Desarrollar un proyecto de ABM implica realizar una serie de tareas -en secuencia o en paralelo-, desde lo más estratégico hasta lo más táctico poniendo el foco en resolver el desafío al que se enfrenta una determinada cuenta y la forma en la que esa necesidad se resuelve con nuestra propuesta de valor. El foco siempre se debe poner en la cuenta, independientemente de los aspectos específicos de buyer, y ese debe ser el enfoque estratégico que debemos salvaguardar.
El proceso ABM
Este proceso debe estar contemplado en un determinado framework que, en línea con el proceso secuencial o paralelo, contemple todos los pasos a seguir. Este proceso será todo lo detallado que queramos contemplar, pero, al menos, debe tener en cuenta los elementos principales del proceso: diseño, operación de venta, voz de cliente y seguimiento. Si entramos en el detalle de todos los elementos del proceso tendríamos:
- Alineación estratégica. En esta etapa lo relevante es entender los objetivos de negocio en términos de crecimiento, la orientación al tipo de cuenta/cliente y la forma en la que marketing debe soportar estos objetivos de crecimiento.
- Análisis e identificación de cuentas. En esta etapa debemos construir todo lo relacionado con la inteligencia de cliente, los perfiles que se corresponden con las cuentas y los ICPs (Ideal Customer Profile), todos los insights que se deban considerar tanto en las cuentas existentes como en aquellas completamente nuevas con relación a los aspectos de comportamiento y demográficos de la firma así como los aspectos relacionados con los criterios de segmentación y creación de clústeres.
- Las cuentas target se identifican en un trabajo coordinado entre ventas y marketing donde se toman como partida los aspectos que ventas considere necesarios y su enriquecimiento con bases de datos de terceros. En ciertos casos el análisis predictivo se puede utilizar para determinar la forma de enriquecer con cuentas que presenten una mayor propensión a la compra o cuyo look alike de compra sea similar al de cuentas existentes.
- Definición de alcance. El tipo de actividades, el tamaño de las cuentas y el tipo de ABM que se realice vendrá determinado por el propio alcance del proyecto. De aquí se determinarán las listas de cuentas objetivo. Este alcance tendrá una relación muy cercana con el tamaño de la fuerza de ventas, los objetivos de ventas, la habilidad de marketing para soportar ventas y el contenido disponible que se pueda activar.
- Preparación de activos y tareas. Consiste en la construcción de todos los activos (digitales o físicos) necesarios para realizar cualquier tipo de iniciativa account-based junto con la información y contenido necesario para esos activos. Contempla, entre otros, scripts de cualificación, white papers, infografías, promociones, páginas de destino (landing pages), banners, creatividades, anuncios, parametrización de herramientas, campañas de email marketing, etc.
- Lanzamiento ABM. Una vez que se ha cargado toda la data de contacto, generalmente en una aplicación de CRM, o en una de marketing automation que contemple algún módulo de ABM comenzamos esta etapa. Habláblamos con detalle sobre los procesos de marketing automation y tecnología de CRM en artículos anteriores. La actividad de ABM debe seguir una planificación y unos plazos específicos en cada proceso, el tiempo en ABM y los intervalos son relevantes en la medida en la que no nos referimos a procesos de conversión inmediata sino de medio y largo plazo. Además de la parametrización de las herramientas y de la planificación y temporalidad de la ejecución también es necesario contemplar la actividad de formación y coaching a las compañías que comienzan en ABM para dar soporte a los equipos de marketing y venta que comienzan a utilizar sus herramientas y activos.
- Ejecución ABM. Durante esta etapa nos centramos en el seguimiento de la actividad comercial, fundamentalmente de los leads en su etapa más inicial hasta que se convierten en prospects, toda la actividad de outbound (llamadas, emails, SMS, etc.) de todo el grupo de cuentas objetivo.
- Medición y revisión. Establecer los KPIs más adecuados para cada etapa del proceso es un ejercicio de fine tuning según los objetivos del targeting establecidos en las cuentas objetivo. Los procesos de ABM no son estáticos y las acciones correctivas, de ajustes son necesarias cuando el KPI está fuera del objetivo planteado o cuando el plan de seguimiento nos indica que debemos poner el foco en otro tipo de acciones. En ciertas ocasiones, incluso, deberemos poner más foco en unos KPIs que en otros cuando, por ejemplo, estemos más cerca del proceso de conversión o cuando el score de una cuenta objetivo con alto potencial esté más cerca del momento de la verdad.
Métodos ABM
Para poder dar cuenta de las diferentes etapas que conforman un proyecto ABM, hablamos de 3 o 4 básicas o incluso un proyecto completo con las 7 etapas anteriormente descritas necesitamos utilizar diferentes métodos para hacer factibles las operaciones. Es decir, nos centramos en los métodos que nos permiten actuar como habilitadores del proceso comercial bajo una directriz ABM. Tendremos, por tanto, los siguientes:
- Outbound ABM. Es el método más común y el más utilizado por las grandes organizaciones en el marketing relacional. Consiste, fundamentalmente, en poner a funcionar tácticas de contacto tales como email, teléfono, correo directo y eventos para conseguir el compromiso de nuestro grupo de cuentas target con mensajes y contenido específico preparado para dichas cuentas.
- Display-based ABM. Conlleva todos los anuncios y tácticas de la primera línea de captación para que se hagan visibles para las personas que nos interesen de determinadas cuentas (compañías). Algunas redes donde se puede poner en potencial account-based, como puede ser LinkedIn, se puede ir un paso más allá y realizar target por título profesional.
- Social ABM. La actividad en redes sociales es una forma fantástica de realizar campañas y proyectos ABM. Podemos utilizar programas de escucha social, podemos desarrollar estrategias de social selling, etc., para conseguir insights de la cuentas target y entender sus pain points sobre los que podemos personalizar nuestra propuesta de valor con solución para ellos. A partir de estos insights las compañías pueden compartir contenido relevante en las redes sociales ofreciendo respuestas específicas a las necesidades de los clientes. En LinkedIn, Facebook, Instagram, podemos desarrollar anuncios personalizados incluso al nivel de persona en estas compañías bien a partir del enfoque del cargo que representan -como ocurre con LinkedIn- o bien a través de criterios de pares -look alike- semejantes a la audiencia que nos interesa.
Factores de éxito en ABM
Los factores de éxito que nos deben conducir por el camino adecuado con estos métodos de ABM se concretan en diversas mejores prácticas que han demostrado buenos resultados en su ejecución:
- Involucración de Ventas. Co-creación o co-liderazgo, incorporando a los equipos de ventas desde el inicio, puede mejorar la selección de cuentas objetivo y mejorar el foco en el seguimiento.
- Liderazgo vía Insights. Disponer de cierto nivel de insights, claramente ayuda en la identificación del proceso. Aunque el equipo de ventas proporcione ayuda, esta ayuda debe estar direccionada bajo la premisa de foco en la selección de cuentas y no ad hoc o de manera oportunista.
- Foco en el negocio. Disponer de programas ABM alineados con las necesidades del negocio es la única forma de conseguir que la compañía los entienda y los apoye y la única forma de hacerlos sostenibles.
- Diseño de programa. Los programas de ABM se deben diseñar como respuesta a necesidades específicas de crecimiento del negocio o a la resolución de ciertos desafíos y necesidades en las que se aporta valor y, el contenido ofrecido, debe entregarse a través de diferentes puntos de contacto -online y offline- para el público objetivo, contextualizado, personalizado y relevante, para dar cobertura a las necesidades del negocio.
- Habilitadores tecnológicos. La tecnología como habilitador es necesaria en cualquier operación -offline u online- y cobra especial relevancia en los proyectos ABM. Integrar marketing con el CRM ayuda en el reporte, en el seguimiento, en el tracking y la adaptación del performance en función de esta visibilidad del negocio. Además, las audiencias, los insights y los resultados que obtenemos en las aplicaciones digitales y las redes sociales nos ayudan a complementar la información de los proyectos ABM.
- Comunicaciones. La forma en la que “se vende” un programa de ABM dentro de la organización y, especialmente, a los equipos de ventas, puede marcar la diferencia porque el propósito que está implícito en los proyectos de ABM tiene que estar bien comunicado y tiene que explicarse de manera adecuada.
Resumen
Nombre del artículo
Proceso y método ABM
Descripción
Desarrollar un proyecto de ABM implica realizar una serie de tareas -en secuencia o en paralelo-, desde lo más estratégico hasta lo más táctico poniendo el foco en resolver el desafío al que se enfrenta una determinada cuenta y la forma en la que esa necesidad se resuelve con nuestra propuesta de valor.
Autor
Bruno Méndez
Publisher
B2B Growth
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