Si afirmamos que los cambios mueven el mundo, lo mismo podríamos decir que ocurre con las firmas deportivas. La innovación es un motor que actúa eficientemente en marcas como Nike o Adidas que siguen liderando el panorama de la moda deportiva.
Empresas que siguen confiando en la diversidad como ventaja estratégica en las diferentes etapas de su actividad: desde su extensa red de proveedores y productores, todavía en potencial crecimiento, así como la variedad de perfiles que visibilizan sus productos. El universo textil deportivo vive, como tantas otras industrias, bajo una premisa: renovar, innovar, o morir.
De la cadena de suministro al mecenazgo deportivo
El manifiesto de la firma líder americana reza un credo con el que Adidas, según podemos juzgar, coincide: “Creemos que la diversidad y la inclusión impulsan la innovación”. Puede que esta sentencia otorgue las claves de un modelo que extiende su actividad a lo largo y ancho del globo. A las pruebas nos remitimos. El patrón de Adidas y Nike teje una extensa red de interacción con distintas empresas especializadas en un proceso concreto de la actividad, y cada una, bajo un acuerdo específico, contando con 534 y 523 proveedores, respectivamente.
Para ambas firmas este despliegue global de proveedores representa su deseo por generar innovación. Todo ello, a través de una cadena de calidad que no solo constituye la producción, sino que cada punto de esta extensa red de interacciones aporta materiales autóctonos que se traducen en su máximo alegato: la diversidad.
“El despliegue global de proveedores representa el deseo por generar innovación”.
No obstante, de nada serviría construir este ideal si las firmas no contasen con perfiles embajadores de sus valores y propuestas de calidad e innovación. Por ello, desde que el atleta estadounidense Steve Prefontaine se convirtiera en el primer icono de una firma deportiva, se han sucedido muchos y diversos rostros que han creído en la filosofía de ambas firmas, visibilizándolas y exportándolas allí donde sus deportivas han llegado. Y, más importante, se erigen como emisores de un mensaje en el que todos alguna vez hemos creído.
“Los embajadores de las firmas se erigen como emisores de un mensaje en el que todos alguna vez hemos creído”.
El despliegue de una red de producción mundial
Ambas firmas, Nike y Adidas, responden a un modelo B2B2C. En esta primera interacción Business to Business encontramos el sentido del despliegue de la cadena de suministro, ya que estas marcas cuentan con una organización impecable en torno a sus más de 500 asociaciones. Para ambas empresas, esta delegación de la actividad supone un requisito irrenunciable que permite asegurar la máxima calidad de sus productos.
Estas cadenas de suministro globales y de múltiples capas suponen una gran ventaja de costes. No es de extrañar, entonces, que las principales firmas deportivas como Under Armour, VF Corporation o Asics sigan esta consigna. Tampoco que las principales fábricas productoras se sitúen en países con bajos costes de producción que, además, son capaces de abastecer a Nike y Adidas de las materias primas necesarias para la fabricación de sus productos.
De hecho, en el año fiscal 2019, las fábricas por contrato en Vietnam, China e Indonesia constituyeron alrededor del 49%, 23% y 21% de la producción del calzado Nike, respectivamente, según publica la marca deportiva en su página oficial. La firma alemana, por su parte, produce principalmente en países del continente asiático como China, Corea, Vietnam, Indonesia e India. Cabe decir que la producción de estos dos gigantes deportivos no solo se centra en el mundo oriental, sino que expanden su actividad en todo el mundo. Sin embargo, buscan beneficiarse de los atractivos costes de algunos territorios señalados.
Por ello, y desde que la sostenibilidad está generando cada vez mayor atención por parte de la industria textil, las marcas se aplican cada vez más para generar sistemas de trabajo transparentes, respetuosos y sostenibles. Hasta tal punto ocupa la sostenibilidad espacio en sus prioridades que Nike y Adidas han implementado códigos de conducta en sus cadenas de suministro. Según señala la firma alemana, “además de nuestros propios empleados, los trabajadores de las fábricas de nuestros proveedores juegan un papel central en su programa de responsabilidad. Fue nuestra preocupación por sus condiciones de trabajo y bienestar lo que nos llevó a establecer workplace standards”.
“Las marcas se aplican cada vez más para generar sistemas de trabajo transparentes, respetuosos y sostenibles”.
Si bien es cierto que la sostenibilidad juega un papel primordial en este sistema de subcontratación B2B, existe otro parámetro capaz de poner estas dos marcas en el top of mind de las empresas deportivas y de la industria textil. Y, más importante todavía, en la mente del público.
El patrocinio de las marcas: una herramienta de marketing B2B
Ambas firmas desde sus inicios han abogado por la interacción con deportistas, competiciones y eventos a todos los niveles. Y, como el que apuesta todo al negro, han salido ganado. Esta fórmula de retroalimentación entre el mundo del deporte, donde cada deportista se ha convertido en una empresa capaz de generar una gran cuantía de dinero por su relación con las marcas y sus derechos de imagen, y las marcas ha generado una nueva herramienta de marketing B2B que se ha demostrado más eficaz que el mecanismo publicitario más convencional.
“Esta fórmula de retroalimentación ha generado una nueva herramienta de marketing B2B más eficaz que el mecanismo publicitario más convencional”.
No es de extrañar que las marcas pongan sus miras en el deporte. En una sociedad cada vez más dispersa y heterogénea, el deporte sigue operando como nexo de unión. Los colores y nacionalidades actúan como potenciador de las pasiones y ello no hace sino crear una oportunidad para las marcas deportivas, que perciben las competiciones un escenario idóneo para promocionar sus productos. Y, de este modo, impactar a grandes públicos.
Este mecenazgo deportivo reposa su fundamento en tres pilares: la vinculación de la imagen marca-deporte que consigue potenciar la visibilidad de la firma deportiva, las labores sociales que consiguen mejorar la percepción de la marca por parte del público y el valor de las emociones.
La asociación de una imagen a través de valores comunes
En la medida en que se produce el patrocinio, la marca patrocinadora asocia los valores de la marca a un perfil cuyos principios son favorables. De este modo, cuando Nike se hace con los derechos de imagen de Michael Jordan para promover acciones de marketing (e incluso lanzar una nueva firma bajo su nombre, ‘Air Jordan’) la firma instantáneamente asocia los valores del ex jugador de la NBA a sus productos. Así lo relata el documental de Netflix, The last dance, que realiza una retrospectiva de la vida del jugador de élite que narra los inicios de la icónica marca bajo su nombre. Cuyo logo siluetea la posición del jugador en su conquista por el aro y que, por cierto, viste durante las declaraciones para el documental. Para el público, este hecho supone aceptar que, si esos productos funcionan en un atleta, también funcionarán en mí. Y, además, crea un deseo aspiracional: “Algún día podré ser como él porque uso las mismas zapatillas”.
Según demuestra el primer estudio sobre el estado del patrocinio deportivo en España, elaborado por Dircom, “el 53% de las grandes empresas patrocinadoras señalan que la motivación principal de su empresa que le lleva a invertir en un patrocinio deportivo es que este es una forma de afianzar sus señas identitarias y valores corporativos”. Una identidad que, en el caso de las firmas deportivas, se consolida bajo valores universales como el esfuerzo, la motivación, la perseverancia y que se relacionan con sus variados representantes. Es primordial, entonces, que ambos, marca y evento, celebración, entidad o deportista compartan una imagen para proporcionar un beneficio conjunto.
Campaña publicitaria Adidas
“Calling all creators”, potenciando el valor de la creatividad en el deporte.
Crear vínculos a través de acciones sociales
A menudo, las firmas deportivas buscan establecer relaciones con eventos sociales. Esta oportunidad constituye un vínculo con valores sociales que favorecerán exponencialmente la percepción de la marca por parte de un público masificado. En este sentido, Adidas manifiesta que, “como compañía deportiva global creemos que, a través del deporte, tenemos el poder de cambiar vidas, y en ningún lugar esto es más profundo que en nuestros esfuerzos de compromiso con la comunidad”. De este modo, la puesta en relación con organizaciones de índole social supone una mejora en el posicionamiento de la marca, vinculándola con acciones sociales capaces de generar un impacto positivo en la sociedad. Un ejemplo: la campaña llevada a cabo por la firma deportiva americana bajo el lema “Believe in more” en el que pretendía visibilizar el empoderamiento femenino en el deporte bajo el contexto de distintos países, después de que los hashtags de #Metoo o #Time’sup revolucionasen el mundo digital. Y, aprovechando la imagen de célebres deportistas femeninas como la boxeadora árabe Arifa Bseiso.
Campaña publicitaria Nike
“What will they say about you?”
El valor de las emociones en el mecenazgo deportivo
El deporte se constituye como un instrumento global de pasiones. La racionalidad no tiene cabida en este escenario. Ni cuando celebras un gol de la selección de tu país. Ni cuando tu equipo marca un triple en el tiempo de descuento. Ni cuando tu ídolo alcanza en un tiempo récord la línea de meta. Al contrario. En esos momentos solo existe una carga sentimental capaz de alzar en el asiento a millones de personas que poco tiene que ver con la razón. Las emociones se constituyen como un contexto más que óptimo para las marcas deportivas. Y lo han sabido aprovechar.
“Las emociones se constituyen como un contexto más que óptimo para las marcas deportivas”.
Campaña publicitaria Nike
“You can’t stop us”, un alegato a favor de la diversidad, la lucha y la justicia como ejemplo de apelación a las emociones.
En definitiva, desde que los deportistas percibieron la posibilidad de que su cuerpo pudiera adquirir un rendimiento económico más allá de sus habilidades deportivas, las marcas líderes como Nike o Adidas han iniciado una caza hacia las figuras más excelentes, pero, sobre todo, más mediáticas. Sentenciando acuerdos con perfiles deportivos capaces de unificar las pasiones de un público masificado a través de un par de botas. Una relación B2B de mutuo beneficio que ha saciado la constante búsqueda de oportunidades e innovación por parte de las firmas deportivas, previamente satisfecha por sus extensas cadenas de suministro.
Las relaciones B2B con los canales de distribución y los puntos de venta
Las tiendas se han convertido en el epicentro del propósito de las marcas deportivas como Nike y Adidas. A través de sus puntos de venta establecen una nueva interacción business to business y firman acuerdos con grandes entidades del deporte que actúan como mecenas de la marca. Sus boutiques operan como espejo de lo que persiguen estas firmas. Así lo demuestra Adidas en su misión: “La urbanización sigue siendo una megatendencia mundial. La mayor parte de la población mundial vive en ciudades. Las ciudades están dando forma a las tendencias mundiales y a la percepción, perspectivas y decisiones de compra de los consumidores. Hemos identificado seis ciudades clave en las que queremos que crezca de forma exponencial la cuota de mente, la cuota de mercado y la cuota de tendencia: Londres, Los Ángeles, Nueva York, París, Shanghai y Tokio”.
De este modo, la marca alemana utiliza sus puntos de venta para llevar a cabo una reurbanización del concepto de Adidas. Hace hincapié en los espacios y los constituye como los mejores embajadores de sus valores, lugares donde sentir la energía del juego y, siguiendo la estela de una tendencia global, crear experiencias interactivas para el usuario. Un objetivo en el que la firma alemana ya ha empeñado sus esfuerzos bajo el concepto HomeCourt.
Tal es la importancia que cobra la distribución, que las tiendas propias de dos de los clubes más importantes en el panorama mundial, Real Madrid y Barcelona, y que albergan sus estadios, se gestionan como puntos de venta específicos de las marcas que los representan, Adidas y Nike, respectivamente. Sentenciando un acuerdo en el que ambas partes son beneficiarias de la reputación e imagen de la otra y creando puntos estratégicos donde conseguir una gran presencia y notoriedad.
“Ambas marcas han fijado una carrera hacia la conquista de los clubes de futbol más laureados dilatando su rivalidad fuera y dentro del campo”.
En este sentido, ambas marcas han fijado una carrera hacia la conquista de los clubes de futbol más laureados dilatando su rivalidad fuera y dentro del campo. Según datos de las previsiones de gasto para la temporada 2020-2021 proporcionadas por ambas firmas deportivas, el total de millones invertido en patrocinio asciende hasta los 679 millones de euros. Especificando que la competencia se centra en dos clubes ya de por sí enfrentados: Adidas invirtió 404 millones de euros en distintas entidades del fútbol, de los cuales un 30% corresponde al Real Madrid. Por su parte, la firma americana destinó 275 millones al mecenazgo de clubes, destinando 105 millones únicamente al Fútbol Club Barcelona.
Sin embargo, ambas firmas han reducido sus activos en los últimos años debido a la consolidación de unas marcas en el ámbito del fútbol, New Balance, por ejemplo, y el renacer de otras más históricas, como Puma. Consecuencia de ello, las dos marcas líderes deportivas siguen buscando alcanzar una supremacía total en el campo de fútbol. Frente a las nuevas amenazas competitivas, Nike y Adidas deben afianzar su vinculación histórica con algunos clubes, situación que aprovechan estos consiguiendo firmar acuerdos galácticos.
A modo de conclusión, Nike y Adidas se reafirman como marcas de gran solidez en el sector. En parte, porque su propósito se ha mantenido firme y se convierten en su guía de ruta. Que la misión de la compañía americana sea “unir al mundo a través del deporte para crear un planeta sano, comunidades activas y un campo de juego igualitario para todos” no es sorprendente si observamos cómo despliega una red mundial de proveedores, distribuidores y embajadores que favorecen la diversidad. Como tampoco lo es que Adidas rece que “el deporte es fundamental para todas las culturas y sociedades, y es esencial para la salud y la felicidad del individuo” porque como usuario comprobamos que los valores de esta práctica impregnan toda la filosofía de su negocio.
Aunque a pesar de construir sobre bases sólidas, ambas firmas han demostrado ser flexibles ante los cambios y adversidades. No solo frente a la irrupción de nuevas marcas, si no, sobre todo, a los cambios en el contexto en que estas operan. Por ejemplo, la pandemia mundial que ha revolucionado toda la industria textil frente a la cual, Nike y Adidas han probado su fortaleza ante los cambios de entorno y su pronta recuperación frente al bloqueo del COVID19 debido a su modelo B2B2C cimentado sobre tres ejes fundamentales. Las redes de producción mundial, los mecenazgos deportivos históricos y el despliegue de puntos de ventas se constituyen como interacciones efectivas para lograr erigir firmas como Nike o Adidas hasta los puestos de liderazgo en la industria textil deportiva. De hecho, manteniendo esta lógica, seguirán disputándose el pódium.
