La gran mayoría de los profesionales del marketing se centran en tácticas y canales sin construir ningún tipo de vínculo con la marca y la estrategia.
En 2016, nuestro partner de UK, B2B Marketing, en colaboración con Savanta identificó, en su informe High Performance B2B Marketing Benchmark, que el 94% de los profesionales del marketing entrevistados consideraban vital para su éxito: los clientes, la estrategia, la medición y su marca. Sin embargo, pese a que los profesionales del marketing B2B saben cuáles son los aspectos necesarios para el éxito, su foco parece no estar en lo fundamental: clientes, estrategia, medición y marca. Compartimos los resultados más destacados de este proceso de análisis, desarrollado en UK donde el marketing B2B ha evolucionado de forma más rápida que en otros países y con la muestra de 150 profesionales del marketing de diversas organizaciones diferenciando entre aquellos con un desempeño destacado y los que están en un rendimiento promedio.
- Sin clientes, las empresas no son nada.
Los profesionales de marketing B2B deben repetir alto y claro este motto en las organizaciones, deben conducir experiencias de cliente coherentes, deben usar datos de cliente para guiar la estrategia y deben liderar la construcción de una estrategia verdaderamente centrada en el cliente. Todos los esfuerzos relacionados con el éxito de customer-centricity deben de ir de la mano de las acciones de marketing.
- El punto de partida de cualquier estrategia de marketing tiene que ser la estrategia de negocio.
Los especialistas de marketing deben alinear sus objetivos con los de la organización al completo y demostrar en todos los ámbitos la forma en la que su trabajo contribuye a alcanzar dichos objetivos.
Aquellos equipos que consiguen un alto performance son los que trabajan del lado de un marketing que está totalmente vinculado con los objetivos de negocio.
- Los indicadores técnicos de marketing no necesariamente son los impactan en la cuenta de resultados.
El equipo de marketing debe producir datos que vinculen su actividad a la estrategia y las métricas de negocio de toda la organización. En especial deben impactar en la construcción del pipeline, en la generación de ingresos y en el crecimiento.
- En la era digital la coherencia de marca define la diferencia de tu negocio.
Ser capaz de diferenciar tu negocio de tus competidores es más vital que nunca. Desde Marketing se debe trabajar en la autoridad de marca de la compañía y asegurarse de que los valores permean en todos los niveles del negocio.
En la medida en la que los departamentos de marketing son competitivos, tienen un alto impacto en determinar, significativamente, una diferenciación de marca.
Los departamentos de marketing que están estrechamente conectados con el resto de la organización y que ponen el foco en objetivos comerciales más amplios son aquellos que más contribuyen al éxito de la organización.
Un compromiso decidido con los cuatro pilares básicos del marketing B2B implica una vinculación mayor, por parte del equipo de marketing, a impulsar el crecimiento que sus organizaciones necesitan.
Solamente el 17 por ciento de los responsables de marketing son capaces de cuantificar, en términos específicos, su contribución directa al crecimiento del negocio.
Tu plan de acción sobre los cuatro pilares de acción: clientes, estrategia, marca y medición.
- Los departamentos de marketing de alto rendimiento son aquellos que están más alineados con estos cuatro pilares. Por tanto, asegúrate que todos en tu equipo están comprometidos con estos principios. Piensa en ellos como un mantra de marketing: cliente, estrategia, marca y medición. Deben formar parte del núcleo de todo lo que haces porque, de esta forma, podrás garantizar que las acciones de marketing contribuyen activamente al crecimiento de la organización, siendo un área de contribución en vez de un área de costes.
- Los equipos de marketing con más éxito crean estrategias diseñadas para entregar más valor en relación con los objetivos comerciales y de negocio. Si las prioridades del equipo de marketing no correlacionan con los de la organización, por lo general, es posible que el éxito no se convierta en algo objetivo.
- Revisa la estrategia de marketing y los planes que has generado. Si, de verdad, están alineados con el objetivo de negocio, entonces adelante. Si, por el contrario, no lo están, debes repensarlos. Y, si se da el caso, que no conoces los objetivos globales de negocio, entonces, tienes un problema que necesitas resolver lo antes posible.
- Mientras revises tu estrategia de marketing, asegúrate de establecer objetivos clave de rendimiento (KPIs) según estrategia, tácticas y objetivos, y piensa en cómo puedes comunicar esos objetivos estratégicos al resto del negocio.
- Los equipos de marketing de alto rendimiento tienen una comprensión total de las necesidades de sus clientes. El foco debe estar en mejorar la relación customer-centricity y en entregar experiencias significativas a los clientes, mucho más que en intentar controlar el pensamiento del cliente durante este proceso.
- Marketing tiene que ser la voz del cliente dentro de la organización. Esto significa que debe salir fuera de tu camino preestablecido para entender las motivaciones, desafíos y esperanzas que el cliente busca en el futuro. Si no tienes la autoridad suficiente para hablar en nombre del cliente, probablemente sea el momento de interactuar con ellos y entender sus necesidades. Debes repensar la segmentación, revisar el uso de buyers persona, mapear su viaje, construir una relación centrada en el cliente con un enfoque de marketing que va más allá de la simple “comprensión” para poder entregar resultados de marketing tangibles y un ROI consistente.
- Los equipos de marketing más potentes crean marcas que ofrecen una clara diferenciación de la competencia. Aquellos que trabajan con marcas que no son capaces de generar eco en su cliente objetivo, tendrán que trabajar más duro para lograr un impacto positivo porque su naturaleza se vuelve mucho más genérica.
- La importancia de la marca en la diferenciación no debe ser una sorpresa ni algo aleatorio. Existen demasiadas marcas B2B estándar (de alcance promedio, sin diferenciación). Refleja honestidad en tu propia diferenciación. Si tú mismo no crees en tu elevator pitch, necesitas cambiarlo mientras revisas tu estrategia de marca, asegúrate en centrarte en aquellas cosas que están bajo tu control, incluyendo tu presencia, tu personalidad, la imagen y el liderazgo dentro de la industria.
- La medición es algo vital para cualquier equipo de marketing. Y lo es, mucho más, cuando se necesita cuantificar las contribuciones de su departamento en el crecimiento del negocio. Es muy poco probable que los componentes de otros equipos vayan a buscar la evidencia de marketing que justifica el éxito (crecimiento), por lo que, depende totalmente de los miembros de marketing usar el lenguaje y la argumentación que la empresa necesita y puede entender.
- La medición involucra muchos aspectos que no están en la zona de confort del profesional de marketing: ROI, datos y números relacionados con el crecimiento y la cuenta de resultados. Pero no estamos trabajando en una época sencilla, no son tiempos fáciles y los equipos de marketing que no sean capaces de adaptar sus competencias estarán perdidos. La medición y un compromiso directo con la señalización de los resultados obtenidos se tiene que convertir en “business as usual” en los departamentos de Marketing B2B de las organizaciones. En particular, en aquellos que necesitan transmitir sus resultados para ser valorados.
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