Está claro que una de las estrategias más consolidadas y probadas en cuanto a la generación de liderazgo y retorno es el marketing de contenidos. ¿Cómo de bien lo estamos desarrollando?
Usamos el marketing de contenidos B2B para generar leads (que llamamos cualificados, aunque muchas veces no lo eran) a cambio de rellenar formularios para poder conseguir ese contenido genial que nos prometían y así poder pasar al siguiente estado de nuestro funnel. Hasta aquí, bien, aunque no hayamos hecho cuentas del coste de hacer ese informe o ese contenido. Según Forrester (fuente: Forrester US and Europe B2B Marketing Tactics and Benchmarks Online Survey ) menos del 1% de esos leads se convierten en clientes, así que imagínate el retorno de la inversión cómo queda retratado.
Estamos viviendo un cambio, una revolución a la hora de plantear nuestras estrategias en el mundo B2B. Aquellos tiempos de la generación de leads como lo hemos vivido hasta ahora ha llegado a su fin.
La forma de abordar y acercarse a estos clientes ha cambiado radicalmente.
Lo viví muy de cerca hace ya unos años. Monté una empresa de elevadores para motos para uso doméstico, GarageLift. No el típico elevador de motos que puedes encontrar en un taller. Sino uno elevador que permite poner tu moto encima de tu coche aprovechando el mismo espacio para los dos vehículos.
Teníamos dos estrategias muy bien definidas y muy bien diferenciadas, de marketing y ventas, y una para particulares y otra para empresas y distribuidores. Fue interesante ver cómo afrontamos nuestra estrategia B2B al principio y cómo tuvimos que plantearla al final.
Comenzamos definiendo nuestro target e hicimos una pequeña investigación para ver cómo podría encajar nuestra propuesta de valor en estos clientes que iban a distribuir nuestro producto. En esa investigación basamos el diseño y contenido de nuestro material PLV y empezamos a distribuirlos. Algunas empresas lo vieron interesante, otras supongo que no. Pero más o menos todas dejaron los folletos como parte de su mostrador, que era nuestro primer objetivo. Comenzaron a llegar ventas, pero muy lejos de obtener un retorno alto de la inversión en la creación de ese contenido. Al poco tiempo vimos que había que hacer algo si queríamos que el negocio despegara.
Decidimos realizar un mayor esfuerzo en el estudio de los distintos canales de distribución potenciales que teníamos y focalizarnos en los que veíamos con mayor potencial para nuestro producto y donde podríamos aportarles más valor.
Éramos conscientes de que nuestro producto no iba a ser un producto de venta masiva puesto que era un producto de precio alto y necesitaba de asesoramiento en la decisión de compra. Descartar a las grandes cadenas de distribución de motos y de talleres fue el primer paso que dimos. Algo que visto, con la perspectiva que te da el tiempo, nos ahorró una cantidad de tiempo y de recursos que hubieran sido infructuosos desde el punto de vista de las ventas finales (ROI).
Por el contrario, optamos por focalizar nuestros esfuerzos de comercialización en tres canales dentro de nuestra estrategia B2B. Y, sobre todo, nos acercamos a cada uno de ellos con una propuesta y un modelo de negocio personalizado para cada cliente.
Estos fueron nuestros 3 grandes pilares B2B, integrando a fondo la visión de marketing con la visión comercial, sin olvidarnos de darle valor al cliente:
- Elegimos un fabricante de motos con una imagen de marca alta sin llegar a ser exclusiva. Para darle un valor añadido, acordamos darle la exclusividad dentro de su comunidad autónoma (dentro de los concesionarios de venta motos), le hicimos productos personalizados con su imagen de marca. De esta manera nos asociamos con ellos y aprovechamos la vinculación con su imagen de marca. Su concesionario nos valía de “showroom” y a ellos les generábamos tráfico en su concesionario. Por otro lado, todos sus clientes, con un poder adquisitivo alto veían nuestro producto. Así que aprovechamos esta estrategia para vender y posicionar nuestra marca.
- Para talleres de reparación elegimos a un cliente con una red de asociados con cobertura nacional (185 talleres esparcidos en toda la península). En este caso la política de comisiones y de bonificaciones por objetivos de ventas a estos talleres independientes era más interesante. Pero también era menor nuestro gasto en personalización. Para estos clientes incidimos más en las funcionalidades y la usabilidad del producto que en la estética y la personalización, el perfil de los dueños de estos establecimientos es totalmente distinto. Este tipo de distribuidor nos daba una capilaridad y una cercanía a nuestro público final objetivo que a nuestra empresa nos hubiera contado una fortuna de inversión.
- Por último, intentamos ser disruptivos, como lo era nuestro producto, y comercializarlo a través de un nuevo canal, constructoras e inmobiliarias. Encontrábamos muchas trabas a la hora de entrar en garajes comunitarios debido a las reticencias de los vecinos (“dos vehículos en la misma plaza”). Pero si al comprar un piso ya está instalado el sistema, no hay lugar a la queja, ya está en los estatutos de la comunidad. A la constructora le dimos la posibilidad de ofrecer un valor añadido que su competencia no tenía (Plaza de coche+moto incluida). Todo suma en un mercado tan competido. Y nosotros tuvimos, aparte del potencial de ventas, el efecto “yo lo quiero” en parking comunitarios privados.
Así fue como pasamos del típico funnel y la típica campaña sobre todo el público objetivo a una aproximación ABM, mezclando 1 to 1 con algunos fabricantes y 1 to few sobre los talleres e inmobiliarias.
En resumen, define y elige tus verdaderos clientes, Céntrate en ellos y personaliza, y si además tu mercado te lo permite, se disruptivo.
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