La estrategia en marketing B2B consiste en generar una diferencia competitiva al formular y trasladar la propuesta de valor a nuestra audiencia objetivo. Una propuesta de valor acorde a los objetivos que se han establecido en la estrategia de negocio. En el medio y largo plazo, la estrategia de marketing deberá ayudar a alcanzar una ventaja competitiva sostenible que soporte el crecimiento de la compañía. Dependiendo del escenario competitivo, del tipo de propuesta de valor, de la aceptación prevista de esa propuesta de valor y de la madurez inherente a la industria, a los clientes y a la propia organización, utilizaremos un tipo de estrategia u otro. Todas las estrategias de marketing la podemos encajar dentro de una matriz como la mostrada en la figura. Esta matriz tiene en cuenta:
- La propuesta de valor en función de su capacidad de diferenciación: desde lo más básico, la indiferenciación, hasta las propuestas que son capaces de generar un mayor valor diferencial percibido.
- El nivel de profundidad de la propuesta de valor en nuestro mercado objetivo que vendrá determinada por la posición en el mercado: de poco competitiva a competitiva o líder del mercado.
Según la posición en el mercado y el tipo de propuesta de valor tendremos:
- Transformación: partiremos de la situación menos competitiva y con más riesgo de ser poco sostenible: Propuesta de Valor Indiferenciada y Posición Poco Competitiva. La propuesta de valor es indiferenciada, por lo tanto, fácilmente sustituible. Nos obliga a competir en precio, prácticamente como única opción. Además, no existe una posición competitiva en el mercado por lo que la compañía no tiene fuerza de negociación ni posición dominante. La estrategia de marketing pasa por la transformación. Como primer paso, buscar una posición de mayor presencia en el mercado para capturar más cuota. Como segundo paso, tratar de diferenciar la propuesta de valor desde marketing para ir a una etapa de desarrollo. Es una etapa que aplica a muchas compañías familiares o pequeños negocios que necesitan transformar completamente su modelo de marketing y ventas. El foco de marketing tiene que ser mejorar la ejecución de marketing y ventas, identificar mejor las cuentas objetivo, entender las necesidades de esas cuentas objetivo, alinear la propuesta de valor con esas necesidades y dar soporte para cerrar más negocio y que los cierres tengan un ticket medio de acuerdo/contrato cada vez mayor con márgenes comerciales solidos.
- Innovación: nos encontramos en una situación competitiva fuerte, en las primeras posiciones del mercado o como líder. Sin embargo, la Propuesta de Valor Indiferenciada. No estamos en el peligro competitivo que nos encontramos en la etapa previa, pero existen riesgos: el producto es sustituible, cualquier competidor que entre con un precio inferior puede erosionar los márgenes comerciales vía precio o descuentos agresivos y debilitar la posición competitiva. Las alternativas que se nos presentan están relacionadas con la Innovación. O bien innovamos en la propuesta de valor, complementando el producto indiferenciado con servicios o alternativas de propuesta de valor más diferenciadas o bien evolucionamos hacia un modelo experiencial donde la propuesta de valor indiferenciada tenga un journey de buyer muy exclusivo. Es un modelo que aplica a compañías de tamaño medio-grande que han disfrutado, y todavía disfrutan, de una posición fuerte en alguna industria, pero comienzan a recibir los ataques de muchos aspirantes a ocupar su puesto. Marketing B2B tiene que alinearse con las comunicaciones de marca, continuar creando branding, difundir contenido, estar muy presente en todos los canales, establecer relaciones muy sólidas en el ecosistema, es decir, continuar siendo el referente.
- Desarrollo. Tenemos una Propuesta de Valor Diferenciada, pero sin el suficiente recorrido comercial como para haber adquirido una posición competitiva sólida. A diferencia de en transformación, lo normal de la etapa de Desarrollo es que la compañía está con una propuesta atractiva de mercado, pero marketing tiene el desafío de comunicar correctamente a ese mercado potencial la propuesta tan atractiva que significa esa alternativa. Este es una etapa que aplica a muchas start-up o compañías que han conseguir innovar en alguna de sus líneas de negocio, pero todavía tienen que conseguir capturar más valor y ganar tamaño para ser sostenibles. Marketing trabajará en el desarrollo colaborativo, en el contenido diferencial, en la creación de alianzas con canales directos e indirectos.
- Customer Centric: la última etapa es la experiencial. Se puede acceder a ella vía innovación o vía desarrollo, resultaría un desafío mayúsculo conseguir pasar de Transformación a Customer Centric, incluso podría ser perjudicial para la compañía porque la promesa de marca, seguramente, no estaría alineada con la calidad del servicio proporcionado. Este modelo aplica para aquellas compañías que tienen una propuesta de valor diferenciada o compañías líderes que desean avanzar a un modelo donde la propuesta de valor conecte emocionalmente con las expectativas de los clientes. Algo que ocurre tradicionalmente en el B2C y que cada vez más se empieza a observar en el B2B. El foco aquí consiste en satisfacer las expectativas de nuestro cliente B2B con una experiencia end-to-end cuidada al máximo desde las primeras interacciones de marketing hasta el servicio posventa. Las acciones de marketing B2B deberán ir encaminadas a construir una red de influencia aspiracional donde la marca vuelve a coger protagonismo. Además, marketing debe dar soporte a cada una de las interacciones del journey del cliente poniendo mucho foco en la personalización.
Las estrategias de marketing irán alineadas con actividades a desarrollar en el plan de marketing, en concreto, en la aplicación del modelo operacional end-to-end. En la siguiente figura se detallan las actividades según el tipo de estrategia que necesite la organización. Cabe mencionar que una compañía podrá comenzar por una estrategia y evolucionar hacia la siguiente o, incluso, utilizar actividades combinadas de diferentes estrategias. Todo ello dependerá de su propuesta de valor, de su posición competitiva, del ecosistema con el que pueda colaborar, de la receptividad social de sus clientes B2B y de las relaciones que se puedan construir con sus canales.
En el cuadro a continuación podemos ver con el detalle completo el proceso estratégico en marketing B2B que hemos tratado en los apartados anteriores, tanto en la fase de estrategia de marketing como en la ejecución del plan de marketing.
Para concluir, el profesor Roger L. Martin, nombrado el pensador número 1 del mundo en temas de gestión en 2017 y número 2 en 2019 por Thinkers50, nos recomienda que salgamos de la zona de confort cuando hablamos de estrategia y, sobre todo, cuando la estrategia de negocio la trasladamos al ámbito del marketing y las operaciones de ventas. Pensemos en el negocio actual, pero pongamos el foco en el nuevo negocio. Sus 3 reglas nos marcan el camino:
- Mantener la declaración de estrategia simple, en concreto correctamente orientada a dónde competir (a qué clientes específicos dirigirse) y la forma de ganar (cómo se crea la propuesta de valor convincente). Esta orientación ayuda a mantener el debate en un espacio común conocido y compartido por toda la organización.
- No existe la percepción. La estrategia debe ser precisa, pero no es posible que sea perfecta. Permite acotar las posibilidades, pero siempre hay un riesgo inherente a la estrategia que consiste en la precisión del futuro. Si lo que se pretende es un detalle estratégico muy minucioso, se obtendrá un plan de acciones y un calendario, pero no una estrategia real.
- El sentido común y la lógica debe estar presente. La forma de mejorar y reducir las equivocaciones es probar la lógica del pensamiento en las elecciones estratégicas. Si esta lógica se compara con los eventos reales se identificará cuándo la estrategia no produce el resultado deseado. En esta iteración mejorará el proceso de definición y formulación estratégica. Este proceso, además, ayudará a reducir el miedo y la ansiedad ante la toma de sus decisiones y el proceso estratégico será más sólido.
