Cuando pedimos desarrollar una landing page en B2B parece que estamos hablando de una tarea sencilla, y a veces puede serlo, pero tienes que saber que exprimir al máximo su rendimiento es crucial para conseguir mejores resultados.
Lo primero que tenemos que tener claro es que una landing page es un paso más (y bastante importante) en nuestro proceso comercial, y ha de presentar coherencia entre el contenido de esa página y su paso anterior. Es decir, quien aterrice ahí tiene que sentir que su expectativa cuando hizo clic en la creatividad anterior está cubierta en su totalidad. Si no es así, algo estamos haciendo mal y debemos revisar las creatividades (email, anuncio visual o en buscadores, enlace, etc.) o el contenido de la página.
Os propongo un listado de buenas prácticas para mejorar los ratios de conversión de vuestras landing pages
Crea una landing diferente para cada impacto
¿sabías que más de la mitad de los anuncios de Google Ads aterrizan en la home del sitio web? Aunque esto parece uno de los errores más graves en el mundo de la publicidad digital, bien es cierto que muchas veces puede tener sentido si lo tienes así definido en tu estrategia, dependiendo del estado del funnel en el que el potencial cliente se encuentre. Si, por ejemplo, proviene de un anuncio en buscadores en el cual está buscando información poco concreta sobre un producto o servicio, el aterrizar en una landing muy orientada a la conversión podría ser contraproducente.
En términos generales, debido a la falta de orientación a la conversión y las fugas existentes, es perjudicial para el rendimiento de la campaña. Lo importante aquí es tener coherencia entre lo que un cliente busca o ve y lo que se encubra al aterrizar en nuestro activo digital.
Impacta con un gran concepto visual
Un diseño atractivo no se lleva a cabo solo en el B2C. Los diseños full-screen con imágenes en el fondo están siendo muy populares (atención al peso de esas imágenes y a cómo se ven en el móvil). Otra tendencia es usar un vídeo de fondo. Pero igual, mucho cuidado con los tiempos de carga y evitad distraer demasiado al visitante. A veces se usan fotos de producto, aunque en B2B, nuestra experiencia nos lleva a usar mejor un concepto basado en personas en la parte superior de la página.
Por ejemplo, en la web de Opel puedes ver que usan fotografías que ocupan el ancho de la pantalla en el carrusel, mientras que en la web de empresas/flotas van más en la línea de humanizar la página.
Lo mismo ocurre con otros ejemplos como Movistar o BBVA, es algo generalizado.
Por otro lado, algunas empresas muy especializadas en B2B tienden a ser muy concisos y orientados a la conversión y generación del lead, como puede ser Pardot.
Fuera el menú de navegación del header
Si tu página web tiene un claro objetivo de conversión no dejes que tus visitantes naveguen por donde quieran y pierdan su foco. Para eso elimina el menú de navegación del header y presenta de una manera clara y eficaz tu llamada a la acción (CTA). Puedes usar otros lugares como el footer para otros CTAs secundarios o enlaces a otros contenidos, pero mantén libre la parte superior de tu página web.
Esta no es una práctica muy común, en B2B no todas las empresas tienen varios sitios de aterrizaje a nivel empresa. Sólo se cuida más este aspecto de foco de conversión cuando tratan de conseguir un lead a cambio de un whitepaper o acciones de ese estilo. Por lo general, he visto que no cumplen lo que he definido como primer punto. Es decir, no tienen una landing page diferente según el impacto, no tienen una estrategia clara de marketing.
Cuida el copywriting
El copywriting 101 es el arte de la persuasión escrita, son textos que impactan e influyen sobre una audiencia para intentar convencerlo de que realice una determinada acción. Teniendo esto en consideración, elabora un buen copy, haz un listado de los beneficios que obtendrá tu empresa si contrata tu producto o servicio.
Las empresas en este punto suelen basar este listado más en los atributos o features del producto o servicio que en los beneficios que puede llegar a dar. Por ejemplo, si tu servicio es una nube, un atributo pueden ser los millones de teras que puedes tener, pero otro enfoque es que nunca perderás tus datos. Parece simple, pero el copy es crítico a la hora de convencer al usuario.
Aterriza cosas reales
Algo aparentemente básico pero eficaz, el uso de testimonios (pero claro, no los típicos testimonios de gente que no existe, eso mejor no hacerlo), casos de éxito, experiencias de clientes actuales, etc., todo aquellos que es real, el usuario lo percibirá como auténtico y sumará a la hora de tomar la decisión. Por ejemplo, Intercom nos presenta un testimonio de un cliente suyo, en este caso Udemy, donde su VP of Marketing cuenta cómo ha mejorado su beneficio gracias a ellos.
Herramientas de optimización
No dudes en invertir en herramientas para mejorar tus ratios. Desde simples test A/B hasta test multivariantes. Mejora tu usabilidad, tus formularios, imágenes y textos.
Genera contenido
Cuando las empresas pasan por tu sitio web, realmente están buscando información. Si no convierten en su primera visita, dales contenido para que vuelvan. Las tendencias en cuanto a formas de contenido B2B son las siguientes:
- Contenido en redes sociales
- Newsletters
- Artículos en tu web
- Blog de actualidad
- Eventos
- Casos de éxito o de estudio
- Video
- Realidad Virtual o Realidad Aumentada para explicaciones y/o catálogos
- Fotos
- Infografías (estáticas y dinámicas)
- White papers
- Ilustraciones
- SlideShares o presentaciones online
- Webinars
- Quizzes
- Informes de investigación
- Microsites personalizados
CTA secundario
Como hemos comentado antes, algunas malas prácticas pueden convertirse en útiles. Muchas veces un CTA secundario, como la descarga de un informe colocado más cerca de footer puede funcionar. Pocas veces mejor que un clásico CTA colocado arriba del todo, pero que en términos generales ayuda a mejorar los ratios totales de conversión. Investiga, haz pruebas y reinventa.
Reimpacta
Crea listas de remarketing sobre aquellos que han visitado tu página web. Pero no sólo una lista, si no varias listas de remarketing e impáctales con diferente contenido/anuncio en función de la lista a la que pertenezca.
Que tu landing page vuele
El tiempo de carga de una página web por definición es el aspecto que más impacta en el ratio de conversión cuando es negativo. Es decir, los usuarios no quieren esperar más de lo necesario para ver el contenido de tu página. Llamamos WPO (Web Performance Optimization) a todos los trabajos que realizamos sobre una web para que cargue más rápido y sea más fácil de leer por navegadores y los bots de búsqueda. Esta tarea es esencial para tu landing page. Google dice que una página web es peligrosamente lenta si tarda más de 2 segundos en cargar (al menos parcialmente).
Innova en canales
¿Has probado ya los chatbot? ¿Sabes si whatsapp es un buen canal para comunicarte con tu público objetivo? Estas funcionalidades son relativamente sencillas de incluir en tu landing page y pueden hacer que mejore tu ratio de conversión.
Como conclusión, podemos decir que no hay tantas diferencias entre una landing page usada para B2C o para B2B como podríamos pensar a priori. Tenemos que buscar un primer impacto emocional y luego más tarde racional, generar confianza y credibilidad y dar mucha importancia a la creatividad, siempre sin descuidar la parte más técnica de la propia página web. Por cierto, no olvides que todo ha de estar automatizado lo máximo posible, integrado con tu CRM y dotar de inteligencia artificial al proceso de generación de los leads.
