le saca seis millones de seguidores en Instagram?

Sin ese poder hegemónico, la industria ha mutado en la última década para que el público tenga acceso a la moda sin ningún filtro o intermediario. Los periodistas, por ejemplo, han perdido su influencia sobre el público. Suzy Menkes, Cathy Horyn, Tim Blanks o Vanessa Friedman, que marcaron hace unos años el ritmo del periodismo de moda, han criticado duramente a Maria Grazia Chirui desde que llegó a Dior, pero la italiana ha mantenido su posición como directora creativa apoyada en sus estelares ventas (el grupo Dior cerró 2019 con unas ganancias de 53,7 mil millones de euros, un aumento del 10% respecto al año anterior).

“La industria ha mutado para que el público tenga acceso a la moda sin ningún filtro o intermediario. Ahora son individuos los que rigen qué está de moda”

Es en este escenario donde entran figuras como Chiara Ferragni y la importancia de que haya lucido la falda transparente hasta en tres ocasiones diferentes. La influencia ha cambiado de dueño y, con ella, la dirección del negocio. Ahora son individuos los que rigen, a través de su (aparente) gusto personal, qué está de moda.

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Es habitual ver a Karlie Kloss, Alexa Chung, Cara Delevingne, Olivia Palermo o incluso Kim Kardashian sentadas en las primeras filas de los desfiles Dior, ya que estos perfiles, actuando como empresas, se vinculan a la marca con la finalidad de transmitir la seguridad de un rostro conocido y un prestigio profesional demostrado. Eso concede a estas mujeres autoridad frente al público, que desde la digitalización prefiere ver una cara familiar antes que a una revista de confianza a la hora de decidirse por una marca.

Algunas son solo imágenes esporádicas. Acuden a los desfiles y, de vez en cuando, lucen un diseño de la firma en la alfombra roja, en Instagram o en su boda (como Ferragni) sin ningún contrato de por medio. Algunas incluso lo hacen a cambio de nada. El placer de lucir una marca con la que se sienten identificadas es suficiente. Pero no suele ser el caso.

El negocio de los flashes

Chanel, por ejemplo, no paga por vestir a alguien en la alfombra roja. En 2017, la noticia de que Meryl Streep se negó a lucir un vestido de la casa francesa valorado en 100 000 dólares para la noche de los Oscar porque la firma se negaba a pagarle por hacerlo causó cierta polémica, dejándonos entrever la industria detrás de este universo (Streep acabaría llevando un diseño de Elie Saab).

Porque, efectivamente, las alfombras rojas son otro negocio en sí mismas, construidas bajo el falso pretexto de que, como explicó Vanessa Friedman, “las actrices (y actores) están eligiendo sus propios vestidos, y que lo que vemos es una expresión genuina de su estilo personal”.  Friedman señala que este halo de genuinidad es tan frágil que “una buena muestra de lo incómodos que se sienten todos los involucrados con el tema (de pagar a una estrella y a su estilista por lucir algo) es el hecho de que ni una sola parte del ecosistema está dispuesta a admitir oficialmente cuánto dinero cambia de manos”. Pero es mucho, pudiendo llegar a cualquier cifra entre los 100 000 y los 250 000 dólares por una aparición.

 “La alfombra roja es un negocio construído bajo el falso pretexto de que las actrices escogen sus propios vestidos”

Por eso, trabajar con una imagen permanente que esté obligada por contrato a lucir una firma es mucho más rentable. Christian Dior ha estado (y está) representado por algunas de las mujeres más espectaculares y famosas del mundo. Entre ellas Charlize Theron, imagen del perfume J’Adore desde 2004, o Natalie Portman, imagen del perfume Miss Dior desde 2010, además de Rihanna, Marion Cotillard, Mila Kunis, Eva Green o Eva Herzigova.

Pero trabajar para una firma como Christian Dior va más allá de lo que hacen Ferragni o Chung. Aquí no se trata solo de asociar una imagen, sino de modificarla incluyendo a Dior como parte de ella. La actriz o celebridad actúa como un negocio en el que pone a la venta su propia personalidad y es probable que el ejemplo más representativo sea el de Jennifer Lawrence.

La actriz estadounidense se asoció con Christian Dior en 2012, al comenzar Raf Simons como director creativo, y ayudó al diseñador belga a suavizar su ropa (compleja, minimalista y contemporánea) con su carisma y espontaneidad para filtrarlo a las audiencias internacionales, al tiempo que ella se refinaba como icono de elegancia en sus apariciones públicas. Pasó de sex bomb de Kentucky a epítome de chic francés.

Cuando se cayó recogiendo su Oscar, lo hizo con un vestido de Dior. La imagen de la elegante caída, en la que la esencia de Dior y Lawrence encontraron el equilibrio perfecto, dio la vuelta al mundo abriendo todos los telediarios matinales. Al año siguiente, renovó su contrato por entre 15 y 20 millones de dólares. Actualmente, aunque el perfil público de Lawrence se ha reducido hasta casi desaparecer desde su última película hace tres años, continúa trabajando para Dior. Y, por supuesto, ella también se ha puesto la falda transparente.

Esta industria, una vez más, se erige como un entramado complejo de relaciones cuyo resultado se hace tangible a través de una prenda o producto. Lejos de ser un simple proceso de producción, la industria textil se conforma a través de múltiples perfiles, todos ellos interesados en su éxito, y que operan bajo el paraguas de una misma marca. Este sector actúa como un organismo en que todas las partes resultan imprescindibles para su éxito. La moda es hoy en día un espacio de colaboración entre públicos, desde propietarios hasta proveedores o distribuidores, que comparten un mismo cometido: construir, fortalecer y consolidar marcas capaces de equiparar su identidad con las nuevas tendencias del sector.