Mientras que el marketing tradicional busca posicionar productos para que sean consumidos por un comprador final, el trade marketing enfoca todos sus esfuerzos en los canales de distribución, independientemente de si son directos (minoristas) o indirectos (mayoristas, distribuidores, etc.).
Dentro del ámbito del B2B (“business to business”), es básicamente su forma principal de marketing. En B2B las transacciones de compra y venta se hacen entre empresas, que necesitan de un servicio o materia prima específica para fabricar el producto final que sí irá hacia un consumidor, por lo que no es de extrañar que su estrategia se base en acciones de trade marketing. Si lo llevamos al ámbito comercial, los fabricantes son empresas que deben hacer negocios y tener relaciones comerciales con distribuidores, que son otras empresas, y serán el medio para llegar al cliente final. De ahí que lo consideremos una forma de comercialización B2B.
Como hemos visto en otros artículos, la unión de ventas y marketing es la clave de muchas estrategias en entornos B2B, como por ejemplo en el framework ABM. Ocurre lo mismo con el Trade Marketing, podríamos decir que, de una manera un poco burda, es la intersección de marketing y ventas.
Entendiendo el trade marketing
Uno de los objetivos principales del trade marketing es crear una alianza donde tanto fabricante como distribuidor queden satisfechos con la comercialización del producto final. Es necesario que la relación comercial entre ambos actores se fidelice y se convierta en una unión estratégica, donde ambos se involucren como socios que obtienen beneficios. Además, las estrategias en trade marketing están orientadas a utilizar todos los recursos disponibles de marketing y publicidad, donde no solo se exalten los beneficios del producto final, si no que se exploren los canales de distribución más idóneos.
Es una estrategia que permite visibilizar el producto con el consumidor, pero además da las herramientas al distribuidor para que sean ellos quienes posicionen el producto. En trade marketing los esfuerzos siempre van hacia los canales de distribución del producto, pero si el plan de trade marketing es completo y está bien estructurado, se logra convencer tanto al cliente como al distribuidor de que la empresa ofrece el producto que desean adquirir.
Por otra parte, el trade marketing es capaz de sintetizar mecanismos que resuelven los fallos en la comunicación entre el fabricante y el distribuidor. Conjuntamente, se enfoca en desechar todas las prácticas que representen gastos innecesarios de los cuales no se están obteniendo beneficios. Al enfocar los esfuerzos para hacer una oferta atractiva al distribuidor, se tienen en cuenta aspectos que permiten optimizar las estrategias de marketing en general.
La importancia del punto de venta
Un aspecto que no descuida ni da por sentado el trade marketing, es el punto de venta final del producto. Si bien la metodología está orientada hacia el distribuidor o el canal de distribución propiamente dicho, en trade marketing se vela por priorizar los esfuerzos en el punto de venta final. Aunque no se tomen acciones de marketing que directamente influyen sobre el consumidor, si se da una plataforma física o digital, o incluso ambas, donde el producto destaque.
Esto no solo hace llamativo al producto, sino que hace llamativo el modelo de negocio de la empresa, pues cualquier minorista querrá participar en prácticas donde los puntos de ventas son priorizados, ya que, por consecuencia, también se verán beneficiados con el flujo de consumidores que quieran conocer el producto y adquirirlo.
Por otra parte, hay una mejora en las estrategias de negocios y en la cultura empresarial del fabricante, distribuidor y minorista, ya que los esfuerzos se pueden realizar en conjunto para conseguir que sean tácticas coherentes entre sí. Es necesario que todos los actores hablen el mismo idioma. Es importante destacar que el trade marketing, desde algo tan específico como el punto de venta, puede lograr amplificar beneficios para todos los involucrados. Al final, sigue cumpliendo con su premisa principal, que es la de crear alianzas entre todos los participantes que garanticen un crecimiento en los beneficios.
Trade marketing para pequeñas empresas
Para las pequeñas empresas, el trade marketing representa una estrategia con altos niveles de eficiencia, pues con un buen plan, no solo se posiciona la marca, sino que además se crean alianzas considerables. Una empresa pequeña no tiene la capacidad de inversión en marketing que tendría una empresa más grande, de aquí que muchos pequeños negocios se encuentran con una dificultad muy alta para poder posicionar sus productos. Sin embargo, con el trade marketing se logra, en cierta manera, cubrir todas las bases y encontrar la posibilidad de optimizar el modelo.
Una buena estrategia de trade marketing garantiza que el distribuidor final logre posicionar el producto mientras ve un aumento en sus ventas. Esto es sumamente conveniente para las pequeñas empresas, ya que no requieren de grandes inversiones o de inyección continua de inversión hacia el marketing del producto. Con uno, o varios planes bien diseñados dentro del trade marketing, se consigue tener socios comerciales que procuran aumentar las ventas de la empresa y posicionar el producto dentro del mercado.
Importancia del trade marketing en pequeñas empresas
- Es capaz de englobar muchos conceptos que se tienen en cuenta para el marketing de producto. No solo vela por las necesidades del consumidor y considera los requerimientos de este, sino que además valora factores de la experiencia del distribuidor colocando el producto en el mercado. Es decir, para diseñar la estrategia de marketing de producto, todos los actores entran en juego, y en vez de configurar acciones por separado, se realizan acciones que aportan a todos. Esto proporciona una idea más clara de cómo posicionar el producto, y requiere de menos inversión.
- Permite obtener ventajas dentro del mercado. El trade marketing, al tener en cuenta las necesidades del distribuidor, tanto como las del consumidor para diseñar sus estrategias, hace al producto más competitivo dentro del mercado.
- Crea alianzas. En B2B esta es una palabra clave, pues en este modelo de negocio es necesario crear alianzas y tener socios que permitan generar ingresos. El trade marketing permite que estas alianzas se den con mucha más naturalidad, consigue mucha más fidelización por parte del socio comercial, y crea estrategias donde el punto de venta o minorista se siente valorado.
- Pone foco en los objetivos de las empresas. Con el trade marketing se identifica mucho mejor al cliente y se entienden más rápido los cambios en el mercado. Hace un estudio mucho más detallado, lo que permite afinar cada una de las estrategias para conseguir objetivos más específicos, lo que conlleva a establecer las prioridades dentro de la empresa para que optimicen recursos.
Peces grandes vs. peces pequeños
El trade marketing es completamente accesible para cualquier tipo de empresa, sea grande o pequeña. La diferencia radica en cuál de las dos obtiene mayor retorno. Lo primero que se piensa al comparar esta estrategia entre grandes, medianas y pequeñas empresas, es en la inversión de recursos. Las empresas grandes, e incluso las de tamaño mediano, tienen más recursos disponibles tanto para la estrategia de trade marketing como para la de marketing tradicional. Puede elegir entre un abanico de opciones al elegir las tácticas que desea utilizar. Sin embargo, la cantidad de recursos invertidos no es garantía de efectividad. El trade marketing podría ser un plan más, del que puede echar mano en cualquier momento.
En cambio, para las pequeñas empresas, el trade marketing puede representar una diferencia enorme en su volumen de ventas, sobre todo por que la inversión para lograr una adecuada estrategia puede ser mínima. Un ejemplo claro de esto es la disposición del producto final en el punto de venta. Con una buena alianza con el distribuidor, y con los planes de trade marketing enfocados hacia lograr el objetivo en común, algo tan sencillo como saber ubicar el producto, puede representar una política efectiva que realice un cambio en las ventas de la empresa.
De aquí que el trade marketing en B2B coloque a todas las empresas en el mismo terreno de juego. Siempre las grandes empresas podrán acceder a mejores y más variados recursos para fidelizar a sus aliados y posteriormente a sus clientes, pero para los efectos de lograr la venta final, las pequeñas empresas pueden estar mucho más enfocadas en su nicho y con los aliados comerciales necesarios para conseguir su cometido.
El trade marketing en la actualidad
Son muchos los esfuerzos que están haciendo las empresas para posicionar sus productos, y muchos han prestado atención al trade marketing, convirtiéndolo en su estrategia más eficiente para posicionar su producto y aumentar sus ventas. Sin embargo, se ha observado que dentro del esquema del trade marketing, que son los distribuidores y los puntos de venta los que a veces no encajan dentro de los planes establecidos por el fabricante. Este fenómeno se observa sobre todo en estrategias de trade marketing digital. Los consumidores en la actualidad acuden con mayor rapidez hacia canales digitales para conocer los productos, y es aquí donde no todos los distribuidores tienen las plataformas adecuadas para lograr que la experiencia del consumidor sea la más adecuada. Es por esto por lo que está invirtiendo en conseguir que las estrategias de trade marketing digital sea más completa, y la planificación incentive al distribuidor y al minorista a fomentar el uso de canales digitales.
La nueva normalidad
Aun es muy pronto para determinar los efectos a largo plazo de la pandemia global causada por el COVID-19, sobre todo, porque nos encontramos inmersos dentro de muchos focos y el final del túnel se fía lejano. Son muchos los países que aún se encuentran afinando estrategias para hacerle frente, mientras todavía se trabaja en una vacuna. Sin embargo, es posible predecir hacia dónde irá enfocado el trade marketing después de haber superado esta circunstancia, pero, sobre todo, después de sortear los efectos negativos que ha dejado en la economía global.
El impacto principal que ha tenido el COVID-19 es que el consumidor se ha visto forzado a cambiar de hábitos, lo que lleva a que los fabricantes y distribuidores por igual, tiene que seguirle el ritmo que él marca. Aunque hubo una etapa de compras extrañas, incluso nerviosas, el consumidor, posiblemente, no quiera volver exactamente a la misma realidad que tenía antes del COVID-19. El consumidor ahora valora más el producto, pues se fija en el precio, la calidad y el impacto medioambiental, pero también valora la conveniencia, la rapidez de entrega, la disponibilidad, la accesibilidad, en definitiva, un modelo completamente omnicanal, transparente y digitalizado. La pandemia nos está haciendo ser mucho más conscientes de nuestro impacto como sociedad, y eso se está traduciendo al mercado. El trade marketing ahora debe tener en cuenta estas premisas como parte de sus valores. Debe haber un propósito a medio y largo plazo, más allá del mero fin inmediato inherente a cualquier transacción comercial.
A partir de ahora es necesario que el trade marketing genere experiencias que hagan sentir que el consumidor obtiene valor cuando adquiere un producto o un servicio. Además, distribuidores y minoristas deben estar al día en cuanto a plataformas digitales, pues estas se han convertido en el instrumento donde se generan la mayoría de las ventas.
Todavía existe la necesidad por parte del consumidor de ir a una tienda física a buscar el producto que necesita, o tiene el deseo de acudir a lugares físicos donde consumir su experiencia (cines, museos, restaurantes, locales de ocio, turismo, parques de atracciones, zonas de recreo, etc.), pero esta vez se han diversificado las opciones para que conozca el producto/servicio, lo compre y lo disfrute en su casa. De esta forma, estamos poniendo el foco en el trade marketing de producto, pero también en el trade marketing de servicio en la medida en la que cada lugar de consumo de servicios experienciales también son magníficas localizaciones donde posicionar productos comercializables. Si antes los distribuidores y minoristas se estaban viendo adelantados en sus plataformas digitales, ahora no les queda más remedio que cubrir las necesidades del consumidor. Así, toda la planificación de la estrategia de trade marketing debe ser más atractiva para el consumidor y lo que necesite el distribuidor, es decir, que todas sus estrategias estén enfocadas en lograr objetivos que satisfagan las necesidades de ambos sectores y, además, que logren expandir el producto a diversos canales de suministro, promoción y venta.
