Cómo enviar emails B2B que funcionan. 3 recomendaciones muy sencillas para mejorar el rendimiento del envío de tus emails.
El total de emails de negocio enviados y recibidos al día superó los 293.000 millones en 2019 y las previsiones muestran que serán 347.000 millones al final de 2023, para una población mundial de 7.700 millones de personas.
El 99,6% del correo con fines comerciales enviado no genera ningún tipo de interacción, por lo que resulta clave mejorar el rendimiento para conseguir que exista algún tipo de interacción entre el destinatario y nuestra propuesta de valor.
Antes de crear cualquier tipo de campaña debemos entender el proceso y los elementos sobre los que debemos testar su rendimiento.
- Tasa de apertura o de visualización: mide la fortaleza del asunto del email.
- Click-through rate: mide la fortaleza de nuestra llamada a la acción (call to action).
- Tasa de respuesta: mide la fortaleza de nuestro mensaje. En el caso de las tasas de respuesta, solamente debemos tener en consideración aquellas que generan algún tipo de interacción positiva. Deberíamos dejar fuera del cálculo las respuestas del tipo: “no me enviéis este tipo de mensajes” o “sacarme de vuestra lista de distribución”.
La mejor forma de optimizar para cada uno de estos elementos es aplicar un test multivariante A/B a los emails y enviarlos a través de alguna herramienta que permita gestionar la campaña de forma que podamos disponer de métricas consistentes.
Segmentar antes de enviar una campaña de email B2B
La segmentación que hemos considerado nos sirve para varios propósitos:
- Segmentar de forma que nos ayude a optimizar las campañas de email. A veces, existe un bajo rendimiento por cuestiones que solamente afectan a un determinado grupo y no a otro.
- Es sencillo realizar pequeños envíos de email. Se pueden enviar en grupos de 50-100 emails por día y a direcciones individuales. Si se envían menos de 50 emails, la muestra es demasiado pequeña como para que el análisis que se realice sea concluyente, sin obviar que la velocidad a la que se ejecuta la campaña sería demasiado lenta. Cuando envías más de 100 emails de manera individual, sin utilizar una herramienta de email marketing, se activan los filtros anti-spam en Gmail.
- Listas pequeñas permiten personalizar la audiencia teniendo en cuenta el buyer persona. Por tanto, si la lista es la de Directores de Marketing de compañías B2B de la industria de automoción en una región de Europa, puedes personalizar el mensaje para ese buyer persona e impactar a toda la lista con un contenido mucho más adaptado.
El punto de partida en la optimización de los emails es comenzar con el asunto del email. Toma una pequeña muestra de tu lista, por lo menos en grupos de 50-100 emails por test, y comienza enviando el mismo email, pero con diferentes asuntos en cada grupo. Realiza esto cuatro veces. Una vez realizado, coge el email con la tasa de apertura más alta y utiliza este asunto de nuevo para comparar con otros tres nuevos asuntos diferentes. Cuando hayas realizado estos test durante varias ocasiones podrás disponer de un modelo tipo de asuntos de email que, por lo general, deberían estar por encima del 30% de tasa de apertura para que sean considerados como óptimos.
Otro aspecto a considerar en el test es utilizar el nombre de la persona o el nombre de la compañía en la línea de asunto. Esto ayuda a que el email sea más persona incluso antes de que el receptor llegue a abrirlo.
A continuación, prueba diferentes ubicaciones y textos para tu llamada a la acción (call-to-action), usando diferentes links o contenido adjunto. Prueba esto intentando que la apariencia de tu email parezca email informal -personal, escrito por ti mismo-, y no el modelo tipo de email marketing.
El cuerpo del email B2B
Por último, el cuerpo del mensaje debe ser corto, conciso y directo al motivo del correo. No ofrezcas demasiada información. Intenta proporcionar valor a cada uno de los receptores, intenta demostrar que percibes su necesidad, que entiendes sus desafíos -pain- y habla de ellos -no de ti-. Si has realizado una correcta investigación y estás realizando un envío individual, en vez de realizar envíos masivos, deberías conocer cuáles son los problemas de tus potenciales clientes.
Debes enfocar la apertura de esta campaña de email con el objetivo de establecer un primer punto de contacto. Pero no establezcas una expectativa demasiado alta o preguntes demasiado en este momento inicial de la conversación. Sé conciso, proporciona la información necesaria pero no preguntes y deja un cierto tiempo para hablar. No preguntes y no reclames.
Teniendo en cuenta que se está obteniendo información en todo el proceso, relacionada con la apertura, click-through y tasa de respuesta, lo único que te tiene que preocupar en estos momentos, relacionado con tu pipeline, es el número de interacciones positivas y reuniones, conferencias o llamadas que consigues. Todo lo demás son vanity-metrics que sirven para que te sientas orgulloso pero poco relevadoras si piensas en tu cuenta de resultados. Por tanto, no dejes de pensar que estás utilizando estas métricas para conseguir mejorar tus emails de forma que te permitan conseguir más reuniones. Este factor de éxito es el que debe tenerse en cuenta de cara a validar los mejores comportamientos de los indicadores anteriores.
Los números y tasas varían en función de a quién envíes, el tipo de negocio, el tipo de correo (personal o corporativo), el momento del día, el día de la semana, la época del año, etc., pero aun con todo, estos valores pueden ser considerados como óptimos.
- Tasa de apertura (OR): entre el 30 y el 35 por ciento.
- Click-through rate: entre el 20 y el 35 por ciento.
- Tasa de respuesta: entre el 15 y el 30 por ciento.
- Conversión a reunión: entre el 10 y el 20 por ciento.
Pero, además, se deben considerar otras variables que pueden beneficiar o jugar en contra de las campañas de email B2B. Algunas de ellas son:
- Bases de datos o listas de clientes con información deficiente.
- Rendimiento de los servidores de envío.
- Problemas durante el proceso de envío.
- El sales rep que está enviando el email.
- Hora del día o día de la semana del envío.
Y para poder valorar el impacto de estas variables, lo mejor es probar e investigar qué funciona mejor y qué afecta al rendimiento de la campaña de forma directa.
Los emails pierden casi toda su probabilidad de apertura si no se han leído durante las primeras 24 horas después del envío.
Mejor hora para hacer el envío de un email B2B
Muchos expertos recomiendan el envío de los emails a las 9AM (hora local) los martes y los miércoles. Otros recomiendan enviar entre las 3PM y las 6PM los martes y miércoles para impactar en momentos en los que no hay tanta carga de reuniones o cerca del final de la jornada. Otros recomiendan el envío de los emails durante los fines de semana porque no se reciben tantos correos y el que tú envíes se puede mantener más tiempo vivo en la bandeja de entrada y, por tanto, con más posibilidades de ser leído.
Existen muchos estudios y justificaciones que asesoran sobre los mejores momentos para el envío de campañas de marketing. Mi recomendación es que sigas las orientaciones de diferentes fuentes -puedes tomar como básicas las que te planteo aquí- y que, con ello, evalúes lo que funciona mejor para tus campañas y según tu audiencia.
Por último, sigue siempre la recomendación: ejecuta, mide y optimiza. El éxito del A/B Testing está en ejecutar y operar de manera recurrente para replicar lo que funciona y dejar de lado aquello que no genera buenos resultados.
