En la actualidad, los servicios representan el sector económico más importante tanto en países desarrollados como en países en desarrollo que, progresivamente están logrando la transformación, desde una economía agropecuaria o industrial, a una economía basada con más peso del sector terciario. Por ese motivo, el marketing de servicios es indispensable para el crecimiento de las organizaciones.
Además de las herramientas y estrategias que fortalecen la participación en el mercado, mejora la experiencia de los usuarios al ofrecerles soluciones de valor.
¿Qué es el marketing de servicios?
El marketing de servicios se refiere al área de las organizaciones que estudia, analiza y ofrece mecanismos efectivos para la comercialización de productos intangibles en un momento y lugar determinado y para un segmento de clientes concreto.
Hoy en día, es posible encontrar una gran variedad propuestas basadas en servicios: desde el diseño de un logotipo o un corte de cabello hasta la concesión de un crédito o el disfrute de un servicio de ocio.
Como te imaginas, cada servicio tiene características propias y, por tanto, requiere estrategias particulares para lograr el impacto deseado en los clientes objetivo.
En ese contexto, el marketing de servicios no solo cumple un propósito específico durante la planificación, sino que además, es esencial para organizar, dirigir y controlar las acciones del personal y los recursos financieros de la organización.
Características del marketing de servicios
El marketing de servicios presenta características particulares que las diferencias del marketing de productos (físicos).
Pueden existir muchos factores o cualidades que diferencia un servicio de otro y, sobre todo, en este contexto digital, en donde la creatividad y la innovación, nos hacen pensar que, no existen límites para crear nuevos servicios o mejorar los que ya están disponibles en el mercado.
A pesar de lo anterior, te presentaremos 8 características generales de los servicios con las que podrás comprender por qué motivos requieren de acciones específicas para mejorar la participación de las empresas en sus respectivos mercados:
1. Intagibilidad
Los servicios son intangibles ya que, no pueden ser “tocados” ni “mostrados” como ocurriría tradicionalmente con los productos. Por ejemplo: la adquisición de una póliza de seguros de vida.
2. Heterogeneidad
Adicionalmente, los servicios son heterogéneos, es decir, que cada servicio prestado dependerá de las acciones del proveedor o de los proveedores, por lo que, a pesar del compromiso y del esfuerzo por mantener la estandarización, es difícil garantizar la misma calidad o el mismo nivel de satisfacción en todos los usuarios. Por ejemplo: la organización de un evento cultural.
3. Consumo inmediato
Por el motivo anterior, se dice que, la prestación del servicio y el consumo del servicio ocurren de manera simultánea y, además, se desarrolla con un alto grado de interacción con el usuario de ese servicio. Un ejemplo muy válido sería el servicio de guía turístico.
4. Canales directos de comercialización
Esa cualidad hace necesaria la adopción de canales directos para la comercialización del servicio, sin embargo, con el respaldo tecnológico y los nuevos modelos de negocios, es posible crear alianzas con intermediarios en ocasiones. Por ejemplo: mediante los programas de comisiones ofrecidos por algunas compañías digitales o los contratos de franquicias que son tan populares en las empresas de comida rápida.
5. Perecibilidad
Otra característica propia de los servicios es la perecibilidad ya que no pueden almacenarse, devolverse ni “reutilizarse”. Por ejemplo: un curso de capacitación presencial.
6. Precio
A diferencia de los productos físicos, muchos servicios tienen una demanda cambiante o estacional, por lo que, hace compleja la planificación y estimación de ingresos. Por ejemplo: los servicios de alojamientos hoteleros.
Esa vulnerabilidad en cuanto a la demanda también tiene un efecto en la fijación del precio del precio del servicio, sin embargo, el inconveniente puede minimizarse con un adecuado manejo de la contabilidad de costo de la prestación de cada servicio.
Importancia del marketing de servicios
Como se comentó anteriormente, los servicios son indispensables para el crecimiento económico de múltiples sectores.
Desde una perspectiva macroeconómica, las empresas prestadoras de servicios crean fuentes de empleos tanto directas como indirectas.
Adicionalmente, generan ingresos fiscales ya sean, a través de los impuestos fijos como sería el Impuesto al Valor Añadido o impuestos variables como sería el Impuesto a Renta o Sociedades.
En un mercado competitivo, las organizaciones se ven obligadas a innovar continuamente. Por ese motivo, los servicios deben mejorar continuamente hasta lograr la satisfacción del cliente y, con ello, contribuir a la mejora de la calidad de vida de los ciudadanos.
Las naciones que poseen un capital humano especializado en determinados servicios suelen ser más atractivos para las inversiones extranjeras que, no solo aportan financiamientos, sino que muchas veces, fortalecen la transferencia de tecnología o del llamado Know-How.
Y, desde un punto de vista microeconómico, el marketing es fundamental para las organizaciones porque:
- Mejora la comprensión del mercado.
- Fortalece la competitividad de las marcas.
- Hacen más efectivos las acciones de promoción de los servicios.
- Y, entre otros beneficios, dinamizan las ventas.
Elementos del marketing de servicios
Además de las 4 P’s tradicionales del marketing (producto, precio, plaza y promoción), los servicios suelen incorporar otros 3 y, en ocasiones, 4 elementos:
Procesos
Es el conjunto de actividades que se realizan secuencialmente para prestar el servicio y optimizar los recursos.
Personas
Son los encargados de prestar el servicio y de garantizar los niveles de calidad y la satisfacción de los usuarios. Por esos motivos, deben participar en programas de capacitación y entrenamiento periódicamente dependiendo de las necesidades y características de cada organización.
Evidencia física (o Physical evidence)
Es la contextualización o creación de las condiciones ambientales apropiadas para prestar el servicio y lograr que el usuario compruebe los beneficios ofrecidos.
Productividad
Implica el cumplimiento de los plazos y de la uniformidad de los servicios con respecto a los parámetros establecidos.
Estrategias de marketing de servicios más comunes hoy en día
1. Investigación de mercados
El análisis de la conducta del consumidor puede hacerse con mayor precisión actualmente gracias al respaldo de la tecnología. Por ese motivo, facilita la definición del público objetivo y, posteriormente, aumenta la efectividad para transmitir el mensaje a cada segmento escogido.
2. Estudio de benchmarking
Comprender qué hacen los competidores nos ayuda a evitar sus errores y aprender de sus logros. De esa manera, los servicios ofrecidos pueden mejorar continuamente y, con ello, ganar la preferencia y lealtad de los clientes.
3. Sitios web y blogs corporativos
Son herramientas fundamentales para la promoción de los servicios y requieren poca inversión en comparación con las estrategias tradicionales.
4. Redes sociales
Estos canales digitales hacen posible la comunicación bidireccional que, es indispensable para crear una comunidad dinámica, participativa y, sobre todo, dispuesta a adquirir los servicios.
5. Crecimiento orgánico
En este caso, se realiza con una correcta investigación, curación y producción de contenidos tanto para los sitios web como para las redes sociales.
6. Publicidad digital
Ideal para proyectos en etapas tempranas que, requieran llegar a un público específico en poco tiempo y lograr una tasa de retorno de la inversión (ROI) atractiva.
7. Telemarketing
Además de ser un mecanismo de bajo costo para comprender las necesidades del público y ofrecer los servicios de las organizaciones, pueden tener un excelente efecto en el volumen de ventas. A pesar de lo anterior, requiere de una correcta planificación, operadores telefónicos persuasivos y, sobre todo, una marca con absoluta credibilidad.
8. Atención telefónica
La naturaleza de los productos intangibles hace necesario que los proveedores interactúen con los usuarios antes, durante o luego de la prestación de los servicios. Por ese motivo, muchas organizaciones ofrecen este tipo de canal de comunicación y, en función de sus recursos financieros, pueden estar disponibles las 24 horas del día.
9. Promociones
Dinamizan las ventas en el corto plazo y, entre otras funciones, mejoran la percepción de los servicios en el mercado. Por ejemplos: los cupones de descuentos para la compra de dominios.
10. Personalización
La automatización de las ventas permite adaptar ciertos servicios a las necesidades, gustos e intereses de cada cliente como ocurre con las reservas en hoteles, la compra de boletos aéreos y la elección de un contenido multimedia en las plataformas de streaming.
Ejemplos de marketing de servicios ofrecidos en algunas empresas
1. Marketing de servicios financieros
Se caracterizan por la creación de planes o programas para grandes grupos de usuarios, pero que, pueden adaptarse a sus condiciones, nivel de ingresos y ubicación geográfica. Algunos ejemplos, serían los bancos, las cooperativas y las empresas de seguros.
2. Marketing de servicios turísticos
Suelen ofrecer promociones en momentos específicos del año. De esa manera, pueden conseguir suficiente dinero para compensar sus gastos cuando la demanda disminuye.
Adicionalmente, recurren a la redacción persuasiva y hacen un uso intensivo de la tecnología para presentar sus servicios de forma gráfica y/o audiovisual.
3. Marketing de servicios tecnológicos
En este caso, los proveedores se acostumbran a ofrecer servicios para personas y servicios para empresas. De esa manera, crean soluciones específicas para cada grupo de clientes y, con ello, aumentan los ingresos.
Algunos ejemplos son las empresas de telecomunicaciones, las plataformas redes sociales, los proveedores de servicios de hosting o las compañías que brindan servicios de seguridad cibernética.
4. Marketing de servicios profesionales
En este caso, los profesionales de las áreas contables, legales, administrativas, de la salud, la informática o de la comunicación, recurren al marketing para ofrecer sus servicios, a nivel local o nacional, a través de las redes sociales, los sitios web, los directorios o del networking.
5. Marketing de servicios de salud
Los hospitales, las clínicas, los consultorios y demás organizaciones conexas al sector sanitario emplean el marketing para brindar contenidos informativos, que mejoren la calidad de vida de los usuarios y, en otros casos, ofrecen contenidos carácter promocional para ofrecer soluciones concretas en cada grupo de clientes.
6. Marketing de servicios de transporte
En este caso, las empresas de transporte ya sea, terrestre, aérea o acuática, suelen usar los canales digitales para informar tarifas, rutas, garantías del servicio y, entre otras funciones, brindar atención directa con el cliente.
7. Marketing de servicios de entretenimiento
Los servicios de entretenimiento tradicionales como los ofrecidos por los museos, los cines, los casinos o los organizadores de cualquier tipo de evento, entre otros temas, emplean las herramientas del marketing para promocionar actividades recreativas en un lugar y momento determinado.
Con la transformación tecnológica, muchos de esos proveedores ya están ofreciendo sus servicios en una modalidad digital para un público segmentado y mediante una suscripción.
8. Marketing de servicios gastronómicos
Este tipo de servicio generalmente ofrecido por restaurantes, hoteles, casas rurales, bares, cafeterías y demás empresas vinculadas con los servicios de restauración, aprovechan los beneficios del marketing para comprender los gustos y deseos del público y, entre otros objetivos, presentar una propuesta de valor diferenciadora en los canales tradicionales y digitales.
Por esos motivos, trabajan continuamente en el posicionamiento de la marca a través de logos, lemas, uniformes, posters, la decoración del local y demás aspectos de la imagen corporativa para brindar una experiencia satisfactoria.
9. Marketing de servicios educativos y de formación
El marketing de servicios educativos y de formación busca despertar el interés y satisfacer las necesidades de las personas que, desean aprender y desarrollar sus habilidades ya sean, con propósitos educativos o laborales.
Actualmente, ese tipo de servicios puede ser prestado de manera presencial o de forma remota con el respaldo de tecnológico.
10. Marketing de servicios de outsourcing
En la búsqueda de la optimización de los gastos y de la concentración en las operaciones clave que aportan valor económico, muchas empresas y demás organizaciones, recurren al outsourcing.
Las empresas de outsourcing, utilizan intensamente la tecnología y el marketing para encontrar clientes en primer lugar y, posteriormente, para atender las necesidades del público de sus clientes.
Conclusiones sobre el marketing de servicios
La creciente complejidad de los mercados, en cuanto a la oferta y las características de los servicios, obliga a las organizaciones a mejorar continuamente. De lo contrario, los clientes potenciales escogerán a otros proveedores y, en consecuencia, se limitarán las oportunidades de crecimiento financiero.
Por esos motivos, es conveniente comprender cómo funciona el marketing de servicios y, de esa manera, aprovechar las herramientas, estrategias y mecanismos que te hemos ofrecidos hoy.
En ese contexto, el nivel de éxito dependerá del compromiso demostrado para atender las necesidades del público, mejorar continuamente en cuanto al diseño de los servicios y, sobre todo, aprovechar los recursos tecnológicos que mejoran la efectividad de las operaciones de marketing hoy en día.
Photo by Carlos Muza on Unsplash
