El proceso de generación de leads es una parte de las diferentes actividades de Generación de Demanda. Pero, en sí mismo, es un proceso end-to-end que va desde el reconocimiento de las necesidades, la cuantificación de la necesidad, la evaluación del potencial proveedor y el momento de la verdad, la decisión a venta.
Tipos de leads
Los leads se pueden categorizar de diferentes maneras, pero entender su diferenciación, nos resultará de utilidad para entender correctamente un proceso de generación de leads. En B2B, el lenguaje utilizado para definir los leads es fundamental para conseguir concretar la definición y evitar confusiones entre equipos. No es raro el caso en el que en un mismo departamento se nombran a los leads de múltiples formas, incluso en la propia definición más básica de un lead que equivale a la información que se dispone de una persona para su contacto (email, teléfono o perfil social).
De esta forma, es crítico hablar el mismo lenguaje tanto a nivel de equipo como con el resto de los departamentos involucrados en el proceso comercial como con el exterior. Aquí tenemos las diferentes categorías de leads:
- Information Qualified Lead (IQL). Es la definición más básica de lead, aquella que coincide en lo más primitivo con el concepto de lead: alguna persona de la que disponemos información para contacto, independientemente de su verdadero interés comercial con nuestra organización.
- Marketing-ready lead (MRL). Son los leads que están listos para ser abordados desde marketing para su tratamiento. Dependiendo de las etapas del proceso de generación, habrá casos donde estos leads se traten exclusivamente por marketing o incluso por ventas.
- Marketing Accepted Lead (MAL). Puede ser lo mismo que el MRL pero, en concreto, son aquellos que marketing ha aceptado para su tratamiento porque han superado algún determinado filtro o porque tenemos información que nos permite que cumplan con los criterios mínimos para esta etapa.
- Marketing Qualified Lead (MQL). Son los leads que, habiendo superado un criterio previo de marketing, se han cualificado para entender sus expectativas, necesidades y valorar su eventual continuidad dentro del proceso.
- Sales-Ready lead (SRL). De la misma manera que ocurría con los leads preparados para ser abordados desde marketing, tenemos los leads preparados para que se aborden desde ventas. En este caso, lo fundamental es que marketing ha trabajado esos leads, los ha aceptado e, incluso, cualificado para validar que cumplen con las expectativas de ventas. Entran, por tanto, en el proceso de seguimiento por parte de ventas.
- Sales Accepted lead (SAL). A los leads listos para ser tratados por ventas, se les aplica también un criterio mínimo inicial y ventas determina si se aceptan o no. El criterio para aceptarlos dependerá o bien, por una parte, del cumplimiento de los requisitos de negocio planteados, o por otra parte, de la correcta cualificación de marketing que se haya realizado previamente.
- Sales Qualified lead (SQL). Una vez que ese lead se acepta, el equipo de ventas lo valora, y lo prepara para hacer seguimiento, para entender mejor sus expectativas, para poder adaptar la propuesta de valor, en definitiva, se realiza la correcta cualificación comercial orientada a darle continuidad a ese proceso.
- BANT Qualified Leads son aquellos que cumplen con los criterios BANT una vez que han entrado en el proceso comercial, estos criterios son:
- B: Budgeted, cuando los leads cumplen con los criterios presupuestarios y están alineados con los objetivos de negocio.
- A: Authority, cuando el lead dispone de la información completa: nombre, detalles de contacto, cargo, compañía, etc.
- N: Need Based, cuando la necesidad y los requerimientos están vinculados con el lead.
- T: Timescale, con relación al lead en términos de oportunidad.
La generación de leads y el ciclo de compra del cliente
Cuando nos referimos al ciclo de compra del cliente o customer buying cicle, de forma simple, nos podemos referir al tipo de lead y al status en el que se encuentra dentro del proceso comercial, pero de forma más apropiada debemos hablar del proceso de mapeo del ciclo de compra.
Los primeros leads son aquellos que están en las etapas iniciales del viaje en el proceso de compra, podemos referirnos a ellos como Early Buying Cycle leads (EBL). Los potenciales clientes en esta etapa comienzan a ser conscientes, pero no están en la fase de evaluación de compra.
La siguiente etapa del proceso consiste en aquellos leads que siendo conscientes del offering de la compañía y de la forma en la que puede cubrir sus necesidades, están evaluando al potencial vendedor, hablaríamos entonces de Mid Buying Cycle leads (MBL). Durante esta fase, los potenciales clientes, seguramente hayan tenido algún tipo de conversación o relación con los equipos de marketing y ventas mediante interacción con el contenido, de forma directa o indirecta.
La fase final está cerca del momento de la verdad, del momento de la compra, también conocida como Late Buying Cycle leads (LBL). Aquí el lead ya ha evaluado a los diferentes proveedores y están muy cerca del momento de la verdad en el que debe asumir una decisión relacionada con la conversión y con la elección definitiva de qué tipo de compra va a realizar.
Tanto la identificación del tipo de lead, como la etapa en la que se encuentran a nivel de decisión comercial o del ciclo de compra de cliente, son aspectos fundamentales para estructurar y entender correctamente un proceso de generación de leads.
Debemos considerar también, que como potenciales leads B2B, incluso aunque diseñemos un proceso muy estructurado de generación de demanda, que podrán saltarse alguna etapa, avanzar y retroceder para pensar y adaptar de nuevo. Es decir, ellos podrán contactar directamente con el proveedor, podrán mantener conversaciones de contenido con varios proveedores, podrán tener una intervención directa o más indirecta. Y cuando ocurre esto, es posible que el black funnel haya sido la norma durante mucho tiempo para ese prospect.
