La explosión de las nuevas tecnologías y la red 2.0 ha incidido en todos los aspectos. No es un decir, es una realidad. El marketing convencional ha sufrido una transformación debido a la incidencia de los canales digitales que resultan ser una fuente efectiva de crecimiento de la empresa, así como de la expansión de sus productos. El growth hacking es la metodología renovada del marketing más convencional. Y estas son sus claves.
Los fundamentos del crecimiento
El término growth hacking responde a una única premisa: crecer. Esta nueva metódica del marketing digital ha incrementado el ritmo en que las empresas esperan progresar. El growth hacking, que nace para dar respuestas de crecimiento a las start ups en su salida al mercado, es hoy implementado por el conjunto del escenario empresarial porque ha demostrado su eficiencia en términos de expansión. Sin embargo, este tipo de desarrollo acelerado exige unos requisitos esenciales para su ejecución y que denominaremos, los fundamentos del crecimiento, y que son adelantados por el hacker del crecimiento, Brian Balfour.
En primer lugar, y como consecuencia de esta nueva oportunidad que nos han concedido las nuevas tecnologías, el análisis de datos se posiciona como clave para el desarrollo de un growth hacking efectivo. De ahí su nombre. Esta metodología se constituye como una especie de succionadora pirata de datos. Bien es sabido que los datos suponen un elemento más que útil en la viabilidad de una empresa. No obstante, previo a la normalización de un escenario digital emergente, los datos eran abundantes, aportaban gran cantidad de información, pero se dedicaba un tiempo escaso a su análisis. Las herramientas analíticas de datos han solucionado este problema.
El big data se conforma hoy en día como un instrumento inviolable en la toma de decisiones de una empresa porque los datos, una vez procesados, son capaces de multiplicar el retorno de la inversión de una empresa. La abundancia masiva de datos ha originado una nueva era en que la personalización extrema, la experimentación constante y nuevo modelos comerciales están a la orden del día, tal y como pronostica McKinsey. Dicho de otro modo, el análisis de los datos permite identificar nuevas ideas y soluciones en vista a generar los resultados que pretende alcanzar un negocio: crecer, por ejemplo.
La información extraída a través de las técnicas de marketing origina notorios beneficios: la identificación de los mercados idóneos donde actuar, la comprensión del comportamiento y tendencias de nuestras cuentas objetivo o la mejora de la política de precios. En este sentido, la consultora americana, en su informe “Using data to make better pricing decisions”, prevé cuatro pasos para convertir los datos en beneficios:
- Es necesario escuchar los datos, entenderlos. No solo es esencial manejarlos, también usarlos para tomar decisiones.
- Las tareas de automatización y mecanización de los datos son un requisito indispensable para el ajuste del análisis de datos.
- Es indispensable crear posiciones óptimas respecto a los datos, construir habilidades y confianza hacia estos puestos que son el sustento de información sobre el que operan las empresas.
- Asimismo, la gestión activa del rendimiento resulta una tarea imprescindible, puesto que los datos nos brindan la oportunidad de reconducir nuestras estrategias si estas no han obtenido los resultados esperados.
No obstante, los datos sostienen una segunda tarea: la creación de modelos cuantitativos, que se consolida como el segundo fundamento para el crecimiento. El big data debe ser traducido de manera que la información recogida sirva como pronóstico de los escenarios del futuro. La empresa, a través de la metodología growth hacking y en vista de su objetivo de crecimiento, debe emplear los datos en crear estadísticas, métricas y porcentajes sobre los fenómenos que han sido observados, de manera que conozca el comportamiento de su producto en el mercado o cómo este es percibido por su público objetivo.
El tercer y cuarto mandamiento para lograr el crecimiento de una empresa tiene que ver con las personas. Conocer la psicología de nuestro buyer, por una parte, permite identificar los estímulos sobre los que responden los usuarios y realizar ajustes sobre las estrategias de marketing implementadas. Hoy en día, el reconocimiento de las tendencias y cambios en el conjunto de usuarios es más accesible que nunca. Las redes sociales se han convertido en la expresión de comportamientos, opiniones y juicios emitidos por el público y el reto de las empresas consiste en unirse a la conversación en busca de una mayor comprensión del público.
Este conocimiento psicológico, por otra parte, genera una gran ayuda cuando intentamos conectar con la audiencia. Las empresas deben trabajar por conocer las claves para construir un mensaje que resulte convincente para las cuentas objetivo. En este sentido, el storytelling se constituye como último fundamento del crecimiento puesto que el arte de contar historias supone un elemento crucial para vincular una empresa y sus respectivos usuarios.
Del marketing digital al growth hacking
Aunque ya hemos definido el growth hacking como una metodología que evoluciona del marketing digital, existe algunos puntos donde se descubren las mayores diferencias entre ambos métodos. En primer lugar, cabe destacar que, si el marketing digital puede ser implementado por diversas razones u objetivos, como el reconocimiento de la marca y su posicionamiento en web, la captación de nuevos clientes o el aumento del número de ventas, el growth hacking persigue una única razón: crecer.
En vista de este objetivo, para el growth hacking, los canales tradicionales digitales quedan anticuados. En su lugar, la innovación en los conductos digitales supone un elemento esencial para establecer conexiones más directas y que incidan de mayor manera en el usuario. Estos nuevos canales deben estar a la altura del producto, ya que cuando trabajamos la metodología growth hacking, indicimos en todas las fases del producto que debe cumplir una premisa: su viralidad. Por ello, resulta de vital importancia que ambos, canales y productos, estén en concordancia.
“La innovación en los conductos digitales supone un elemento esencial para establecer conexiones más directas y que incidan de mayor manera en el usuario”
La empresa Blablacar sirve como ejemplo para ilustrar cuán de importante es trabajar en la creación de un producto capaz de generar conversación e insights para el cliente. ¿No fue una novedad en 2006 la creación de una plataforma que conecta a las personas viajan largas distancias para compartir el coste?, ¿y que el uso compartido del coche favorezca los intercambios entre personas que de otra manera no se hubieran conocido nunca?
Por último, y a pesar de que el crecimiento proporcionado por el growth hacking sea exponencialmente mayor que el ofrecido por las técnicas de marketing digital, el coste es mucho menor en esta nueva metodología. Es posible olvidarse de los grandes presupuestos de marketing y de las series consecutivas de ceros. En su lugar, el growth hacking aprovecha la viralidad del producto y la innovación de los canales digitales para crecer en la gratuidad, o bajo un coste muy reducido.
“El growth hacking aprovecha la viralidad del producto para crecer en la gratuidad, o bajo un coste muy reducido”
Las 3 P’s del growth hacking
La estrategia de crecimiento, growth hacking, se caracteriza por una lista de rasgos específicos a esta metodología: un uso intensivo de análisis en vista a conocer el público objetivo, la reducción del coste en el crecimiento del producto, estrategias de iteración constante, entre otras. Sin embargo, todas y cada una de las particuliaridades del growth hacking pueden englobarse en tres agrupaciones, People, Platforms y Product, que se erigen como las tres P’s del growth hacking.
People
En primer lugar, el conocimiento de los buyers, su comportamiento y necesidades es un proceso sustancial y permanente de cualquier acción comercial o de marketing. No obstante, cabe decir que en la metodología growth hacking, el estudio de los clientes y los datos obtenidos suponen una fuente de información constitutiva de las estrategias de crecimiento.
En growth hacking, las estrategias dirigidas a tus cuentas objetivo, lejos de ser masivas a través de los canales más tradicionales, son personalizadas. La audiencia se estudia, segmenta y genera datos a través de los cuales se sustentan las tácticas, que se demuestran mucho más eficientes. El data permite entender lo que el cliente necesita y, a través de growth hacking actuando sobre todas las fases del producto, se crea un producto que está en constante cambio con el objetivo de adecuarlo de la manera más acertada a las demandas de la audiencia.
Además, es indispensable entender la razón de que la gente vuelva a consumir cierto producto o a demandar cierto servicio. Ese móvil actúa como operador en la mente del consumidor y redirige su mirada hacia una misma marca, una y otra vez. Encontrar este incentivo que compromete a una cliente con la marca resulta una ventaja crucial para la empresa, la cual se implicará en reforzar este hábito en el consumidor y, por tanto, fidelizarlo.
Un incentivo al que han recurrido diversas empresas es el revenue sharing o reparto de beneficios. Algunos ejemplos como Dropbox, en el que si invitas a una persona, adquieres 500 MB de almacenamiento gratis, o AirBnb, en el que si integras a otro usuario en la comunidad, obtienes diez euros de descuento en tu próximo viaje, ilustran de manera significativa cómo los descuentos son un móvil de gran peso para los buyers.
Y cómo estos pueden originar un bucle de compromiso o engagement loop capaz de tejer grandes redes de clientes. De hecho, estas conocidas acciones han supuesto la generación de gran tráfico en estas empresas que han alcanzado objetivos de crecimiento en tiempo récord a través de la metodología growth hacking.
Platforms
La participación masiva en Internet, la mitad de la población mundial tiene acceso a Internet, esto es más de 4.500 millones de personas, tiene mucho que ver con las estrategias de iteración constante implementadas por la metodología growth hacking. Hoy en día, las empresas pueden permitirse la aplicación de tácticas y sus consiguientes mejoras debido a la flexibilidad que ofrecen los nuevos canales digitales.
Las plataformas B2B2C albergan millones de buyers que reaccionan, interactúan y actúan sobre los productos. Clientes potenciales capaces de generar alteraciones a tiempo real en el recorrido de un producto. Y, sobre todo, consumidores capaces de multiplicar la viralidad de productos ya de por sí virales gracias a la proliferación de estas superplataformas, como pueden ser las redes sociales que actúan como altavoz de las marcas.
De este modo, el growth hacking ha comprendido que los canales pueden llegar a ser una ventaja competitiva en el crecimiento de un producto o empresa porque actúan como termómetro de la aceptación de los buyers sobre un producto. Y, más importante, las acciones en estas plataformas multitudinarias son un trabajo más que asumible por parte de las empresas.
Product
Como hemos visto anteriormente, el producto con el que se trabaja en growth hacking resulta ser un bien maleable según los conocimientos extraídos de los datos sobre las personas que lo consumen, así como las plataformas que potencian su viralidad. En efecto, el análisis intensivo y constante de datos, tal y como adelantaba Brian Balfour, supone un acelerador del crecimiento puesto que el producto se adaptará progresivamente y en función de los insights generados a las necesidades reales de los usuarios.
“El producto resulta ser un bien maleable según los conocimientos extraídos de los datos sobre las personas que lo consumen, así como las plataformas que potencian su viralidad”
Así pues, el producto se posiciona como eje central de la metodología growth hacking, pero este debe garantizar dos circunstancias. La primera, ya mencionada, se refiere a la viralidad del producto. Los hackers de crecimiento interfieren en todas las fases para asegurar que esta condición forme el eje principal del producto. La segunda, encontrar el escenario en que la adecuación entre la demanda y el producto sea lo más exquisita posible. O, en su defecto, adaptar el producto hasta que la idoneidad, en términos de marketing llamada product-market-fit, sea perfecta.
Un ejemplo de ello es la empresa española de movilidad, Cabify. Por una parte, trabaja porque su producto, en este caso un servicio, contenga la viralidad suficiente para alcanzar a una cantidad masiva de usuarios. Este servicio irrumpió en España proporcionando inmediatez y facilidad a los usuarios frente a otras opciones de transporte menos atractivas.
Por otra parte, Cabify proyectó un servicio pensado para satisfacer la demanda de nuevas alternativas de movilidad en las ciudades que cuidaran a pasajeros y conductores, y fuese respetuoso con el medio ambiente. También, la empresa española llevó a cabo algunas estrategias de growth hacking como emitir cupones o códigos de descuento por registro o a través de acciones que firmaron con perfiles influyentes de este país. Incluso han adoptado mejoras e implementando nuevos servicios, como la posibilidad de realizar reservas con antelación desde la aplicación, satisfaciendo, de este modo, las nuevas necesidades de los usuarios a tiempo real.
El resultado: seis semanas después de su lanzamiento, Cabify contaba con una cartera de 20.000 usuarios registrados solo en Madrid. Hoy en día, cuenta con tres millones de usuarios solo en España.
