El interés por Account-Based Marketing (ABM) nunca ha sido tan elevado como es hoy en día. Muchos líderes de la industria vienen percibiendo en los últimos 2-3 años todo el ruido que se ha generado en torno a esta nueva forma de hacer marketing.
“A menos que hayas estado viviendo en una cueva, es imposible que no hayas percibido el ruido que se está produciendo alrededor de ABM”
Laura Ramos, Forrester Vice President, Principal Analyst B2B Marketing Practice
ABM es la sensación del Marketing en B2B. Algo que se ha “venido cocinando” durante los últimos cuatro o cinco años. Con la simple base de que los vendedores B2B concentran los recursos de ventas y marketing en un conjunto claramente definido de cuentas objetivo y ejecutan campañas personalizadas diseñadas para resolver cada cuenta, ABM se está convirtiendo rápidamente en el elemento básico de los modernos equipos de B2B centrados en conseguir retornos a sus esfuerzos de ventas. ¿Pero cómo hemos llegado hasta? ¿Por qué se ha producido este cambio de vender a individuos a vender a “cuentas”? Para responder a esta pregunta necesitamos coger perspectiva y entender cómo ha cambiado la forma de comprar en B2B.
El comprador B2B actual es anónimo, está dividido y muestra resistencia.
Los compradores B2B actuales prefieren permanecer en el anonimato durante mucho más tiempo en el ciclo de ventas. Algunos estudios nos muestran que los compradores B2B pueden completar cerca del 70% del recorrido de compra sin necesidad de participación de un vendedor. Además, sumemos a esto el hecho de que un “comprador” B2B no es un único individuo, en ocasiones forma parte de un comité de hasta diez personas, incluso más, de diferentes áreas de la organización. Por ello, se comienza a entender que la compra B2B ha pasado a ser un ejercicio mucho más fragmentado. Cada miembro del equipo de compra solamente es dueño de una pequeña parte de la transacción. En este nuevo escenario, cada miembro de ese comité debe participar en diferentes momentos, con diferentes enfoques y con mensajes de valor, con la esperanza de llegar a alcanzar un consenso entre todas las funciones, necesidades, madurez y alcance de los diversos participantes.
Ahora son los compradores B2B los que tienen el control del flujo de información, el ritmo del proceso de ventas y el canal de comunicación preferido. Además, son más resistentes a comprometerse o participar en dicho proceso hasta que han realizado su propia investigación y comparación de productos y/o servicios. Esto ha creado una dificultad adicional en los equipos de generación de negocio, el conocido como “dark funnel”.
Aproximadamente el 90% de la actividad de compra B2B tiene lugar en el “dark funnel”.
Este embudo oscuro está formado por toda la actividad de investigación y las señales de compra dentro de una cuenta, como pueden ser las visitas anónimas a un sitio web, la investigación que se realiza con terceros, los formularios con datos falsos y todo el tráfico y navegación que los sistemas y equipos de marketing y ventas no son capaces de capturar, ni siquiera de predecir.
La forma de comprar ha cambiado y la prospección se ha quedado obsoleta.
Si bien la forma de comprar B2B ha evolucionado, básicamente seguimos haciendo las cosas como si fuésemos a tientas en la oscuridad. Confiamos en el mismo viejo juego de trucos para el proceso comercial: formularios con datos falsos, spam y llamadas frías.
Desde que el marketing declaró que el “contenido es el rey”, hemos tratado de atraer a todos nuestros prospects de ese dark funnel mediante la selección del contenido que creemos que necesitan para que puedan tomar una decisión informada (o, al menos, presentarnos ante ellos como expertos en ese ámbito). Se piensa, por tanto, que un prospect saldrá de la sombra y abandonará su anonimato a cambio de contenido exclusivo y relevante.
Sin embargo, los especialistas de marketing comienzan a darse cuenta del hecho de que los compradores B2B no están dispuestos a sacrificar su anonimato para acceder a la información que está, fácilmente, disponible online, por lo que las puertas que se abrían con el contenido cada vez son más complicadas de abrir y, por extensión, cada vez resulta más complejo acceder a los clientes potenciales.
Los compradores B2B pueden completar cerca del 70% del recorrido de compra sin necesidad de ningún tipo de interacción con el equipo de marketing y/o ventas.
Pero incluso ocurriendo esto, todavía tenemos la esperanza de que, si cerramos parte de nuestro contenido de “alto valor”, este enfoque continuará brindando suficientes oportunidades de calidad para cumplir con nuestros objetivos de canalización porque, a priori, cualquiera que complete un formulario “debería” ser un buen prospect.
Otra de las acciones que nos resulta muy atractiva para atraer a los prospects y sacarlos fuera del lado oscuro del embudo y convertirlos en “clientes potenciales” es escanear acreditaciones en los congresos. No hay nadie más rápido en el Salvaje Oeste que un responsable de desarrollo de negocio en una feria con un escáner en la mano. “¡He conseguido 142 acreditaciones hoy!”, dejando de lado que en el stand se sorteaban unos auriculares Bose o un mini dron de última generación con cámara HD.
Entonces, Marta García y Pedro Fernández, son ahora “leads” que necesitan ser procesados, calificados y atendidos con un correcto seguimiento. Esto, por supuesto, significa que, probablemente, entrarán en nuestro proceso de nurturing, y comenzarán a recibir todos nuestros videos, eBooks, blogs, publicaciones, invitación a newsletter, enlaces de artículos y testimonios de clientes que, siendo relevantes o no, significa simplemente, ponerlos en la cola rápida para convertirse en unsubscribe.
Tal vez nos abran alguno de esos correos… tal vez no. ¡Qué más da! Realmente no importa, les vamos a llamar de cualquier manera. Después de todo, hemos determinado que son MQL (Marketing Qualified Lead) aun a sabiendas de que no han manifestado un interés verdadero por nuestra marca. Pero, por encima de todo, estamos haciendo un verdadero seguimiento de ellos. Los BDRs (Business Development Reps) llaman y llaman, dejan un mensaje tras otro hasta que, finalmente, un día, ese “lead” aparece en el informe de “leads sin interés” , y el equipo de desarrollo de negocio se pregunta “¿por qué nadie está haciendo seguimiento de ese lead?”… al final de cuentas, no era más que “un contacto de una feria”.
Por otra parte, poco importa el hecho de que ese lead sea de una cuenta a la que ni siquiera podemos vender (demasiado pequeña, demasiado grande, industria incorrecta, tecnología incompatible, trabajando con un competidor, etc.). Tampoco importa que no hayan mostrado ni un solo indicio de comportamiento futuro de compra, aparte de investigar un poco (de forma reactiva) o de habernos visitado en el stand de la feria interesándose por ese regalo gancho que les habíamos ofrecido. Y mucho menos nos importa que ni siquiera sea una persona del equipo de compras… lo que importa es que “¡tenemos un lead!”. Absurdo ¿verdad?, visto desde la distancia y en este tono jocoso podría parecerlo, pero una gran parte de la actividad de los equipos de marketing y ventas B2B se desarrolla de esta manera, por no hablar de aquellos casos en los que alguien del equipo comercial se despierta pensando: “¿a ver a quién llamo hoy para que se convierta en un lead…?”.
Estoy exagerando para demostrar un hecho. (¿O quizás no?). Los formularios, el spam y las llamadas en frío, no funcionan. La forma en la que realizamos nuestro proceso de captación de generación de prospects y su conversión a leads no funciona de manera adecuada, y lo más grave es que sabemos que es así. ¿Quieres pruebas?
El total de emails de negocios enviados y recibidos por día superó los 293.000 millones en 2019 y las previsiones muestran que serán 347.000 millones al final de 2023, para una población mundial de 7.700 millones de personas.
Fuente: The Shocking Truth (Campaign Monitor, 21 may 2019)
Con 293k mill. de emails enviados tenemos 249k mill. que nunca se leen (tasa de apertura del 15 %). Lo que nos indica que 44k mill. de correos se abren y solamente 1,4k mill. generan un clic (porcentaje de 3,2% de correos abiertos). Hablamos de una tasa de interacción efectiva del 0,4%, lo que significa que el 99,6% del correo con fines comerciales enviado no genera ningún tipo de interacción.
Si estos números suenan demasiado grandes para comprender la situación, vamos a bajar al nivel personal. Si nuestro cliente potencial trabaja en una oficina, recibe un promedio de 121 correos electrónicos por día. Del total recibidos abrirá 18 (103 serán filtrados o eliminados como basura). De los 18 que abre, apenas 0,5 provocarán un clic. Así es, apenas establecerá algún tipo de interacción con un correo cada dos días. ¿Será el nuestro? Improbable.
Los números no son mucho mejores para las llamadas en frío. De acuerdo con InsideSales.com, solo el 1% de las llamadas en frío se convierten en reuniones y el 90% de los responsables de decisiones B2B manifiestan que no responden a los esfuerzos realizados con llamadas en frío. Además, solo el 28% de las llamadas emitidas generan algún tipo de conversación. La buena noticia es que el 74% de los compradores B2B admiten que hablarían con alguien que les ofrezca valor e información relevante. La mala noticia es que esos mismos compradores indican que solamente el 20% del total es capaz de ofrecer ese valor. Simplemente estamos hablando, ni más ni menos, de añadir conocimiento a la relación. Parece sencillo y debería serlo.
Es, precisamente esta falta de conocimiento, el que queda en el “dark funnel” lo que hace que sea tan complicado llegar a los prospects de manera efectiva en esta época donde los compradores B2B son anónimos, divididos y muestran resistencia. Altify, una compañía de optimización de ingresos de clientes, profundizó en sus números y descubrió que había vendedores que estaban tratando de conseguir ventas por valor de 1 millón de dólares con compañías cuyo promedio de tamaño de contrato no superaba los 100.000 dólares. Esto supuso una pérdida de 218.000 dólares por representante de ventas en el transcurso de un año por estar haciendo seguimiento a leads erróneos y persiguiendo oportunidades equivocadas.
Bueno, no te preocupes. Vamos a dejarle a la industria de MarTech B2B que haga su trabajo de esa manera tan elegante que hemos dado por llamar ABM. Todos nuestros esfuerzos de prospección tienen, ahora, su continuidad si sabemos aprovecharnos de lo que la tecnología nos ofrece, si ponemos rigor en nuestros procesos comerciales y si estamos dispuestos a cambiar la forma tradicional de trabajar nuestro mal concebido “funnel comercial”.
ABM al rescate
El marketing basado en cuentas cambia el paso de un “enfoque basado en leads” a un “enfoque basado en cuentas”, donde el conocimiento y la información sobre una cuenta se utilizan para crear un alcance dirigido y personalizado. Esto incluye una serie de beneficios adicionales como llegar a acuerdos en plazos de tiempo menores, tamaño de contrato promedio mayor, tasas de conversión/éxito más altas y la difícil alineación entre marketing y ventas.
¿Pero ahora qué? ¿Qué es lo que significa esto para nuestro negocio? ¿Necesitamos 63 herramientas diferentes para que todo funcione o contratar a consultores para diseñar e implementar una metodología de trabajo que se traduce en un documento de 90 páginas? Algunos dirán que, si les preguntamos a 50 personas, podremos obtener 100 definiciones de lo qué es ABM y cómo ejecutarlo correctamente.
El marketing ha estado haciendo justamente esto (o al menos intentándolo) durante los últimos 40 años. Elegir a buenos objetivos (a menudo basándose en éxitos anteriores), conocer algo sobre a quién se le está intentando impactar, comprometerse según sus términos y necesidades, compartir lo que se ha aprendido durante el proceso de ventas y medir lo que verdaderamente importa. ¡Esto es marketing B2B del bueno!
Actualmente, el 50% de todas las empresas cuentan con programas piloto ABM y más del 60% tienen previsto invertir en tecnología ABM. El 84% de los especialistas de marketing B2B creen que el ABM proporciona beneficios para retener y aumentar las relaciones comerciales actuales. –Sirius Decisions.
Entonces, ¿qué sucede cuando las empresas comienzan un piloto de ABM? Normalmente, se obtiene un gran éxito. Como por arte de magia, comienzan a observar un aumento en la cartera, acuerdos más grandes y una mejor adecuación entre marketing y ventas desde el inicio, en definitiva, todos los beneficios comunes a una buena estrategia ABM (y, por supuesto, Marketing B2B del bueno).
Pero aquí está el problema. Si bien marketing está haciendo su trabajo el equipo de ventas frunce el ceño. 20 cuentas, 50 cuentas, tal vez incluso 100 cuentas… pero eso es lo máximo que un equipo de marketing es capaz de gestionar. Si tú eres un vendedor que no tienes muchas cuentas en esa lista (limitada), probablemente te sientas incómodo con la nueva metodología, ¿qué hay de lo mío y de mis cuentas?
El puñetazo en el estómago llega cuando te das cuenta que un buen proceso de ABM no es tan sencillo de ejecutar de manera escalable. Es aquí donde la tecnología nos viene a ayudar, donde tenemos que construir una verdadera estrategia basada en personas, procesos y tecnología.
Bien es sabido que necesitamos dirigir un negocio y no experimentos científicos, por lo que tenemos que poder escalar el programa o simplemente ¿no es posible? Tenemos personas creativas, inteligentes y trabajadoras, excelentes procesos y toneladas de tecnología (7.040 herramientas para ser exactos), entonces… ¿por qué es tan difícil escalar un programa de ABM? La respuesta es simple: acceso limitado a las cuentas objetivo y NO disponer de una verdadera dirección de orquestra de todo el proceso. Pero eso supone abrir otro melón que dejamos pendiente para una próxima entrada del blog.
