Actualmente, es imposible concebir a una gran entidad deportiva o un gran evento o liga deportiva sin una lista de patrocinadores o anunciantes que quieran estar presente junto a ellos. De hecho, es algo tan instaurado en este sector, que cada vez sea más habitual leer la noticia de un gran traspaso de un jugador a algún equipo, y a la par leer el estado de la negociación de algún gran patrocinio.
Valores
El esfuerzo, la superación, la constancia, el trabajo en equipo, la planificación… son valores que darán buena imagen desde un punto de vista corporativo, y la asociación de una marca a estos valores es algo que este tipo de acuerdos siempre ofrece. El deporte también se aprovecha de un factor muy importante como lo es el emocional: representa unión, igualdad, pasión o fidelidad. Es fácil pensar que un aficionado que adora a su equipo acabará teniendo, al menos, cierta simpatía con la marca que está siempre ahí, al lado de su escudo o evento favorito. Además, estos valores son aplicables a cualquier categoría de negocio: Deportes, Bancos, Lujo, Comunicación, Turismo, entre otros.
Puede parecer que en este proceso comercial el espónsor tendrá el control a la hora de decidir invertir en un patrocinio deportivo. Si bien es cierto que, como en cualquier proceso comercial B2B, el cliente tiene el poder de decisión, desde el punto de vista del posible patrocinado muchas veces resultará crítico para ellos conseguir aprovechar la ventana de oportunidad que se genera cuando un posible patrocinador comienza la búsqueda de su proveedor.
¿Cómo se construyen estas relaciones? En busca del Partnership ideal
Muchos nos habremos hecho alguna vez preguntas del tipo: ¿de verdad compensa la cantidad de dinero invertido solo por aparecer en la banda de algún estadio?, ¿de qué le servirá a la marca vestir a un jugador de un deporte que apenas se ve por televisión?, ¿el patrocinio de verdad merece la pena? Preguntas de este tipo se las tiene que hacer cualquier entidad, liga, torneo o representante que pretenda conseguir un buen acuerdo de patrocinio. De esta forma podrá comenzar a actuar de forma proactiva con las cuentas objetivo (espónsor), y así equilibrar la relación de poder en este proceso B2B.
En esta particular relación B2B, en la que desde fuera parece que es el cliente (espónsor) es el primer interesado, no podemos olvidarnos de que también ellos tienen un amplio abanico de posibilidades, y por ello hay que tener en cuenta ciertas claves que van a permitir crear una relación positiva y duradera entre ambas partes.
Para empezar, al igual que en cualquier transacción B2B, realizar una correcta definición del ICP (Ideal Customer Profile) por parte de los interesados en ser patrocinados es vital a la hora de encontrar a su sponsor ideal. Una primera segmentación por actividad, por ejemplo, seguramente nos ayude a identificar con mayor claridad sectores que son más propicios a este tipo de acuerdos. Por supuesto, también dependerá mucho del ámbito geográfico de las operaciones de negocio de los posibles sponsors, teniendo en cuenta el grado de alcance que el patrocinado podría ofrecer. En otro artículo del Blog ya nos detuvimos en la importancia de la Segmentación y Targeting B2B. Vimos otros factores a tener en cuenta propios de cualquier plan de segmentación B2B, y que se aplican igual en esta búsqueda de los posibles patrocinadores. Análisis de las condiciones económicas, tipo de mercado al que se dirigen, necesidades que buscan cubrir, y, en este caso, al ser una relación en la que se va a buscar un beneficio por ambas partes, se busca también qué necesidades puede cubrir al patrocinado.
El patrocinio como plan de Marketing
Es posible que, hasta hace poco, un acuerdo de patrocinio podría basarse (por parte del espónsor), por ejemplo, en únicamente aparecer lo más visible posible en el evento más importante del calendario, que a fin de cuentas no es otra cosa que satisfacer una necesidad puntual. Por supuesto, aparecer bien posicionado en la valla publicitaria de un estadio, una camiseta, o durante una semana conseguir un buen puesto dentro del recinto de celebración de un torneo es algo que todo patrocinador quiere, no obstante, el espónsor no puede pretender medir el impacto de esta acción, o esperar grandes retornos únicamente por aparecer. Esto es solo el principio, y esto es algo que el patrocinado debe advertir, ofreciendo además un programa personalizado para ellos.
Para cualquier marca, el patrocinio debe dejar de ser una mera acción publicitaria, y debe convertirse en un plan de comunicación canalizada por el lenguaje universal que representa el deporte, que opera como nexo de unión en la sociedad, aprovechando su gran alcance, y la capacidad de adaptarse a múltiples tipos mensajes. El patrocinado debe actuar junto a su patrocinador para aumentar mutuamente su propuesta de valor, y todo ello para llegar al objetivo final, que es conseguir una mayor facturación dentro de su modelo de negocio. Como en cualquier entorno B2B, ya se entiende que no hay mejor resultado que la fidelización del cliente, por lo que la personalización del servicio obtiene un grado de gran importancia.
Relación basada en la personalización. Activaciones
Esta relación debe estar basada en una cultura customer-centric, en la que el patrocinado debe poner al cliente en el centro de todos los negocios que se realicen con él, ponerle en el centro de todas sus actividades o activaciones. En estos casos, puede ser todo un reto poner a su espónsor como protagonista, teniendo en cuenta, para empezar, que puede no ser el único, o puede no ser el principal, pero esto se puede lograr basándonos en esa comunicación y relación personalizada patrocinador-proveedor. En cualquier caso, es fundamental lograr un grado de satisfacción que pueda llevar a la entidad deportiva a fidelizar a su cliente patrocinador.
Para ello, el patrocinado debe tener claro previamente lo que su espónsor espera conseguir: ¿quiere darse a conocer?, ¿quiere llenar su negocio de visitas?, ¿quiere generar un aumento de tráfico en su web?, ¿necesita fidelizar a sus clientes? En base a estos objetivos, el patrocinado tiene que apoyar al espónsor, y buscar ser ese canal adecuado mediante acciones que tengan sentido para ambos, y que les dirijan hacia su meta. Por ejemplo, no tendría sentido dirigir las activaciones de una marca de talleres local y otra de un banco internacional de la misma forma. Conociendo su propuesta de valor y sus objetivos, será mucho más sencillo crear una estrategia de marketing B2B en la que basar estas activaciones.
Cuando hablamos de activar un patrocinio, nos referimos a poner en marcha una serie de acciones de marketing, previamente acordadas, con el objetivo de incrementar el retorno de la inversión total de la operación. Las activaciones pueden llevar un objetivo de fidelización interna/externa, de activación de marca (potenciación del conocimiento de la marca entre su target), o activación de negocio (monetización directa, principalmente a través de ventas). Dentro de lo que podría ser una activación ideal, esta debe tener un sentido tanto para la marca como para el patrocinado, de forma que cada acción sume de forma conjunta a ambas propuestas de valor.
De entre las claves del éxito en una activación, a la que más recurren las marcas es la del buen uso de las redes sociales. Esta es la herramienta más utilizada para amplificar sus mensajes y llevarlos más
allá del evento. Además, tiene la gran ventaja de conseguir hacerlo a un coste por impacto mucho más bajo que cualquier otro medio.
El patrocinado muchas veces ofrece una serie de “paquetes” iguales para todos, como pueda ser la propia asociación de marca, encuentros con influencers, presencia en medios digitales (por ejemplo, redes sociales), ticketing, etc. Pero como ya hemos comentado, aparecer detrás de la silla donde Nadal descansa cada 15 minutos no es lo que en realidad buscan las marcas. Como en cualquier relación B2B, el cliente debe sentir una experiencia personalizada. En un patrocinio deportivo, las activaciones del patrocinador tratarán de crear esa experiencia para sus clientes finales, pero para llegar a ello, el patrocinado tiene que ofrecer ese trato que le haga sentir valioso al espónsor, y que sus peticiones están totalmente atendidas, de forma en la que de socio pase a ser aliado, con los mismos objetivos que cumplir.
Espónsor como protagonista de la relación
Habrá otras ocasiones en las que el espónsor, por su capacidad mediática, y siempre que el patrocinado se lo permita, tome el control de esta estrategia de marketing. Estos casos suelen ser aquellos en los que hablamos de grandes marcas en comparación al equipo o evento que patrocinan.
Un ejemplo puede ser el del reciente y viral caso de Burger King patrocinando a un pequeño Club de cuarta división inglesa. Con este acuerdo, la marca consigue poner su logo en la camiseta de este modesto equipo, que aparecerá en el no tan modesto videojuego FIFA 20. A partir de ahí podrá comenzar a utilizar las redes sociales y a lanzar una serie de retos para los jugadores: De este modo patrocinará tanto a su marca como al pequeño club inglés. La comunidad fue aceptando los retos y la iniciativa fue todo un éxito. Como resultado, fueron más de 25.000 los goles compartidos, un Stevenage F.C. desconocido acabó como equipo más utilizado en el modo carrera del videojuego y, por primera vez en su historia, consiguió vender todas sus camisetas. Ambos salen ganando.
“Stevenage Challenge” by DAVID The Agency for Burger King | The One Show 2020
Otro ejemplo en una relación sponsor-patrocinador más equilibrada sería cuando hablamos de patrocinios a grandes deportistas reconocidos a nivel global. En estos casos, como bien queda desarrollado en otro artículo de B2B Growth, gracias a los derechos de imagen, es mucho más clara la herramienta de marketing B2B en la que se convierten estas figuras para aquellas marcas que firman acuerdos con estas.
En cualquiera de los dos casos, gracias a un buen ejercicio previo de segmentación, todo debe hacerse en relación a los niveles de visibilidad, notoriedad, alcance de penetración, etc que el patrocinador necesita y que el patrocinado puede llegar a ofrecer, y de la estrategia de marketing B2B previamente planteada.
Para lograr ese correcto engage patrocinador-patrocinado, lo ideal es tener un equipo de trabajo dedicado en exclusiva a esta relación, al igual que en cualquier compañía existe un equipo de KAMs que se ocupa de la gestión de sus cuentas, un patrocinio deportivo debe tratarse como tal. En el caso de los deportistas, el trabajo de sus agentes será fundamental en este sentido.
Big Data como innovación y futuro del patrocinio deportivo
Ya en cualquier vertiente dentro del marketing, la optimización y la correcta gestión comercial de los datos que nos rodean se ha convertido en un objetivo prioritario. La tendencia pasa por comprender cada detalle de nuestro target, y apoyarnos en la tecnología para observar sus comportamientos, sus gustos, sus rutinas, sus propias vivencias dentro del sector (en este caso, el deportivo) … En definitiva, analizar sus datos.
En el mundo del Sports Marketing, la obtención y la optimización de los datos que se generan durante un evento o una activación, adquiere una importancia capital, tanto para el plan de marketing que las marcas tienen planteado, como para los equipos encargados de conseguir un aumento de financiación proveniente de los patrocinios para sus empresas.
En un gran evento deportivo, se pueden llegar a generar millones de datos del tipo edad, género, estrato social… que nos permite además conocer, por ejemplo, el género de los asistentes, cuánto se han gastado, perfiles en redes sociales, y un largo etc. Actualmente, son cada vez más las empresas que cuentan con medios tecnológicos que les ayudan a la hora de crear estrategias de marketing automatizadas y que tienden a la personalización. Esto se utiliza cada vez más para, una vez extraídos los datos que interesen, digitalizarlos, y con ello pasar a toda la interacción posible con la comunidad física y virtual de la forma más personalizada, adecuada y relevante posible a sus posibles clientes ideales del presente y del futuro.
De este modo, va quedando en segundo plano la habitual búsqueda de aumento de notoriedad gracias a un patrocinio deportivo y, gracias a la sofisticación y profesionalización de estos acuerdos, dentro del plan de marketing B2B, se acaba dando cada vez más un mayor grado de importancia al valor de los datos que puedan obtener en cada una de las activaciones, siendo esto parte de la fórmula del éxito de este plan. Cada uno desde sus intereses, la tendencia es que patrocinador y patrocinado le acaben dando un papel predominante a la rentabilidad de los datos que son capaces de recoger.
Para sintetizar todo esto, podríamos destacar los siguientes puntos que nos ayudarán a la hora de configurar un sólido patrocinio deportivo:
- La marca debe buscar asociarse con aquella persona o entidad con la que pueda identificar todos los buenos valores que el deporte ofrece, para mejorar tanto su reputación como su notoriedad.
- Una buena segmentación del mercado tanto por parte del sponsor como del patrocinado es fundamental para lograr cumplir las expectativas generadas a largo plazo por ambas partes.
- Ya no vale con aparecer, esto forma parte de una estrategia publicitaria convencional, en la que se trata de influir en la percepción que tiene el público sobre la marca. Hay que aprovechar todas las herramientas posibles que ofrezca el acuerdo, y mediante activaciones conseguir influir en el comportamiento de este público.
- El patrocinio debe tratarse como un plan de comunicación y de marketing, el cual tendrá sentido y ha de ser beneficioso para ambas partes. En este plan, el patrocinador debe pensar tanto en sus intereses propios como en los intereses de su patrocinado y viceversa. La intención será establecer una relación de unidad real, que a fin de cuentas es lo que se va a pretender transmitir al público para facilitar su conexión con este. Para que el plan tenga verdadero éxito, este debe ser cosa de dos.
- Dentro de este plan el patrocinado debe aportar un servicio personalizado y excepcional, para lograr la alianza y la fidelización deseada. Las activaciones del patrocinio son la parte fundamental de este servicio.
- Algo muy importante, y al que se debe de tratar de sacar el máximo partido posible, será el análisis y medición de las acciones. Recabar y analizar correctamente todos los datos que puede llegar a brindar un evento para conocer mejor a sus clientes, y de este modo poder acertar en la estrategia que quieran implementar con ellos, para así hacerles llegar una propuesta o experiencia adaptada a cada una de sus necesidades de forma personalizada.
