El Análisis PESTEL se ha configurado como la herramienta estratégica de referencia para el estudio del entorno de una empresa y en la aplicación del lanzamiento de nuevos modelos de negocio. Junto con el análisis DAFO, forman parte del marketing estratégico y son herramientas necesarias para analizar una serie de factores que afectan a las compañías.
De manera recurrente en general, y de forma particular cuando necesitamos evaluar lanzamientos de nuevos productos o servicios (B2C y B2B) o nuevos modelos de distribución (por ejemplo, B2B2C), un análisis como el PESTEL nos puede ofrecer una correcta visión estratégica de los factores que pueden condicionar nuestra futura decisión y anticipar eventuales problemas o situaciones indeseadas futuras.
Esta herramienta sirve para conocer el punto de partida mediante el conocimiento de la situación del entorno y los factores que lo afectan y condicionan. Así, se podrán adquirir conocimientos para entender lo que rodea al negocio y responder adecuadamente a los desafíos que se presentan.
Para analizar los factores macro de la empresa y aplicar la técnica PESTEL, se definirá el estudio del contexto a través de factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ecológicos y legales.
- Políticos: Se tendrá que observar si se prevén cambios en el ámbito político o una consolidación de la legislatura. También se valorará el análisis de posibles modificaciones en las condiciones fiscales, aduaneras (tratados comerciales) o impositivas. En definitiva, encontrar el grado de intervención del gobierno en la economía para valorar si el impacto de las políticas del gobierno es favorable o no para nuestra organización.
- Económicos: Estudio de los factores económicos que puedan influir en la puesta en marcha de la estrategia. Son ejemplos: el ciclo económico, los tipos de interés, el nivel de inflación, el nivel de renta o la tasa de paro.
- Sociales: Los aspectos sociales o socioculturales también pueden afectar al desarrollo de un proyecto empresarial. Por ejemplo, existen elementos de la sociedad como los cambios en los hábitos de consumo o comunicación. Además, factores como las fluctuaciones demográficas, distribución por edad y tasas de natalidad y mortalidad son clave para observar tendencias de interés.
- Tecnológicos: Los cambios tecnológicos cada vez son más rápidos y complejos, impactando el marketing estratégico y la gestión empresarial. Por ejemplo, para este factor hay que incidir en cuestiones como: inversión tecnológica (I+D+i) de la nación, aparición de nuevas tecnologías innovadoras en nuestro sector (por ejemplo, CRM de empresas), obsolescencia programada y diferentes formas de producción, distribución y comunicación.
- Ecológicos: La dimensión medioambiental cada vez tiene más peso dentro del análisis Pestel. Este componente es el encargado de identificar el comportamiento del usuario con relación al cambio climático, la protección medioambiental y la sostenibilidad ecológica. Una correcta reflexión en este aspecto nos hará considerar la legislación vigente en materia de protección ambiental, las regulaciones energéticas y las demandas del consumidor que busca un producto sostenible y con poco impacto medioambiental.
- Legales: Todos aquellos componentes relacionados con el cumplimiento del ordenamiento jurídico establecido. En este sentido, estudiar la legislación del país o países donde se desarrolle el negocio y si afecta de manera positiva o negativa. Son aspectos necesarios para destacar en este ámbito: reglamentos y directivas comunitarias (si se trata de la Unión Europea), leyes que afecten a derechos fundamentales, derecho laboral, protección del consumidor, licencias de distribución comercial, creación de marcas y patentes…
Además, mucho está dando de hablar últimamente la ampliación del modelo Pestel analizando el factor “Ético”, según ha ido incrementando las necesidades emergentes del entorno empresarial actual.
Este factor ético no tan tradicional, corresponde al análisis de los principios éticos y morales que atañen a los negocios. Incluye cuestiones como la responsabilidad social corporativa, el comercio equitativo, la lucha contra el trabajo infantil y la desigualdad y las políticas para evitar el trabajo forzoso. Ejemplos concretos de políticas solidarias adoptadas por empresas reconocidas son:
- Damm, comprometida con la producción de cerveza mediante el uso de energías limpias.
- Mercadona, apostando por la distribución de producto nacional en todos sus establecimientos a lo largo de la península ibérica.
- L’Óreal, siendo pioneros en su sector con la medición del impacto medioambiental de sus productos cosméticos.
En definitiva, el análisis PESTEL se trata de una herramienta empleada a diario en la consultoría de empresas y en los nuevos modelos de comercialización y desarrollo de productos y servicios, porque aporta una serie de ventajas ya que nos da información relevante para el desarrollo de la empresa.
Con un sencillo análisis de los factores descritos anteriormente podremos ver de qué manera afecta cada dimensión. Por lo que, si identificamos correctamente el macroentorno de la empresa y nos adaptamos correctamente, es posible lograr las metas y objetivos previstos con mayor probabilidad de éxito.
El análisis PESTEL se puede implementar junto con otras herramientas de diagnóstico estratégico como el DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) o las 5 fuerzas de Porter (análisis del microentorno empresarial) o incluso la combinación de varias de ellas con modelos de aplicación más reciente como es el caso Business Canvas Model, del que hablaremos en breve en nuestra comunidad.
