Si estáis en la búsqueda de alguna herramienta de marketing automation B2B (Business to Business), te presentamos una guía para poder entender el mercado actual de proveedores.
Generalmente lo que ofrecen los proveedores de estas plataformas son herramientas para lograr ejecutar campañas vía correo electrónico y paginas web de destino (landing pages), facilitan el nurturing y la conversión de los clientes potenciales.
En resumen, las característica generales que ofrecen la mayoría de las plataformas que podeis encontrar en el mercado de proveedores son:
- Marketing por correo electrónico y desarrollo de páginas de destino
- Gestión del lead (por ejemplo, captación, scoring y conversión)
- Integración nativa de CRM, APIs o apps en las store de los CRMs.
Como todo lo relacionado a tecnologías de información, este mercado evoluciona velozmente, ya que los especialistas en marketing B2B exigen una funcionalidad de marketing integrada que se traduzca rápidamente en un mejor rendimiento final.
Cada vez podemos encontrar características mas avanzadas y especificas para expandir todas las posibilidades de crear, administrar y llevar controles de campañas a través de distintos canales. Esto se resume en un seguimiento detallado del flujo de clientes potenciales mientras pasan por el funnel hasta llegar al destino final, la venta.
Algunas de las características más importantes son:
• Generación de contenido dinámico (correo electrónico, páginas de destino y / o sitio web), marketing basado en cuentas (ABM).
• El marketing móvil. Análisis predictivo basado en IA (Inteligencia Artificial).
• Integración de los perfiles sociales.
Creación de contenido dinámico
En general todas las plataformas que ofrecen herramientas de marketing automation facilitan la capacidad de crear, enviar y medir campañas de correo electrónico personalizadas, lo único que las distingue es el “Cómo lo hacen“.
Como cada plataforma permite ejecutar y manejar estas herramientas ya sea con diseños predeterminados y plantillas, asistentes de diseño u otros enfoques mas personalizados que se adaptan a las necesidades de cada campaña.
También existen diferencias en el contenido generado estáticamente frente al generado dinámicamente, el último, se ajusta sobre la marcha a medida que los clientes potenciales interactúan con el contenido generado. El perfil progresivo a menudo se ofrece para rellenar formularios con datos conocidos y utilizar un enfoque en cascada (filtrando información por etapas) para capturar información de prospectos adicionales cada vez que interactúan con las campañas.
La capacidad de entrega del mensaje también es un factor importante a tener en cuenta. Algunos proveedores de automatización de marketing B2B ofrecen direcciones IP dedicadas para mejorar la capacidad de entrega y / o supervisan la capacidad de entrega al incluir Return-Path u otros servicios de entrega de correo electrónico. La vista previa del correo electrónico es una función avanzada, pero puede ser fundamental para los encargados de ejecutar la venta que desean llegar a su audiencia a través de dispositivos móviles para ver cómo se verá su mensaje en pantallas más pequeñas o tablets.
La rápida evolución del mercado ocasiona que los especialistas aumente cada vez mas sus requerimientos de funcionalidad integrada al mercadeo para transformarlo en optimización de rendimiento.
Gestión del lead
Tenemos 3 grandes etapas de gestión: Captación, scoring y el nurturing. Los clientes potenciales se consiguen a través de una variedad de fuentes que alimentan la automatización de la base de datos, incluidos (entre otros) los visitantes del sitio web, redes sociales, campañas, encuestados de marketing por correo electrónico, asistentes a ferias comerciales, listas de terceros compradas y otras fuentes de trafico. La forma en que se obtienen fuentes de captación de clientes potenciales también varían en función de su facilidad, por ejemplo, ofertas en landing pages.
El scoring consiste en asignarle un valor a cada prospecto según reglas y criterios preestablecidos. Comportamiento y datos demográficos son los dos conjuntos de dayos que tradicionalmente se utilizan para puntuar a estos clientes potenciales. Gracias a los modelos predictivos es posible poder incorporar cientos de puntuaciones de datos procedentes de sitios web, redes sociales y sistemas internos como el CRM y bases de datos de marketing.
El Lead nurturing se basa en mantenerlos enganchados a tí a través de la constante comunicación, obviamente sin saturarlos. De una forma periódica y personalizada, los mantendrás a punto para comprar. Las plataformas ofrecen procesos pre-definidos y la capacidad de personalizarlos, según la necesidad y características de los creadores de las campañas. Al final este paso de enfoca en desarrollar esfuerzos destinados a construir una relación entre la marca y sus potenciales clientes, e impulsar la interacción con las ventas cuando ese lead está listo.
Analítica predictiva
La mayoría de las plataformas de automatización de marketing B2B proporcionan un conjunto estándar de análisis que rastrea datos cuantitativos, como la actividad de los visitantes del sitio web, las páginas visitadas, el tiempo que pasan en el sitio, los correos electrónicos abiertos, el contenido descargado y las respuestas de la campaña.
Los modelos predictivos cada vez son mas comunes entre las herramientas de marketing automation, basado en algoritmos que permiten el desarrollo de herramientas de aprendizaje automático donde los datos procesados arrojan tendencias e ideas futuras para ser evaluadas por los especialistas de marketing o ventas para su gestión.
Muchas plataformas han desarrollado IA’s (Inteligencia Artificial), ya que va de la mano con el aprendizaje automático lo que permite hasta cierto nivel imitar el comportamiento humano y predecir acciones. Podemos llegar a incluir contenido en el sitio web específicamente personalizado o recomendaciones de productos basadas en el análisis de tendencias de consumo, comportamiento en el sitio o datos de CRM, ¿o no habéis notado lo específicos que son los anuncios que recibís en vuestras redes sociales? Otros proveedores confían en la integración plug-and-play con herramientas de análisis predictivo para ofrecer mayores capacidades de análisis y personalización.
El marketing móvil
Hoy en día es esencial, crear experiencias móviles atractivas para los clientes potenciales. Es normal la integración de plantillas adaptadas a dispositivos móviles, ya sea de correo electrónico, formularios y páginas de destino.
Cuando nos adentramos en lo más especifico en las funciones de marketing móvil más avanzadas, incluyen SMS / mensajes de texto, notificaciones y gestión remota de las plataformas desde dispositivos móviles. Las funciones de marketing en la aplicación pueden incluir notificaciones “push” o anuncios basados en la geolocalización o incluso durante eventos. Los proveedores de automatización de marketing B2B también han ampliado el acceso a la plataforma para usuarios móviles, yendo más allá de las alertas automatizadas y la recopilación remota de datos a la gestión completa de la plataforma
El rastreo de datos cuantificables como comportamiento de visitantes a paginas web, información de trafico, tiempos de correos abiertos y tiempo en las paginas web, el contenido descargado, etc., es lógicamente indispensable, por lo que es un estándar en las plataformas de automatización de marketing B2B.
Account-Based Marketing (ABM)
Un factor fundamental que no había mencionado hasta ahora, es la alineación de iniciativas y estrategias del equipo de marketing con los distintos equipos de ventas, he aquí una de las prioridades del ABM.
Un comprador B2B puede ser un conjunto de personas, y la cantidad de personas suele ser proporcional al tamaño de la posible compra. Por los procesos y departamentos involucrados, esto es un factor que se integra al desarrollo de estrategias ABM dentro de las plataformas. Se incluyen capacidades mejoradas que están interconectadas con los otros puntos que hemos destacado anteriormente.
Conectividad de software de terceros
Otro factor que indudablemente los proveedores de automatización de marketing B2B han evolucionado para aprovechar es que a través de API (Interfaz de programación), lograra tener presencia en los amplios y muy variados stores de aplicaciones donde podemos encontrar una amplia gama de software de Martech desarrolladas por terceros. Los mercados de aplicaciones proporcionan un acceso más rápido “plug-and-play” entre los sistemas, es importante destacar que esto conlleva sobre costes adicionales por las tarifas de licencias de estos software.
A todo esto por supuesto que debemos incluir la personalización, permitirá a los distintos proveedores buscar soluciones que no están claramente disponibles en los mercados de aplicaciones Martech, probablemente se deberán recurrir a API’s para generar enlaces entre sistemas que no son integrables nativamente, claramente esto también incurrirá en costes adicionales.
Social Media
La mayoría de los proveedores de automatización de marketing B2B proporcionan cierto nivel de publicación, intercambio y seguimiento en redes sociales dentro de la plataforma para redes como Facebook, Instagram, Twitter y LinkedIn. Funciones que deberían son estándar hoy en día.
Algunas plataformas proporcionan herramientas para el desarrollo de estrategias más avanzadas en redes sociales, para monitorizar publicaciones y agregar comportamiento social a los perfiles. Otras plataformas permiten el uso de inicio de sesión en redes sociales para capturar datos de perfiles sociales y crear perfiles de clientes potenciales.
Integración con el CRM
Ya mencionamos la alineación de marketing con ventas, entonces ahora naturalmente la característica de la que debemos hablar es la integración con el CRM. Es una característica considerada crítica y esencial para las plataformas de automatización de marketing B2B. Salesforce, Microsoft Dynamics 365, Oracle NetSuite y SugarCRM son algunos ejemplos usados en grandes compañías.
Los datos se sincronizan entre ambos sistemas y se comparten en ambas direcciones a intervalos frecuentes. Por ejemplo, los datos que agrega un representante de ventas a un registro de cuenta en el CRM se agregarán automáticamente al registro en la plataforma de automatización de marketing para que los usuarios finales de marketing también puedan tener una visual clara y generar estrategias correspondientes.
Recomendaciones basadas en IA
Los proveedores de Martech en muchas categorías, incluida la automatización de marketing B2B, desarrollan sistemas constantemente para incorporar una funcionalidad que facilite el flujo de trabajo para los comerciales de ventas que utilizan ese software. Es importante que la plataforma que elijas tenga una amplia comunidad de desarrolladores y esté siempre a la vanguardia.
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