En una nueva era con un nuevo demográfico, para motivar las ventas en B2B hace falta más que datos: dar una imagen más personal en plataformas como Tik Tok y Twitch ya está funcionando como elemento de valor en muchas compañías B2B
Detrás de todas las campañas de B2B existe un objetivo común que, aunque sea a través de una estrategia con objetivos tangenciales o enfoques más amplios, siempre es importante recordar por evidente que resulte: conseguir una venta. Desde la construcción de una comunidad en torno a tu público al uso de redes sociales, todas las acciones que lleva a cabo una empresa están orientadas a motivar la compra de los servicios o productos que ofrece.
Sin embargo, la manera de motivar las ventas ha cambiado de forma notable en los últimos años a raíz de la aparición de un nuevo demográfico y de nuevas formas de comunicarse, que han orientado un mercado tradicionalmente afincado en estrategias sobrias y corporativas, hacia un enfoque más humano y cercano al público.
Mientras que los profesionales del marketing B2B acostumbran a considerarse más racionales que el consumidor medio, una lógica por la que este tipo de marketing se limita a negocios sin involucrar emociones, los datos demuestran un cambio en este raciocinio. Al fin y al cabo, una decisión de compra es una decisión personal, y esa es la razón por la que la confianza en las relaciones con los clientes importa más que cualquier otra cosa en las ventas.
EL IMPACTO DE LAS NUEVAS REDES SOCIALES
La pandemia y la digitalización han generado un nuevo paradigma en el que estas dinámicas más cercanas han jugado un papel importante. De alguna manera, se ha nivelado el campo de juego en el B2B. Ahora, la empresa que vaya a tener más éxito no será la que pueda permitirse el mayor derroche de poder en una feria presencial, unas acciones que van a tardar mucho tiempo en volver a instaurarse, si es que no se pierden por completo en la forma en las que las conocíamos en las nuevas dinámicas digitales.
La empresa ganadora será la que sepa utilizar los canales digitales de forma más creativa para captar miradas y entablar una conversación directa con el público, algo que también obligará a las empresas a cambiar su manera de acercarse a lo que hasta ahora consideraban que era la forma correcta de hacer B2B. Tanto en horario laboral como fuera de él. Y las nuevas plataformas de moda, como Twitch, Clubhouse o Tik Tok puede ser la clave para abrirse camino en un mercado saturado de contenido digital, como White Papers mal redactados o de poco valor, que colapsan el flujo de información en las redes tradicionales, como LinkedIn. Por ello, las marcas deberían considerar la posibilidad de contar su historia a través de cualquier canal que pueda darles una ventaja. Las plataformas en las que los marketers no están presentes pueden ser la oportunidad para convertirse en pioneros.
Doug Scott, CMO de Twitch, por ejemplo, afirma que la plataforma “alberga una audiencia difícil de alcanzar”. “Casi el 40% de nuestros usuarios ni siquiera ven la televisión, por lo que se trata de una audiencia a la que muchos profesionales del marketing no llegan a través de otros canales. Pero si las marcas quieren llegar a nuestra audiencia, tienen que pensar en la interacción. La mayoría de la gente no viene a Twitch para sentarse y mirar, sino para interactuar. Tenemos opciones tradicionales de anuncios en vídeo, pero el verdadero poder está en crear campañas más personalizadas y reconocer lo que hace única a la comunidad”.
El meteórico avance de Tik Tok, la primera empresa que no es propiedad de Facebook en alcanzar los tres mil millones de descargas, lo convierte en el ejemplo perfecto de oportunidad en nuevos canales por combinar al mismo tiempo una audiencia masiva y suponer también un territorio no explorado por el B2B. La particularidad es esta plataforma, sin embargo, es que el público de TikTok se siente atraído por su contenido breve, divertido y entretenido, factores que no encajan necesariamente con el contenido clásico de B2B.
EL GASTO DE LOS USUARIOS DE TIK TOK EN LA PLATAFORMA SE HA DUPLICADO EN TAN SOLO UN AÑO HASTA LLEGAR A LOS 535 MILLONES DE DÓLARES
Tradicionalmente, éste suele ser más lógico, sobrio y es más habitual que incluya incentivos financieros, por lo que resulta difícil, a priori, ver la relevancia de plataformas como Tik Tok en un sector como el B2B. Sin embargo, un estudio realizado por El Instituto B2B de LinkedIn explica que las estrategias que apelan a la emoción de la audiencia tienen un mayor efecto que las que apelan a un nivel más racional: “Las marcas que apuestan por estrategias emocionales consiguen más leads porque saben priorizar esa emoción por encima de la decisión de coger una llamada con ventas o rellenar un formulario de generación de leads. Las que no lo hacen suponen que, como los mensajes racionales incitan a la acción, esos mensajes se evalúan de forma puramente racional. Pero nada más lejos de la realidad”.
Por eso, los profesionales del marketing B2B tienen que buscar la manera de producir un contenido para la parte superior del embudo que resuene con su audiencia, conecte con ellos a nivel emocional y les permita destacar entre toda la avalancha de contenido audiovisual. TikTok, Twitch o Clubhouse son grandes plataformas para contenidos breves o puntuales, que cuenten una historia y conecten con los usuarios a nivel emocional. Por eso no son el lugar para branded content sin rostro centrado en productos y servicios. Al estar construidas para la interacción humana one-on-one, una de las estrategias a seguir puede ser fomentar la presencia de la marca a través de la personalización en una figura clave, como el CEO o el CMO de la empresa en el caso de que sea muy carismático. Sin embargo, cada empresa es diferente y la creatividad es la única manera de seguir adelante. Cada uno deberá buscar su propio camino.
EMOCIÓN Y SER MÁS PERSONALES, NUEVO TERRITORIO B2B
La presencia de algunas empresas de B2B en plataformas como Tik Tok confirma precisamente el fenómeno de un acercamiento más emocional al marketing en B2B, demostrando que las empresas están comenzando a afinar su enfoque respecto a las necesidades e intereses del público, por difícil que les resulte. Según una investigación de la IPA (la Asociación Profesional de la Publicidad de Reino Unido), los profesionales del marketing B2B creen que sus clientes son más racionales y describen su toma de decisiones como más pragmática o práctica. Esencialmente, menos emocional.
Sin embargo, a medida que pasa el tiempo, muchas marcas B2B suelen encontrar el crecimiento inmensamente difícil. Una empresa puede tener un buen comienzo, si tiene productos y servicios de calidad y con buenos precios, simplemente con el boca a boca, algo que puede mantenerse durante un tiempo a través de una estrategia de marketing ingeniosa, eficiente y comprometida con los valores de la empresa. Sin embargo, muchas empresas llegan a un punto de inflexión en el que todo comienza a ralentizarse y, de acuerdo con otro estudio del Instituto B2B de LinkedIn, el sesgo hacia las emociones es lo que les frena.
De acuerdo con el estudio, al preferir las falsas certezas que surgen cuando los profesionales del marketing B2B asumen que su cliente comercial es un agente económico racional dotado de preferencias estables, las empresas están dejando sobre la mesa grandes cantidades de dinero que podrían conseguir fácilmente con un acercamiento emocional al uso del marketing, la psicología y la ciencia del comportamiento.
De acuerdo con una investigación de la empresa Gyro UK, el 62% de los responsables de la toma de decisiones empresariales se apoyan en sus sentimientos a la hora de hacer su elección final, un fenómeno que puede achacarse a la sobrecarga de información y datos a los que estamos expuestos durante cualquier búsqueda en internet. El elemento diferenciador, en última instancia, es la propia intuición de la persona.
De acuerdo con Sabrina Rodríguez, directora de marketing digital de Dentsu Aegis Network, al final, todos estamos haciendo marketing para seres humanos: “Las emociones típicas que se observan en el B2B son las mismas que se experimentan en el B2C: Entusiasmo, optimismo, esperanza, tranquilidad, satisfacción. Todos estos son sentimientos y sensaciones humanas que determinan la fuerza con la que se construye una relación y afinidad con una marca, independientemente de si se trata de un B2C o un B2B“.
LA MOTIVACIÓN, DESDE DENTRO
Finalmente, también es importante pensar de puertas para adentro. Aunque un buen ambiente en la empresa es crucial para el buen funcionamiento de cualquier tipo de estrategia (desde pequeños negocios hasta grandes corporaciones) tener en cuenta la motivación interna también puede ayudar a generar motivación externa. Solo un buen equipo motivado puede motivar a los compradores a llevar a cabo una compra. Y, para ello, podemos tener en cuenta una serie de elementos que ayuden a construir un equipo determinado, como la garantía de que una comunicación eficiente, que no deja a nadie atrás y que se asegura de que todo el mundo está en la misma página.
Por ejemplo, si una empresa implementa un nuevo programa o una nueva política que aplicar a la hora de plantear estrategias, por muy bien desarrollada que esté, no servirá de mucho si el equipo no la ha entendido o, incluso, si no se ha enterado de que existe. Si se trata de unas medidas excesivamente complicadas o si la comunicación se limita a un tablón de anuncios, lo que vamos a conseguir es despertar la indiferencia del equipo, una actitud que, al mismo tiempo, será un reflejo de la propia indiferencia de medidas como estas.
Por eso es importante mantener al equipo y su bienestar laboral en mente, no solo desde el punto de vista de una cuidada estrategia de comunicación, sino de las recompensas, como el reconocimiento público o los premios individuales. Valorar el trabajo del equipo funciona no solo para garantizar que las dinámicas de trabajo y la motivación no decaigan, sino que también inspiras a tu empresa para alcanzar las metas del próximo año. Al evaluar los éxitos de un programa de forma anual, se recompensa a los trabajadores por ajustar sus esfuerzos con éxito, inspirándolos para hacer lo propio al año siguiente de manera ambiciosa, pero alcanzable.
Así, conseguimos motivar a los trabajadores de forma individual, pero también conseguimos crear una buena dinámica de grupo, en la que haya confianza y apoyo mutuo, ya que la motivación interna no puede limitarse al individuo de forma independiente. Hace falta crear un equipo tanto inspirado como inspirador, que tenga ganas no solo de avanzar en su propio camino, sino de ver a la empresa avanzar en su conjunto total.
Sin embargo, también debemos tener en cuenta que generar confianza colectiva no es una tarea fácil. Deberemos llevar a cabo una buena estrategia de comunicación, como ya hemos mencionado, pero también dar espacio para que se comunique aquello que sea necesario, desde dudas, a opiniones y sugerencias, ya sean por algo positivo o negativo. Con un buen flujo de comunicación ya establecido, la confianza comienza a formarse: la gente entiende que las voces disidentes no se rechazan de manera y los problemas se discuten abiertamente en lugar de desecharse o desestimarse sin darles importancia.
Combinándolo con ejercicios de team building y eventos corporativos, construiremos un equipo fuerte que, a la hora de presentarse en plataformas como Twitch o Tik Tok, o de proponer ideas para hacer la marca más cercana, estarán preparados para dar la mejor imagen de la empresa y de sí mismos, funcionando como una pieza vital de la empresa y de las estrategias para motivar las compras.
