La pandemia ha sometido a las empresas a una nueva realidad operacional. El entorno B2B ha sufrido un enorme cambio del modelo de relación con las organizaciones hasta el punto de adaptar algunas dinámicas propias del B2C. En esta carrera por la adaptación, las personas se sitúan como eje sobre el que debe bascular la nueva forma de actuación.La digitalización ha diseñado el futuro inminente de las empresas. Así lo vaticina la irrupción de la tecnología que se desarrolla fervientemente en todas las áreas de operación y organización de las compañías. Una vez más, la era digital permite imprimir en las empresas un halo de esperanza en un ecosistema que demanda una mayor agilidad, flexibilidad y adaptación ante los cambios.
Alejandra Lorente, Global B2B Marketing Manager de Cabify, Alberto M.Becerra, Enterprise Sales Manager en Iberia Zendesk y Carlos Molina, VP Digital & Sales de IZO desvelan las claves de la transformación a la que hoy las empresas están sometidas.
Los tres perfiles, expertos en la relación con los clientes, participaron en el coloquio organizado por la Semana B2B de Sum: “B2B omnicanal y transformación digital”. Durante la conversación, se destacó la adaptabilidad al cambio como una ventaja competitiva de las empresas y la experiencia del cliente como el nuevo enfoque del entorno B2B. Ambas lecciones se revelan como soluciones capaces de garantizar la supervivencia de un modelo donde prima la cercanía relacional, pero que se desarrolla hoy bajo un contexto puramente virtual.
Si bien la pandemia ha irrumpido inesperadamente, las organizaciones vaticinaban ya un cambio en su estructura y en la forma de operar. Así lo indica Becerra, manager de ventas en Zendesk, empresa especializada en CRM: “La situación lo único que ha hecho es acelerar lo inevitable”. Esta irrupción – de alguna manera pronosticada- ha brindado a las empresas una oportunidad magnífica para adaptarse. “Y tiene que ver con el time to value”, apunta. Por ello, en esta situación de coyuntura resulta más que necesario que las organizaciones empeñen sus esfuerzos en encontrar aquel cliente que suponga un valor añadido para la propuesta de cada empresa.
“Los mecanismos de comprensión del cliente se traducen en una mayor flexibilidad al cambio”, Carlos Molina, VP Digital & Sales IZO.
En palabras de Molina: “Los mecanismos de comprensión del cliente se traducen en una mayor flexibilidad al cambio”. Estos resultan una fuente de regeneración para las empresas porque la escucha activa del cliente, así como la capacidad de observar su comportamiento, desarrollan en las organizaciones la capacidad de tracción y adaptación frente a un contexto cambiante. Por ello, tal y como coincidieron los ponientes, resulta oportuno desarrollar un nuevo enfoque B2B en torno a las personas. Estas, no solo comprendidas en el sentido de cliente. También como empleados.
Escucha, luego actúa
El primer paso supone admitir desde las empresas que no todo lo saben. Así lo explica Molina: “Una de las barreras de muchas organizaciones es que creen conocer a sus clientes. En este sentido, considero que debemos tener humildad y ser conscientes de que conocer lo que la gente quiere es un arte. Por ello, el punto de partida de toda empresa radica en saber que no sabemos”. Reconocer este desconocimiento respecto a nuestros clientes supone advertir la necesidad que existe de acercarse y escuchar sus anhelos y preocupaciones. Y, por supuesto, construir en base a ello.
Además, cabe señalar que posicionar a las personas como eje sobre el que operar permite a las empresas mostrarse ágiles en el ajuste de la propuesta de valor con respecto a las necesidades del cliente. Sin embargo, la relevancia de hacer de la práctica del cliente una experiencia adecuada no es una novedad. “No es una consecuencia única de la pandemia – ilustra Molina, experto en las experiencias de los clientes-. En su lugar, deriva de un histórico: cada vez más compañías están aplicando herramientas y tecnologías para entender mejor las experiencias integrales de los clientes”. En este sentido, todos los útiles están destinados a escuchar activamente al cliente.
Esta ha sido una práctica que empresas como Cabify han aplicado en su modelo operacional y que han supuesto una ventaja en términos de flexibilidad bajo el contexto del COVID-19. La empresa española, proveedora de soluciones en términos de movilidad, ha tenido que desarrollar durante la pandemia nuevas alternativas con las que mantener el modelo en funcionamiento. “Lanzamos la propuesta de Cabify envíos, una solución de logística para las empresas”, cuenta Lorente, Global B2B Marketing Manager de la compañía de movilidad. Y añade: “Tuvimos que empezar a escuchar y entender las preocupaciones de las empresas que, puesto que estas se componen de personas, no eran otras que la seguridad y el ahorro. En base a ello, nuestra propuesta de valor puso el foco en ofrecer herramientas de ahorro para controlar el gasto y facilitar la movilidad de los empleados de manera segura”.
La compañía de movilidad ha desarrollado nuevas soluciones en su modelo de negocio para empresas y trata de integrar propuestas adaptadas a las necesidades del cliente en términos de movilidad laboral, de seguridad y calidad y de flexibilidad en el pago que garantizan la continuidad del negocio a una red extensa de más de 70.000 empresas. Siendo su objetivo facilitar la gestión de los viajes de manera eficiente y proveer “movilidad corporativa al ritmo de cada negocio”. De esta manera, Cabify Business otorga una personalización de su demanda adaptada a las necesidades particulares de cada una de las empresas que hacen uso de su servicio.
Cabify Business, las soluciones adaptadas de la empresa de movilidad en el entorno B2B.
No obstante, esta interacción empresa-cliente en vista a resolver sus necesidades más imperiosas debe ser un propósito que debe quedarse. E interiorizarse, incluso, en la cultura empresarial. Lejos de ser una práctica eventual, la escucha detallada del cliente llega para consolidarse como un hábito inalterable en el modelo relacional de las empresas.
“La escucha detallada del cliente llega para consolidarse como un hábito inalterable en el modelo relacional de las empresas”
Además, en términos de optimización de la experiencia del cliente, existen algunos retos en el entorno B2B a tener en cuenta. Así lo adelanta el manager de ventas de Zendesk: “El primero es que no hay un único cliente. Los procesos de elección constan de una media de entre cuatro y seis personas. Por lo tanto, construir una experiencia consistente no es siempre posible, puesto que debemos contemplar muchos más actores en la misma operación. El segundo, es que el journey o viaje, que se define como más sencillo en el B2C, es de mayor complejidad en el B2B”. Y, complementa Alejandra Lorente desde Cabify, “eso implica que debemos ir con una propuesta de valor muy definida”.
El objetivo, en todo caso, radica de la necesidad de construir un vínculo emocional con las cuentas. Para ello, siguiendo el marco presentado por Molina, se debe tener en cuenta tres dimensiones. El vicepresidente de IZO explica cómo, en primera instancia, la marca debe generar un comportamiento en torno a unos valores que ayudarán a generar una conexión humana con los clientes. En segundo lugar, el producto debe concebirse como otra oportunidad de vínculo con la cuenta. “Si innovas en el producto, innovas en la experiencia del cliente”, apunta Molina. Y, en último lugar, conectar con tu audiencia puede ser un objetivo alcanzable si la empresa cuida las interacciones a través de soluciones de contacto.
El cuidado de estas tres dimensiones es una tarea ineludible para identificar oportunidades. En palabras de Molina: “Transmitir los valores a través de los cuales quiero ser reconocido, innovar en los productos para adecuarlos a las formas en que mis clientes harán uso de ellos y personalizar la comunicación con el cliente suponen tres espacios de actuación a través de los cuales una empresa será capaz de generar conexión”.
La empresa IZO, por ejemplo, se revela como un aliado para la transformación de impacto de sus partners porque, según apunta la compañía, “cada experiencia es una oportunidad para hacer feliz a alguien”. Según datos del segundo estudio sobre la Gestión de la Experiencia de Cliente en B2B 2019 publicado por la Asociación DEC & Deloitte Digital, “el 53 % de las empresas consideran la experiencia del cliente como un objetivo estratégico para la compañía”. Este dato no hace más que evidenciar la importancia que cobra situar al cliente en el eje de la actividad. En este sentido, IZO desarrolló el pasado agosto un webinar sobre “Customer Experience en la Industria B2B” que trazó la hoja de ruta para diseñar la mejor experiencia a ofrecer a los clientes con el objetivo de mejorar la relación de empresa-cliente.
Webinar sobre Customer Experience en la Industria B2B organizado por IZO el pasado mes de agosto.
Las personas primero
La agilidad en la adaptación a los cambios y la flexibilidad ante la transformación digital no tienen sino que ver con una cuestión mayor: el concepto de cultura. Así lo corroboran desde Zendesk: “Es la base de todo: la cultura demuestra el valor de una marca y guía la forma en la que tratamos a los clientes”. Si bien es cierto que el COVID-19 ha basculado la gran mayoría de las dimensiones operacionales en las empresas, existe algo que debe demostrarse inamovible: los principios. Más todavía si, tal y como se menciona con anterioridad, los valores de la compañía impactan positivamente en las relaciones con las empresas.
“La cultura demuestra el valor de una marca y guía la forma en la que tratamos a los clientes”, Alberto M.Becerra, Enterprise Sales Manager en Iberia Zendezk
“Desde Cabify – apunta Lorente- llevamos intrínseco nuestro propósito: trabajamos para dar soluciones de movilidad que ayuden a las empresas y a las ciudades. Este forma parte de nuestra cultura que intentamos fomentar de manera interna para poder transmitirlo a los usuarios porque consideramos que es uno de nuestros valores más fuertes”. Tal y como señala la compañía de movilidad, el arraigo cultural de una compañía respecto a sus valores debe tener en cuenta el concepto de la experiencia del empleado. En este sentido, Molina añade que “atraer a gente con capacidades de actitud y predisposición para aprender y fomentar que estos estén felices, contentos y comprometidos permite que los proyectos no sean percibidos como una fuente de ingresos, sino que formen parte de la filosofía de las compañías”. Solo así se construye valor.
Las bonanzas de la tecnología
En el objetivo de adaptación a un contexto cambiante la tecnología y sus bonanzas han jugado un papel esencial. Aunque siempre por detrás de las personas, esta resulta una aliada imprescindible en este viaje hacia nuevas alternativas o iniciativas por parte de las empresas. Pero, además, las soluciones tecnológicas han dado respuesta a la necesidad de cercanía que existe por parte de unas empresas que operan hoy en el B2B y que han dejado atrás la herencia de las reuniones presenciales o las conversaciones físicas para unirse a los remedios virtuales.
En este sentido, Zendesk, dedicada al diseño de software para mejorar las relaciones en el entorno B2B, designa las soluciones tecnológicas como instrumento más que efectivo en la construcción de la experiencia del cliente. “La tecnología – según el artículo Cómo el uso inteligente de la tecnología marca toda la diferencia en la CX – permite interactuar con los clientes dondequiera que estén y ofrece soporte a las personas y los procesos en la primera línea de customer experience”. En definitiva, las soluciones tecnológicas otorgan el conocimiento necesario para construir la experiencia de cliente más satisfactoria y eficaz posible.
Artículo publicado por Zendesk sobre el uso de la tecnología como instrumento imprescindible para la mejora de la CX.
La tecnología, por ejemplo, ha permitido a las empresas abrir sus miras hacia nuevos canales que permitan la interacción con el cliente. Lejos quedó la presencialidad de los encuentros. En su lugar, el B2B opera desde la omnicanalidad. Así lo ilustra Becerra desde Zendesk: “Mis conversaciones con clientes se realizan de manera relacional a través de Whatsapp, de manera similar al contacto que mantengo con mi familia”. Sin duda, desde las compañías se deben pensar y desarrollar aquellos canales de interacción que resulten más óptimos para construir una relación con el cliente que tenga constancia en la empresa. “Aunque siempre poniendo delante a las personas”, afirma.
“El entorno B2B opera desde la omnicanalidad”
Por su parte, la empresa de movilidad admite haber realizado un trabajo exhaustivo con el fin de simplificar los procesos de comunicación interna y externa. Explica Alejandra Lorente: “Desde Cabify detectamos que no todas las empresas necesitan el contacto humano. Este fenómeno lo hemos traducido en el proceso de contratación de una cuenta corporativa porque no siempre necesitan soporte comercial. Y en esto ha tenido mucho que ver la atención que ponemos sobre el cliente”.
Los datos, en este sentido, se han revelado como un aliado indispensable. Tal y como indica Lorente, “el equipo comercial de Cabify ha tenido una misión de conducción y seguimiento de datos muy focalizada”. Por ello, la empresa de movilidad urbana ha tratado de dar respuesta las necesidades de los clientes, percibidas y extraídas de estos datos. E, incluso, han implementado la automatización. Si bien no en todos los aspectos, pero sí aquellos que ayudan a agilizar los procesos de relación.
Molina también comparte esta percepción. El vicepresidente de IZO se considera un “firme creyente de los datos”. Y, como parte de las estrategias del modelo relacional en B2B, considera el feedback como una herramienta esencial: “Todavía resulta un campo de mejora, pero los procesos de escucha del cliente tienen que poner en uso todos los instrumentos de una manera coherente y eficiente para que se extraiga un aprendizaje de esas conversaciones. Y, si no se tienen los datos, se deben preguntar o conseguir con el fin de utilizar esa información como mina de oro”.
Por su parte, Alberto M. Becerra recoge algunos de los puntos enunciados con anterioridad y señala qué tres pilares resultan fundamentales en la tarea de conservación de la consistencia del modelo relacional. En primer lugar, según el manager de ventas a empresas de Zendesk, resulta imprescindible otorgar a los clientes la ayuda que realmente necesitan a través de los canales en los que se sienten más cómodos a la hora de interactuar. También, la colaboración, las soluciones tecnológicas y los automatismos se revelan como herramientas claves que diseñan los procesos y equipos para el éxito. De hecho, según el informe emitido por Zendesk sobre “Las tendencias de la experiencia del cliente en 2020”, “las empresas manejan el triple de datos que hace cinco años” y ello les otorga una capacidad de conocimiento útil para diseñar la relación con sus clientes. Y, en última instancia, concluye: “Customiza las propias necesidades de negocio construyendo nuevos productos o adaptando elementos de estos son acciones necesarias para ofrecer el mayor valor posible a nuestros clientes”.
Todo lo citado anteriormente comparte un denominador común: el enfoque del entorno B2B sobre las personas. Convertir estas, sus necesidades y preocupaciones en el principal móvil de las empresas para generar respuestas acordes supone el principal reto de las compañías. Un reto que, si bien avivado por las olas pandémicas, venía siendo pronosticado. Porque, ante la tecnología, los procesos y la inmediatez, el entorno B2B impone el valor, la escucha y las personas. Cambios que, en definitiva, han venido para quedarse.
