El proceso de generación de leads aúna diferentes etapas y diferentes pasos dentro de esas etapas y está vinculado con el proceso de compra del cliente entendido como el modelo general de marketing y ventas de atracción y captación.
Etapas del proceso de captura de leads
Habíamos comentado anteriormente los tipos de leads y las diferentes etapas que sigue un lead en su proceso de compra: Early Buying Cycle (EBC), Mid Buying Cycle (MBC) y Late Buying Cycle (LBC). En estas etapas vamos avanzando desde un estadio de reconocimiento de la necesidad, cuantificación de la necesidad, evaluación del proveedor (vendor) y realización de la compra. Estas etapas se corresponden con una visión de Buying Cycle. Pero si nos centramos en las etapas del proceso de generación tendríamos:
- Consultas. Los clientes (leads) están en su etapa inicial del ciclo de ventas, early buying cycle (EBC) en las que pueden estar cuantificando sus necesidades y, por lo general, no suelen establecer vínculos o relaciones con los proveedores en este momento (al menos de forma directa). En algunas ocasiones, el propio cliente podría estar en una etapa de reconocimiento de su necesidad, pero asumimos que lo normal es que ya se encuentre en un estadio más avanzado. Esta etapa del proceso suele estar liderada por el equipo de marketing o terceras partes a través de la distribución de contenido (agencias de contenidos, equipos de social media, gestores de activos digitales, email marketing, etc.).
- Captura del lead. Se puede realizar a través de múltiples vehículos de generación: formularios, click2call, call-me-back, outbound calls, redes sociales, eventos, contenido sindicado, descarga de contenidos, etc.
- Calificación de leads en preventa. Se puede realizar a través de terceros, como ocurre con algunas compañías de telemarketing, internamente con el equipo de marketing y preventas generando enriquecimiento del lead o a través de marketing automation.
- Transferencia de leads. Durante esta etapa se produce la transferencia del lead desde marketing a ventas, que serán los responsables de llevar al lead a las próximas etapas del proceso comercial con mayor cualificación (si se requiere), trabajando las oportunidades de conversión y, finalmente, preparando al lead para la venta.
- Cualificación de leads por ventas. Durante esta etapa más avanzada del proceso comercial, a medida que ha ido progresando el lead en el buying cycle se está más cerca de la conversión. Esta es la etapa final en la que los leads están preparados para iniciar la compra.
Captura de leads
La captura de un lead puede ser desarrollada a través de múltiples vehículos diferentes de marketing o mediante una combinación de ellos. Los principales en las etapas iniciales del procesos son aquellos que permiten abrir puertas: webinars, email con call-to-actions, eventos, outbound calls y contenido sindicado. La descarga de contenidos tiene los formatos de infografía, acceso a la información, white papers y otros como SEO, búsquedas pagadas, PR, social, correo directo, anuncios digitales, publicidad digital, actividad en mobile apps o publicidad impresa.
Como clientes, solemos utilizar múltiples piezas de contenido a través de diferentes canales antes de intentar establecer una relación más directa con un potencial proveedor, por lo que se debe considerar ese mix de tácticas de generación de leads en función de las campañas y del tipo de cliente. Los puntos de interacción donde los clientes conversan o interactúan con un proveedor directa o indirectamente pueden determinar la forma en la que un proceso de generación de leads avanza más rápido o va más lento. En cualquier caso, las combinaciones de diferentes fuentes suelen tener una mejor respuesta en términos de captura de leads.
Sin embargo, muchas compañías todavía intentan conseguir que se compartan nuestros datos antes de compartir contenido, es algo común en B2B Marketing. El riesgo que existe con el contenido “enganchado” es que el potencial cliente no suele estar preparado para rellenar largos formularios para conseguir algo sobre lo que no tiene un interés muy fuerte. Para evitar esto, las compañías intentan reducir el problema a través de formularios que se autocompletan con más sencillez, aprovechamiento el auto-relleno de información desde LinkedIn, o con campos automatizados para ir más rápido en esta etapa.
Calificación de leads, transferencia y scoring
Un lead se suele calificar según un conjunto de criterios preestablecidos, de acuerdo con los criterios de marketing o según los requerimientos de ventas. Dependiendo de un caso u otro, la calidad de los leads puede ser muy diferente y son aspectos que se deben considerar. La alineación entre marketing y ventas no solamente es fundamental desde la perspectiva de armonía cultural dentro de la organización, sino también en casos específicos como estar alineados en la forma de tratar y calificar a un lead. La secuencia que prosigue en el tratamiento de ese lead dependerá sobremanera de esos criterios como para dejarlos al azar.
De igual forma, el proceso de transferencia de un lead desde el área de marketing a la de ventas es una de las etapas críticas del proceso y se debe poner especial cuidado en la forma en la que se trata dicha transferencia. De manera general, menos de una cuarta parte de los leads que llegan a un website de una compañía están preparados para que el equipo de ventas pueda hacer un seguimiento. Esto aplica, especialmente, cuando la compañía no tiene una estrategia de ABM implementada y cuando ese tráfico no está relacionado con campañas de performance muy orientadas a conversión en cuyo caso estos ratios deberían ser superiores.
Por este motivo, los procesos de aproximación vía scoring y todas las estrategias de enriquecimiento son necesarias de cara a mejorar la calificación de ese lead y su preparación para que se pueda abordar desde ventas. Este sistema de scoring permite al equipo de marketing entender cuáles son los leads mejor preparados para realizar la transferencia.
Esta transferencia puede ocurrir de diferentes formas, por medio de varios canales y según las necesidades de la persona de ventas en función de si el lead está muy al inicio de la etapa de compra o está más en el estadio final. El tipo de persona que atiende un lead puede tener un impacto relevante en la forma en la que se lead se recibe y, también en el potencial recorrido que tiene ese lead en su secuencia de compra. Aquí no hablamos de la competencia o habilidad de la persona a la transferimos el lead, es exclusivamente una cuestión de alinear a la persona adecuada con el tipo de lead que se ha generado. En el caso de B2B, es de máxima relevancia enviar el lead de un determinado producto a aquella persona que sea capaz de darle respuesta a esa persona, de forma concreta y concisa. Esto ocurre cuando el lead requiere un especialista y lo enviamos a un generalista. La probabilidad de que ese lead se muera es muy alta. Adicionalmente, resulta necesario categorizar los leads con detalles que enriquezcan la información según los diferentes tipos de ventas que podemos realizar.
De la misma manera que supone una ineficiencia enviar un lead demasiado tarde, no tiene mucho sentido acelerar el lead cuando no está en el momento correcto. Si el departamento de marketing se siente presionado para entregar volumen en vez de calidad esta presión, posiblemente, generará una reducción de la calidad de los leads que van a transferir impactando negativamente en todo el proceso. Pero no solamente va a ser una ineficiencia en la calidad del proceso comercial, también lo será a nivel más general en la organización: desperdicio de recursos, presupuesto a la basura, pérdida de tiempo y reducción de motivación de los equipos (por tener que tratar muchos leads muertos o sin interés).
