SEO para B2B

En este artículo, vamos primero a entender un poco más sobre el marketing B2B, su importancia, el cómo tener claro el posicionamiento que queremos de nuestra empresa en entornos digitales y cómo el contenido tiene un peso enorme en la estrategia, además de consejos y herramientas para llevar a cabo una buena estrategia de posicionamiento orgánico digital B2B.

El marketing B2B

Se ha hecho muy popular en la actualidad aplicar estrategias de marketing digital a los modelos de negocios B2B. Este tipo de negocios es un campo abierto para aplicar las estrategias de marketing más efectivas para captar clientes.

Una de las estrategias más populares para el B2B es el inbound marketing, que recurre a la publicación de contenido en diferentes medios digitales, con el fin de posicionar a la empresa como una experta en el área donde ofrezca el producto. La idea general es captar la mayor cantidad de clientes potenciales hablándoles directamente de sus necesidades y de cómo se pueden solucionar a través de lo que ofrece la empresa.

También se recurre al email marketing que es mucho más directo, aunque más invasivo. Se envían correos fríos a potenciales clientes, ofreciendo soluciones a posibles problemas que puedan estar enfrentando. Si la empresa se identifica con la estrategia, es más probable que se convierta en un cliente.

Pero quizás una de las tácticas con mucho más auge son las publicaciones de nicho. A través de publicaciones especializadas se busca captar la atención del segmento empresarial al que está orientado el producto o servicio. Es aquí donde entran en juego las estrategias de posicionamiento, pues internet es muy vasto, por lo que es necesario conseguir visibilidad. Esto a su vez captará nuevos clientes y concretará futuros negocios.

El SEO para el marketing del B2B está orientado a cualquiera de las estrategias antes descritas; de hecho, hacia cualquier plan de marketing que implique la publicación de información de interés para posibles clientes.

Acerca de las ventas

Es necesario establecer un pilar fundamental en la empresa, a partir del cual se van a desarrollar todas las estrategias. Se trata de responder la siguiente pregunta: ¿Quién eres como empresa?

La identidad de la empresa es algo que debe estar definido desde un principio, antes de establecer cualquier plan de marketing o de adquirir productos que ayuden a la venta. Es por esto por lo que es importante establecer en esa identidad, hacia donde van dirigidas las relaciones dentro del B2B.

En cambio, si se trata de una empresa que ya tiene canales de ventas establecidos y viene aplicando el modelo B2B desde sus inicios, establecer estrategias de marketing es mucho más sencillo, pues todo se resume a cómo se relaciona con sus clientes, es decir, el tipo de comunicación B2B que aplica.

Por ejemplo, si la empresa vende a todo un sector o se enfoca en un solo sector, es una empresa especialista industrial. Son empresas que están dedicadas únicamente a ese sector y solo se relacionan con las empresas que allí se desenvuelven.

Existen organizaciones generales, que son empresas con una cartera más amplia de opciones en cuanto a productos, pues son capaces de diversificar todos sus servicios. No se dedican exclusivamente a un sector, sino que pueden abarcar varios, por tanto, su mercado es mucho más amplio.

También existen los especialistas de canal, que son todos aquellos que solo comercializan a través de distribuidores específicos. Su producto solo se mueve a través de distribuidores, o de reuniones, eventos o ferias, realizadas cada cierto tiempo.

Estos son tipos de comunicación B2B, pues marcan la senda de la interacción entre las empresas. Independientemente del tipo de empresa, el marketing B2B debe estar enfocado desde la perspectiva como empresa sin dejar de lado su identidad.

Existen incluso combinaciones de los grupos mencionados anteriormente, por ejemplo, una empresa generalista puede enfocar uno de sus servicios a un solo sector. O una empresa especialista puede captar ciertos clientes de ese sector por medio de convocatorias o showroom. Las posibilidades son infinitas.

La importancia del marketing en B2B

Con una identidad establecida es más fácil la relación entre empresas. Hoy en día no se trata de presentar a un potencial cliente una cartera de productos, va más allá que eso. Ahora las relaciones de negocios interempresariales están mucho más enfocadas en compartir valores similares; que la empresa sienta que además de adquirir un producto, se está creando un lazo que permita colaboraciones en el futuro.

Es por esto por lo que el marketing B2B debe estar enfocado en posicionar la identidad de la empresa. Esto se logra con recursos que van desde dar a conocer los valores de la empresa, hasta mejorar las condiciones laborales creando ambientes de trabajo agradables. Estas estrategias captan la atención de los clientes que se identifiquen con esas políticas. Lo más importante es comunicar de la forma más efectiva posible, el ¿Quien eres? como empresa.

Mientras llegan los clientes, es importante mantener una base de datos de todos los potenciales clientes que se tengan en punto de mira. Con esa base de datos se puede poco a poco ir personalizando las ofertas, mejorar las estrategias de ventas y crear canales de comunicación más eficaces.

Pero para lograr una base de datos efectiva y segura, que de verdad pueda servir para encontrar esos clientes que la empresa necesita, se deben aplicar estrategias de marketing. Como solo se trata de crear una base de potenciales clientes, las estrategias pueden ser variadas.

En el caso de B2B una forma efectiva de conseguirlo es través de eventos, pues las empresas como clientes tienen necesidades muy específicas. Siendo así, no se pueden identificar potenciales clientes con facilidad, a menos que se reúnan en un lugar para discutir y comentar sus necesidades. Una conferencia o feria de productos es ideal para dar a conocer la empresa y al mercado. Otra forma, quizá la más eficiente, es llevar a cabo una implantación de una metodología ABM en la que ventas y marketing estén alineados en sus objetivos.

Lo más importante de toda la estrategia de marketing es maximizar la presencia online. Es imperativo que la empresa tenga la mayor presencia online posible.

Una manera en la que se puede conseguir es creando páginas web o blogs que se actualicen con contenido de calidad, donde se puedan ofrecer los servicios y productos. El contenido web debe estar orientado hacia un posicionamiento orgánico; aunque también se puede apoyar con campañas de pago.

Para lograr el crecimiento orgánico en internet, deben aplicarse técnicas de SEO que estén orientadas totalmente al B2B. No es lo mismo captar clientes que van a consumir un producto como en el caso del B2C (Business to Consumer) que ganar clientes que necesitan del servicio para crear el producto final, que muchas veces sí irá al consumidor. Las empresas tienen necesidades específicas a diferencia de un consumidor final, al que se le puede convencer del uso de un producto.

Además, la estrategia de posicionamiento orgánico que puedas llevar a cabo en tu organización B2B, es la oportunidad perfecta para ampliar cobertura o alcance y mejorar reputación y relevancia dentro de los sectores donde quieras posicionarte.

Creciendo en B2B

SEO significa Search Engine Optimization. Son estrategias que buscan posicionar sitios dentro de los primeros lugares en buscadores webs. Aquí en España, su objetivo principal es Google. Aunque las estrategias de SEO bien aplicadas sirven para posicionarse en cualquier buscador.

Las herramientas de posicionamiento SEO son un aliado vital para el marketing en B2B, pues en este tipo de negocios siempre se aplica la premisa: “si no estás en internet, no existes”. Así, cualquier empresa cobra mayor prestigio y capta mejores clientes si son visibles en internet.

Además de lograr “estar” las organizaciones en B2B deben “ofrecer”, pues ninguna empresa quisiera cerrar negocios con organizaciones que no le aporten valor. Debido a que muchos de estos negocios se desarrollan a través de internet, el SEO viene a ayudar a dar ese extra, que necesita ofrecer la empresa para hacerse notar.

Debemos saber que cuando apliquemos SEO, tenemos que pensar en el lector, que en este caso puede ser el decisor de compra, pero puede ser un posible prescriptor, o cualquier colega de ese decisor. Obviamente, no es lo mismo escribir contenidos pensando que será leído desde Dirección General que si lo que queremos es atraer tráfico técnico muy cualificado de algún departamento de IT.

Cuando hacemos un primer análisis de keywords en B2B, generalmente lo primero que observamos es que el volumen de búsquedas no tiene nada que ver si lo comparamos con entornos B2C. Por un lado, al haber poco volumen es más complicado encontrar nichos de palabras clave y por supuesto, tráfico de perfiles decisores. Por otro lado, es un mundo poco explorado y donde hay mucho margen de mejora.

Los KPIs, cuando los definas, no tienen por qué ser sólo la conversión. En B2B, las estrategias son más de medio plazo, por lo que generar tráfico, conversaciones y recurrencia son KPIs muy interesantes de los que hacer seguimiento.

Aplicando SEO

Contenido

El algoritmo de Google toma en cuenta muchas variables, pero algo muy importante a tener en cuenta es el contenido de tu sitio web. Por eso, las empresas deben plantear las necesidades de los clientes antes de que ni siquiera estos sepan cuales son. Esto se consigue a través de su contenido. Así, se pueden ofrecer soluciones donde el foco sea el producto o servicio que ofrecen. 

Diversificación

Una vez elegido el tema a desarrollar en el sitio web, éste se puede diversificar tanto como sea posible; y siempre con el objetivo de hacer destacar el producto. Una manera de llevar tráfico hacia el sitio web, es precisamente resolver alguna incógnita desarrollando de forma general algún tema, pero que a su vez, el desarrollo de este tema contenga enlaces hacia temas más específicos. Así las personas que visiten esa página, estarán mucho más tiempo generando el tráfico que necesitas.

Keyword

Las palabras claves son importantes al momento de posicionar contenido. Se debe estudiar cuáles son las palabras claves que mejor definen el tema, pues son las que las personas van a usar para buscar el contenido. Es decir, las palabras claves son las preguntas que los potenciales clientes van a hacer con respecto a un problema que necesiten solucionar, y la respuesta a esa pregunta no solo debe ofrecer el producto, sino que además debe estar bien posicionada para generar tráfico.

Redacción

Teniendo claro el tema a desarrollar y la forma en cómo se va a hacer, el paso más importante es la redacción del contenido.

Redactando contenido B2B pensando en el SEO

La redacción del contenido para atraer al público objetivo deberá tener algunas de las siguientes características:

Redacción fluida

Debe ser ilustrativa, entretenida y responder a una pregunta o búsqueda. Además, las palabras claves deben aparecer de forma natural, no puestas en frases de forma forzada. Los textos deben estar dirigidos a ese cliente que estás buscando, no escritos para el algoritmo de Google, porque de hecho se consigue el efecto contrario. En verdad, el algoritmo se ha estado optimizando de tal manera, que ahora tiende a posicionar frases o párrafos que además de contener la palabra calve, sean de calidad para el lector.

Cantidad y Calidad

Además de seguir alineados con el punto anterior, los textos deben tener la longitud adecuada. El tema de la extensión de los textos viene de dos factores, el primero es que Google siempre busca mayor cantidad palabras, pues de alguna manera asume que hay mas información de valor. Por otro lado, un texto largo genera una experiencia en el lector. Esa experiencia se puede aprovechar para que se siga manteniendo en el sitio.

Insertar links

En este punto se debe hacer llamadas a la acción dentro del texto, así el lector podrá conocer todo el sitio si hay más información que ofrecer. Cualquier página web debe estar orientada a la experiencia, y mientras más tiempo dure una persona en la página, más tiempo querrá saber de la empresa y de lo que le puede ofrecer.

Utilizar listas e imágenes

Las personas al momento de leer buscan que la experiencia sea dinámica. Una manera de alcanzarlo es con bullets list. Mientras quecon la inserción de imágenes se puede jugar un poco con el producto o servicio, volviendo a la página más llamativa para visitar.

Cómo empezar a hacer SEO B2B

Cuando arrancamos cualquier proyecto de ventas B2B, una de las primeras cosas, por no decir la primera, es irnos a google y buscar el nombre de la empresa (sí, a veces ni aparecen en las primeras posiciones, o bien por NO haber hecho un mínimo de SEO o bien porque la empresa tiene un nombre bastante genérico). Observamos con alguna extensión de Chrome el CMS que utiliza. Una vez dentro, cualitativamente vemos si tarda mucho o poco en cargar, etc. Bien, todas estas tareas, sin querer, forman parte de una auditoria de la web.

Secciones de una auditoria SEO B2B

Technical: donde analizas las meta etiquetas como título y descripción. Esta parte es fundamental para que cuando aparezcas en los resultados, te hagan clic. Aquí me gusta mirar las urls y ver qué pinta tienen. En muchos casos dejan por defecto las urls del CMS y no aporta nada de valor al posicionamiento. También es buen momento para desindexar urls que no queramos tener indexadas y optimizar el Budget de google, y por ultimo, revisar los archivos de robots y sitemap.

Arquitectura: Analizar las secciones del menú, las urls, que todo esté bien acesible y sobre todo, que tenga sentido para los objetivos de posicionamiento.

Contenidos: Análisis de etiquetas H’s, títulos (longitud y eliminación de duplicados, es decir, que sean originales), ALT en las imágenes, etc. Importante revisar que no tengas contenido duplicado fuera de tu web (https://www.copyscape.com/) ni dentro (https://www.siteliner.com/).

Enlaces: internos y externos. Por un lado, revisa todos esos enlaces y optimízalos. Es muy probable que tengas enlaces sin un anchor aprovechado con una palabra clave estratégica. Una buena herramienta es https://www.seopowersuite.es/seo-spyglass/, aunque solemos trabajar mucho con el módulo que viene en SEMrush.

WPO: El Web Performance Optimization es de vital importancia, ya que, como sabréis, si una web tarda mucho en cargar, la cerramos, lo llevamos en los genes. Además, un buen tiempo de carga va correlacionado con el QS (quality score), lo que nos permitirá gastar menos en publicidad. En esta parte, probablemente si notamos que la web tarda en cargar, detectaremos imágenes que pesan muchos megas o consultas hacia el servidor no comprimidas. Es buen momento para pensar en servir recursos estáticos mediante CDN. La herramienta más fiable para mí es https://www.webpagetest.org/.

Mobile: ojo a que la web pase los controles de versión móvil, por ejemplo el de google. (https://search.google.com/test/mobile-friendly)

Marcado Semántico: Para hacer más sencilla la comprensión por parte de los buscadores de los contenidos que tiene una web, existen convenciones estandarizadas que permiten marcar semánticamente cualquier tipo de entidad. Actualmente existe un importante conjunto de entidades que aportan beneficios SEO, bien porque se limitan a mejorar el posicionamiento o bien porque además Google muestra en sus SERP esas entidades de manera diferenciada. La forma en la que se realiza ese marcado en el código HTML es a través de microdatos o microformatos.

Además de todo esto, contrata una herramienta para ver qué hace la competencia y trackear todas las keywords que son estratégicas para tu negocio, por ejemplo:

• SEMrush
• SEO PowerSuite
• Mangoogls
• Sixtrix
• SERPStat
• DinoRANK

Y por supuesto, Google Search Console, será una de tus herramientas favoritas para controlar y posicionar tu web en los primeros resultados de google.

Por resumir, para definir correctamente una estrategia SEO, has de tener en cuenta varios aspectos, primero tener claro tus objetivos de negocio, analizar la competencia (si acabas de abrir una tienda de bricolaje de barrio, piensa si quieres competir con Leroy Merlin en la generación de contenidos y tutoriales o si tu estrategia se basa más en algo geolocalizado), utiliza las técnicas que ofrecen los buscadores para que su araña entienda bien tu página, genera contenido interesante y de calidad, encuentra tu nicho y no olvides los aspectos técnicos de tu sitio. Y lo más importante, dedícale cariño y recursos al posicionamiento orgánico y su estrategia.