Durante años, el modelo B2C (business to consumer), se ha enfocado en los beneficios que pueden obtener sus clientes a través de su experiencia, por lo que, con el tiempo se ha ido personalizando cada vez más el trato con cada cliente ofreciendo así la mejor experiencia posible.
Gracias a la tecnología, somos capaces de ofrecer una mayor personalización y de una manera más masiva, por lo que era de esperar que el modelo B2B (bussines to bussines) evolucionase en una dirección similar.
Son cada vez más las empresas que trabajan en entornos B2B las que están realizando un esfuerzo notable para entender esa experiencia y hacer del journey de su cliente algo único y particular. Los clientes se han ido acostumbrando a esperar un trato personalizado, servicios de alta calidad, conveniencia, inmediatez, facilidad, usabilidad y excelentes experiencias en las transacciones de compra. Todos los beneficios que un cliente en B2C ha experimentado en los últimos años.
Transición de comprador a vendedor en B2B
Algunos clientes (compradores) B2B se convierten ellos mismos en vendedores (B2B2C), porque forman parte de un proceso destinado a producir y entregar el producto final a los consumidores. En más de una ocasión hemos defendido que todo B2B es, en realidad, un B2B2C. Toda la cadena de valor B2B está orientada a agregar valor en secuencia para un producto o servicio que terminará, en un determinado momento, en el B2C. Es por eso que esta tipología de clientes B2B2C quieren experimentar los mismos estándares de calidad que ellos consideran óptimos para sus clientes finales. Es inevitable y además saben que sus decisiones como clientes-compradores afectan completamente a su balance como vendedores.
Con el tiempo, las organizaciones se han organizado y especializado en sus respectivos departamentos de compras para poder ofrecer a sus compradores soluciones rápidas, efectivas, y, así, poder cumplir con altas expectativas que los entornos VUCA requieren. Un cliente B2B espera que sus transacciones sean sencillas, con una entrega ágil y por supuesto, que tengan un servicio personalizado.
Quizás antes, las transacciones era mucho más frías y relegadas a satisfacer una necesidad puntual. Pero ahora, cualquier entorno corporativo entiende que obtienen mejores resultados cuando personalizan el servicio a sus clientes, construyendo así un camino hacia la fidelización.
Misma meta, diferentes caminos
Mientras que la experiencia en B2B busca parecerse a la experiencia de compra en B2C, hay que marcar con claridad las diferencias entre ambas.
En B2C, el cliente o consumidor no necesariamente está realizando una búsqueda proactiva, de hecho, muchas veces, aunque puede intuir lo que desea, su comportamiento está dictaminado por la influencia que las marcas ejercen sobre nuestro subconsciente. En ocasiones, hasta se da el caso de comprar productos o servicios que, a priori, podríamos considerar innecesarios, pero con el tiempo se generan nuevas líneas de negocio y experiencias de cliente adaptadas a ellos. El esfuerzo que realiza Apple en CX es inmenso porque forma de su propuesta de valor. 15 años atrás, muchos de sus productos no existían ni en nuestra imaginación. En B2C se invierte en marketing de notoriedad (además de performance) para encontrar al cliente que puede consumir el producto. Es decir, buscamos en el mercado el cliente ideal dentro de una amplia selección de prospectos.
En cambio, en B2B, el cliente (generalmente) sabe lo que quiere o al menos tiene una idea formada de aquello que necesita o que le sería de utilidad la resolver su necesidad. Por lo que las campañas de marketing son mucho más especializadas al momento de ofrecer el producto al cliente. Un buen vendedor en B2B sabe dónde está el cliente y que es lo que necesita.
Esto hace que las relaciones de ventas en B2C sean mucho más inmediatas (al menos en una gran variedad de productos y servicios). El cliente se muestra receptivo a ese comportamiento rápido, conveniente, a veces impulsivo, y se deja convencer con cierta facilidad. En B2C, además, existen múltiples herramientas que se pueden utilizar para conseguir información simétrica y en tiempo real de productos, precios, comparaciones, alternativas, percepción y valoración de los clientes, información sobre la compañía, posibilidad de interactuar en redes sociales con esa compañía. Se ha evolucionado hacia un modelo de comportamiento donde los consumidores son generadores y creadores, son a su vez cómplices de la marca e innovan con ella. La transparencia, accesibilidad, conveniencia y objetividad forman parte del día a día del comportamiento en B2C.
En cambio, B2B el proceso de decisión sobre la compra es mucho más largo, incluso lo es en la evaluación previa de qué solución se necesita para atender a nuestra necesidad. Ese proceso de investigación y análisis suele realizarse por etapas, pues el comprador al tener claro específicamente lo que quiere y lo que le puede venir bien para resolver su necesidad, tiende a ser más selectivo en donde invertir su dinero. Es obvio que en el comportamiento y la experiencia de compra de un cliente en B2B se consideran muchos aspectos adicionales al propio momento de la transacción. Son elementos y aspectos de la relación y de todo aquello que se ha generado hasta el momento de la compra. Es un proceso en el que se deben cuidar mucho más los detalles por parte de la compañía porque lo cierto es que el comprador tratará de hacerlo, valorará cualquier aspecto, considerará diferentes alternativas, profundizará en los detalles, necesitará que se le argumente correctamente la propuesta de valor. En el B2C, aunque la venta se haga de forma personalizada, son pocos los procesos comerciales que se asemejan a un B2B. Podríamos poner como excepción la compra de un vehículo o la compra de una vivienda. En estos 2 casos, el consumidor persona física se comporta más como si fuese un comprador empresa, más meticuloso, más analítico, se toma más tiempo para la decisión, pondera diferentes alternativas, los plazos se extienden más en el tiempo y, por lo general, la experiencia que demanda es mucho más personalizada y superior.
Tendencias en la experiencia de compra en B2B
En los últimos años se ha incrementado la inversión en la experiencia relacionada con el proceso de compra, tanto B2C como B2B. Es obvio que controlar esta parte esencial de la venta, también se ha convertido en un negocio, que seguirá incrementado con el paso de los años. Es cierto que B2C es un estándar del que tomar buena nota, en algunos casos incluso el estándar a replicar en B2B, pues los clientes en B2B desean la conveniencia que disfrutan como clientes en B2C, pero además quieren la capacidad de encontrar la información que están buscando para tomar su decisión de forma sencilla y confiable, y que sea a través de todos los canales de interacción que estén disponibles.
Las empresas que tengan la capacidad de llegar a conocer la percepción de esa experiencia y disponga de información sobre ese conocimiento para analizarla tendrán una ventaja competitiva fundamental en su ámbitoB2B.
Un aspecto importante para emular en B2B que es aplicado en B2C, es la personalización de la experiencia de compra. En B2B, la personalización a veces se traduce en hacer un buen seguimiento de todos los aspectos involucrados en el proceso, desde la estrategia de marketing y las ofertas en todas las formas de comunicación con el cliente, que sirvan para conocer a detalle sus necesidades, siempre a través de los canales asdecuados.
Algunas estrategias en B2B
Ya que se reconoce la importancia de la experiencia de compra en B2B, entonces, ¿qué están haciendo las empresas en B2B para mejorar la percepción de los clientes? Veamos algunos ejemplos:
Fomentar una cultura donde pongamos al cliente en el centro
Este término de customer-centric lleva años siendo un mantra sobre el que construir la relación con nuestros clientes. Desarrollar esta cultura, significa poner al cliente en el centro de todos los negocios que se realicen con él en nuestro ámbito B2B. Y eso implica orientarse a cliente y no solo a producto -una tendencia muy asentada en las relaciones entre organizaciones-.
El objetivo es aumentar la satisfacción con el trato y que posteriormente se pueda convertir en lealtad por parte del cliente. Los negocios en B2B suelen estar cimentados desde las ventas, por lo que puede resultar desafiante mover al cliente al centro, pero puede lograrse a través de una comunicación efectiva, y una enseñanza a todos los miembros de la empresa de este nuevo paradigma. Como en la mayoría de los proyectos ABM, el éxito está en que todos los departamentos (sobre todo ventas, comercial y relación con cliente) estén alineados.
Los compradores en su actividad B2B están -y es correcto que lo estén- muy fiscalizados, no solamente desde la perspectiva de la inversión sino también desde los estándares de compliance y buenas prácticas en las relaciones con sus proveedores. Esto implica altos niveles de vigilancia, lo que conlleva una presión realmente alta, ya que suelen trabajar con presupuestos ajustados, y con responsabilidad sobre ellos Sus decisiones de compra son juzgadas por su colegas y superiores y tienen la obligación real o ética de actuar con diligencia. Esta clase de presión puede generar ansiedad y estrés, por ello, muchos departamentos de compras han trabajado de manera intensa en capacitar a sus equipos de compradores. Conociendo a cada comprador, entendiendo esa presión a la que están siendo sometidos, en cómo sus compras están siendo evaluadas, todo lo que sea ofrecer transparencia y respetar sus plazos a la hora de tomar la decisón, puede ayudar a aliviar esa ansiedad. Ahora, desarrollando esta estrategia para cada comprador de forma individual, puede darle a la empresa una visión clara de cómo es su cliente, y así intentar mejorar y hacer única esa experiencia comercial
Experiencias personalizadas en B2B
A todos nosotros, cuando compramos en B2B, nos gusta que nos traten como individuos -la persona- con necesidades específicas sobre la que nos ofrecen confianza para resolverlas. Necesitamos sentir que, como clientes, somos valiosos, que nuestras peticiones por muy específicas que sean, están siendo completamente entendidas, que nuestras metas como empresa son priorizadas, y que están encontrando a un socio que será su mejor aliado para alcanzarlas y que, sus objetivos son también los nuestros
Conociendo todas estas características del cliente, y además a sus compradores, es posible dirigir las ofertas hacía sus necesidades. Además, se le puede dar la información que el cliente necesita de forma precisa.
Las compañías en B2B deben manejar diferentes canales con diferentes tipos de tecnologías, donde los clientes actuales o los nuevos puedan interactuar con la empresa. La tecnología sufre un cambio continuo, de forma muy rápida, por lo que resulta clave mantenerse al tanto de cómo se pueden usar de manera efectiva en pro de la mejor productividad y eficiencia Los chatbots son un gran ejemplo de cómo la tecnología actual permite a los clientes mantenerse en contacto e interactuar todas las veces que crean necesario. Otras tendencias pueden ser la realidad aumentada y la inteligencia artificial, tecnologías emergentes, y que están siendo cada vez más empleadas para mejorar la experiencia de compra y la posterior acción de engage y fidelización.
Dar un servicio Excepcional
La meta general de un buen proceso de relación -comercial y de fidelización- con el cliente, debe aspirar a mejorar continuamente los niveles de satisfacción y buena percepción en cada uno de los touchpoints. La mayoría de los servicios al cliente responden preguntas en cualquier etapa de su viaje. Pero muchas de estas interacciones, sobre todo en B2C, ocurren en el proceso de post venta.
Pero incluso siendo la misma persona en B2C y B2B, nuestro comportamiento no es el mismo. Necesitamos subir el nivel de calidad en el servicio. Las compañías B2B son excelentes en los procesos comerciales, están enfocadas a ellos, pero no lo son tanto en construir experiencias sólidas de manera recurrente y estandarizada. Esa experiencia, la relación y el engage, depende sobremanera de la actitud y desempeño de las personas involucradas en un determinado proceso comercial. Como en B2B una compra generalmente está asociada a un equipo de trabajo o involucra a varios departamentos, una de las maneras efectivas de lograrlo, es involucrar en cada una de las interacciones a todo el equipo de compras o a todos los departamentos que participan en la decisión. Además, es importante hacer un seguimiento de estas interacciones para solventar las dudas en el momento adecuado.
Medición continua
La medición de la experiencia de compra es la clave para que una empresa en B2B se asegure de que su cliente no se está encontrando con trabas ni con insatisfacciones. Es clave para mejorar el proceso comercial y lo es para establecer los cimientos de la relación futura.
Una técnica efectiva pero simple de lograr esto, es a través de feedback. No pensemos en interacciones o encuestas muy extensas, pensemos en diferentes momentos de evaluación, en comprender lo que ocurre en los diferentes touchpoints. Lo que se necesita, em muchas ocasiones es un mecanismo simple, donde puedan dar una respuesta inmediata pero que englobe como se están sintiendo con su experiencia. Manteniendo estas encuestas cortas y concisas, es posible elaborar un perfil estándar de la mejor experiencia de compra, de aquella que deberíamos tratar de replicar en numerosas ocasiones.
