La importancia de definir y conocer a tu ICP (ideal customer profile) en los canales verticales mediante la correcta segmentación y la organización en clústeres.
Si has entrado a leer este post habiendo leído “ABM” en el título seguramente ya estés familiarizado con el concepto de Account-Based Marketing. Por lo tanto, también sabrás que cuando hablamos de implementar una estrategia de ABM dentro de nuestra organización uno de los primeros pasos es tener claro a qué clientes nos vamos a acercar y tener clara la segmentación de nuestros clientes.
En este artículo vamos a ver las estrategias sobre canales verticales o “Clústeres” de cuentas con características similares. Estos canales verticales suelen tener un número limitado de cuentas objetivo que hace que en la literatura de Marketing ABM se les englobe dentro de las estrategias 1:Few (uno a varios).
Como comentaba antes, es esencial tener una segmentación de clientes bien definida y ser riguroso con la definición del cliente ideal al que queremos atraer. Cuanto más tiempo invirtamos en este paso más rentable nos resultará nuestra inversión. Nuestro objetivo no tiene por qué ser únicamente el conseguir clientes nuevos, podemos aprovechar esta definición para trabajar en un mejor posicionamiento dentro de un cliente ya existente, vender más, venderle otras cosas o establecer una relación más fiel.
Como en cualquier proceso de ABM, el primer paso es construir este perfil de cliente ideal (ICP) y, a partir de aquí, construir la lista de nuestras cuentas objetivo así como identificar los decisores de compra dentro de estas cuentas (buyer persona). Pero hoy, nos vamos a detener en la primera parte y poner algunos ejemplos reales.
Podríamos hacer una clasificación genérica de los verticales más habituales (como veremos al final del artículo), pero obviamente esta clasificación o segmentación variará dependiendo de mercado y producto o servicio en el que nos encontremos. Independientemente de que un grupo de potenciales clientes (Vertical) tengan una serie de características comunes, dependiendo de cuales sean las características que nos sean relevantes en nuestro caso, los canales verticales a los que nos acerquemos serán unos u otros.
EJEMPLO 1
Comparemos dos empresas y el mismo canal vertical denominado comúnmente “Hospitality”. Los principales clientes potenciales de esta vertical serían hoteles, hospitales y residencias de ancianos, por ejemplo. En nuestro ejemplo las dos empresas serán un fabricante de teléfonos fijos un fabricante de camas.
Para el fabricante de teléfonos fijos la propuesta de valor de su oferta no cambiará mucho dentro de esta vertical. Posiblemente los teléfonos que ofrezca sean los mismos para hoteles que para hospitales. Sin embargo, para el fabricante de camas la oferta, la propuesta de valor y el producto han de ser completamente distintas entre estos tres “tipos” de clientes. Las camas de un hotel serán camas convencionales, las de hospital adecuadas a actividad de las habitaciones y quirófanos, y las de residencias de ancianos con sensores de actividad o de caída, por ejemplo. Este mismo ejemplo de los teléfonos, valdría para un fabricante de puntos de acceso Wifi, GPON u otros servicios, en lugar de productos.
Como vemos en el ejemplo, para ciertas empresas con distintos productos (incluso marcas) en su oferta comercial, tendrán distinta denominación de sus verticales dependiendo de esos productos. De ahí que sea importante para estas empresas contar una solución tecnológica en la que apoyarse para estas acciones. La segmentación de los clientes en su CRM y el cruce de con los productos o servicios adecuados juega un papel crucial en este sentido.
EJEMPLO 2
El hace unos meses estuve con un amigo que trabaja en la marca más importante de refrescos de cola. Seguramente a todos nos ha venido el mismo nombre a la cabeza así que no hace falta citarlo. Comentábamos las distintas marcas y productos que comercializan, y los distintos enfoques o canales de distribución. Obviamente dentro de la misma empresa la comercialización del vertical HORECA (HOteles, REstaurantes y CAfeterías) para una marca de tónicas premium no será la misma que la comercialización de una marca de Bebidas Ecológicas en las estaciones de servicio de gasolineras que vemos en cualquier autopista. Esto implica que la estrategia ABM debe adecuarse a cada vertical concreta y marca.
Por eso es tan importante seguir una metodología en los procesos de implantación de nuestra estrategia.
Una vez trabajados estos puntos podremos diseñar mensajes relevantes y personalizados para cada uno de estos decidores de compra en cada uno de los verticales que hayamos definido para nuestra empresa. Esto implica que, en la mayoría de las ocasiones, la necesidad de un soporte tecnológico para la gestión de estas estrategias sea indispensable.
También me gustaría comentar algunos casos que he vivido en compañías de lo que, desde mi punto de vista, no podemos considerar como una vertical;
- El canal Online: considerado por algunas empresas como una vertical, principalmente en empresas de comercialización de productos (hasta ahora). No hay duda de que los hábitos de consumo han cambiado y hay nueva realidad de comportamientos de compra tanto en productos como servicios. Es por esto por lo que debemos tener esta nueva realidad en cuenta en el conjunto de nuestra empresa, no sólo tratarlo como un canal o vertical más, puesto que tendrá impacto en el conjunto de la empresa.
- Exportación: Son muchas las empresas también que han considerado la expansión internacional como otro canal u otra vertical más. En este caso es necesario adecuar nuestra propuesta de valor, política comercial, etcétera, a cada uno de los países en los que deseemos operar. Replicar exactamente lo que funciona en un país es muy difícil que funcione sin adaptaciones a la realidad del nuevo país.
Pasemos pues a poner algunos ejemplos de verticales que suelen ser habituales, aunque, como hemos enfatizado, es esencial definir los nuestros propios en base a nuestra cliente ideal y a nuestra propuesta de valor para ellos.
HOSPITALITY
Hoteles, hospitales, centros comerciales. Ya hemos puesto un ejemplo de productos y servicios y de cómo hacer distinciones dentro de la vertical, así como dentro de nuestra empresa si la oferta ha de ser distinta. Sin duda es uno de los canales verticales con más volumen debido al tejido empresarial español y el fuerte peso del sector terciario en nuestro país.
ADMINTRACIÓN PÚBLICA (Business to Government o B2G)
En la presente coyuntura económica, el sector público tomará un papel esencial en el corto y medio plazo. Todos somos conscientes de los largos procesos de maduración de este tipo de venta, por lo que independiente de que nos dediquemos a productos o a servicios y aspiremos a conseguir los contratos en licitaciones públicas o claves de patrimonio, por citar algunos, el trabajo de previo es indispensable en esta vertical. Son muchas las marcas que tienen recursos dedicados exclusivamente a esta vertical. Amazon, Google, HP, Samsung, etc., un sinfín de marcas desde las más conocidas a las que tienen menos volumen de ventas son conscientes de la importancia de un enfoque diferencial desarrollando productos y servicios ad-hoc incluso para cada proyecto.
HORECA (HOteles, REstaurantes y CAfeterías).
En ocasiones en confluencia con Hospitality (por los hoteles) dependiendo del producto o servicio, no cabe duda de la importancia de esta vertical. Incluso existen empresas que se dedican en exclusiva a esta industria, sin duda es un sector que va a sufrir mucho con esta situación de crisis que vivimos estos días. Es por ello por lo que hay empresas que tendrán que reinventarse para afrontar la nueva realidad y dar las soluciones que el mercado vaya a necesitar a partir de ahora. La aparición de consultoras gastronómicas o los nuevos modelos de negocio son algunos de los ejemplos de lo que veremos en el corto plazo.
EDUCACIÓN
También a veces mezclado con B2G debido a la fuerte presencia del sector público en la educación española, también es otra de las verticales con más volumen. Impulsado cada vez más por el cambio de paradigma de la educación y de la irrupción de la tecnología en este proceso de cambio, esta vertical merece que muchas empresas le dediquen también recursos exclusivos. En este caso, al igual que veremos en el punto siguiente, es importante la diferenciación entre el sector privado y el sector público.
SANIDAD
La confluencia de esta vertical puede darse tanto con Hospitality como con Administración pública debido al gran peso de la sanidad pública española, tan comentada estas últimas semanas. No cabe duda la importancia que tendrá esta vertical en el medio plazo. Habrá que estar muy atentos a la evolución de este sector tanto en su vertiente pública como privada puesto que seguro que, después de esta época de incertidumbre veremos cambios significativos.
En resumen, estos serían los puntos más importantes a la hora de desarrollar una estrategia de ABM en canales verticales:
- Definición del cliente ideal (ICP) que encaja con nuestra propuesta de valor y solución.
- Segmentación de las cuentas objetivo en función de ese cliente ideal.
- Identificación de los decisores de compra dentro de esas cuentas.
- Investigación sobre los aspectos considerados puntos de dolor para estos buyer en su día a día dentro de estas cuentas.
- Personalización de mensajes relevantes para estos contactos y que, a partir de los mensajes, entiendan mejor y sean conscientes de nuestra propuesta de valor.
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