En entornos B2B, nos gustaría que nuestros clientes tomaran la decisión de contratar nuestros productos o servicios por haber leído varios artículos en lugar de habernos visto en publicidad. El ciclo de vida y la duración del proceso hasta que se toma esa decisión en entornos B2B es largo y complejo. Todo arranca desde que el primer contacto de esa cuenta conecta con nosotros.
A los contactos de esas cuentas les gusta entender, leer e incluso dominar el tema antes de que un agente comercial les fría sin ni siquiera saber sus necesidades. Esto ocurre y ha ocurrido durante mucho tiempo, ¿a quién no le han frito a mensajes por LinkedIn sobre un producto o servicio que te da igual completamente? Siempre puede haber errores a la hora de identificar un posible contacto potencial con tu empresa, pero últimamente, se están haciendo muy mal este tipo de identificaciones y están convirtiendo casi como publicidad intrusiva algunos medios como LinkedIn, sin control sobre los impactos y sin ofrecer nada interesante para esa persona.
Teniendo un buen repositorio de contenidos, tus prospectos podrán seleccionar el contenido que quieren leer o ver, y además, reflejará mucha información sobre la propuesta de valor de tu empresa. De aquí que queramos dar importancia a tener un buen hub de contenidos.
Muchas veces, el lugar adecuado será tu propia web, etiquetando en el menu un apartado o sección de Recursos, Media, etc. El contenido aquí presentado, debes recordar que es para tus usuarios, para que se lo descarguen y lo consuman, y será una pieza importante para cualquier estrategia de marketing inbound, ya que si contamos con mucho contenido podremos aprovechar diferentes impactos para el journey de ese potencial cliente.
Es muy importante saber qué tipo de contenido es apropiado para tu audiencia, y una buena manera de verlo es preguntando a clientes, por ejemplo en una encuesta, sobre los contenidos que recuerdan y les parece relevantes junto con su formato y también viendo que hace la competencia, cuales son las tendencias internacionales en tu industria e incluso fuera de tu sector.
Tipos de contenido B2B para una estrategia de ABM
Whitepapers
Es un contenido muy apropiado para el TOFU, generalmente servido como un .pdf, y es ideal para mostrar el liderazgo de tu compañía en la materia. Está considerada como una de las mejores prácticas en el proceso de venta. Su nombre viene de aprovechar el espacio en blanco para facilitar la lectura.
Ebooks
Es la versión extendida de un whitepaper, soliendo pasar de las 10 páginas, en el cual podemos añadir bastante más color y elementos gráficos.
Whitepaper o ebook?
Existen más diferencias que el tamaño. Un ebook es como su nombre indica un libro digital, donde podemos desarrollar de una manera más en detalle cualquier tema, en cambio,, el whitepaper, funciona mejor para B2B y se desarrollan más en forma de guía para entender un tema más concreto.
Como hemos comentado, mientras que un whitepaper suelen tratarse temas que entrar en de 5 a 10 hojas aproximadamente, un ebook suele tener más de 10, incluso cientos de páginas.
El tono, es también diferente, más académico el whitepaper y más friendly el ebook. En el aspecto gráfico también hay diferencias, siendo mucho más visual el ebook.
Infografías
Una manera de explicar algo de manera visual y en poco tiempo es presentar una infografía. También solemos usarlas en momentos TOFU y aprovecharnos de que es un contenido, que si lo haces interesante y lo presentas de una manera atractiva, puede ayudarnos a generar branding. Aquí puedes ver un ejemplo de una infografía B2G.
Con estas 3 herramientas (whitepapers, ebooks e infografías), el objetivo es claramente educar y contar cómo tu empresa resuelve las necesidades o problemas. Como consejo, no entres en demasiado detalle, déjalo para futuras ocasiones.
Casos de éxito
Si tus actuales clientes te lo permiten, comparte sus experiencias. Es una buena oportunidad para tu empresa y también para tus clientes, contarás experiencias reales y tus clientes se beneficiarán de algo de branding. Estos casos de éxito se presentan ya por el equipo comercial cuando en tu path quieres mover a oportunidad ese contacto. Podemos usar un documento en .pdf o un video, ambos soportes los recomendamos para esta momento.
Webinars
Una de las primeras acciones que podemos hacer es la realización de webinars. Dan mucha notoriedad y engagement sobre tus cuentas ya cualificadas. El objetivo puede ser generar más interés sobre tus propios contactos. Utiliza piezas editadas de unos 15 minutos ya que serán más fáciles de volver a ver.
Podcasts
Son archivos multimedia, normalmente audios, que te pueden ayudar a traer tráfico a tu web, mejorar posicionamiento en buscadores y es una buena oportunidad para humanizar tu marca.
Artículos en un blog
Esto que estás leyendo es un claro ejemplo de artículo de blog, donde gente interesada volverá a leer más artículos. Los temas han de estar claros y tienes que publicar con una frecuencia y mantenerla.
Notas de prensa
Las noticias importantes deberíamos de distribuirlas a través de notas de prensa. Noticias relacionadas con inversiones, ampliaciones de capital, nuevas adquisiciones, etc. Existen buenos distribuidores de notas de prensa oficiales.
Redes Sociales
En otros artículos ya hemos hablado de las redes sociales enfocadas al entorno B2B. Como consejo, es que crees contenido específicamente para cada red social (puedes aprovechar a veces el mismo contenido, pero has de entender que las audiencias pueden ser diferentes). Muchas herramientas de marketing automation tienen acortadores de url para conseguir trackear los enlaces.
Correo postal
El contenido enviado por correo postal incluye objetos físicos que puedes personalizar con el logo tu empresa y escribir alguna nota totalmente personalizada para el receptor.
Hasta aquí todas mis recomendaciones para tener organizado todo tu contenido B2B. Recuerda que además, todo el contenido te ayudará a posicionarte en buscadores, por lo que siempre ten en cuenta, para cada contenido, sus meta etiquetas como títulos, descripciones, urls que alojen el fichero, etc.
