Los cambios de comportamiento en los consumidores y las restricciones económicas obligan a las PYMEs a reinventarse en su desarrollo de negocio y prepararse para la nueva normalidad.
El objetivo fundamental de cualquier organización con ánimo de lucro sea del tamaño que sea, está en generar riqueza en su cadena de valor para poder subsistir en el tiempo. Esta máxima cobra más sentido en los momentos convulsos y la nueva realidad compleja que nos tocará vivir.
Aunque ciertas voces de la comunidad científica ya lo habían anticipado, para David Quammen, autor de Contagio: La evolución de las pandemias, “Somos más abundantes que cualquier otro gran animal. En algún momento habrá una corrección”, quizás sea para muchas PYMEs, pequeños negocios y autónomos a quienes más a contrapaso les ha pillado el bloqueo del COVID19. Sin recursos suficientes para mantener una situación totalmente anómala de falta de ingresos resulta imposible mantener, no ya los gastos de explotación, sino los propios gastos fijos del negocio. Y ante esto, hay valientes que se rebelan contra la situación y hacen todo lo posible por sacar sus negocios y familias adelante.
La situación económica va a ser tremendamente compleja y esto impactará en la forma y el escenario económico en el que las PYMEs van a tener que competir. El Fondo Monetario Internacional anticipa que España se enfrenta a una crisis económica más profunda que la experimentada en 2008 por causa de la crisis financiera mundial. Posiblemente se vean contracciones del 8 por ciento en el PIB de este año con aumentos del desempleo hasta superar el 20 por ciento. Las cifras predicen un período aun más difícil que la última crisis que llegó a contraer a la economía española en un 4 por ciento, en su peor momento de 2009. Esto impactará en una subida del desempleo del 14,7 por ciento de finales de 2019 hasta el 20,8 por ciento a raíz del bloqueo por causa del COVID19 durante 2020.
Fuente: https://www.imf.org/en/Countries/ESP
Por otra parte, se observarán drásticos cambios en el comportamiento de la población. Desde hace varias semanas, Google realiza un reporte de movilidad de la población en múltiples países. En los datos correspondientes a España, actualizados a fecha 11 de abril, observamos:
- 92 por ciento de reducción en movilidad a restaurantes, cafés, centros comerciales, parques temáticos, museos, librerías y cines.
- 44 por ciento de reducción en movilidad a mercados de alimentación, supermercados, tiendas de alimentación, tiendas de cosméticos y belleza, parafarmacia y farmacia.
- 85 por ciento de reducción en movilidad a parques públicos, parques nacionales, paseos marítimos, playas, plazas, zonas de paseo y jardines públicos.
- 84 por ciento de reducción en movilidad del transporte público como metro, autobús y estaciones de tren.
- 63 de reducción en movilidad a los centros de trabajo.
- 26 de aumento en movilidad a lugares de residencia.
Comparando las cifras de dos de las zonas geográficas más afectadas por el COVID19, Cataluña y Madrid, muy similares en ambos casos, tenemos:
Marketing para PYMEs
Tanto la situación económica, como el comportamiento de la población en general, provoca, en las PYMEs, 5 grandes desafíos de gestión que tendrán que abordar desde ahora mismo y en los próximos meses:
- Salud. Se deben tener en cuenta las necesidades inmediatas que el COVID19 supone para los trabajadores, para la empresa, para los clientes, para la tecnología y para los socios comerciales.
- Resiliencia. Se deben abordar los retos de gestión de tesorería y los problemas económicos más amplios durante la inactividad para todas las PYMEs.
- Regreso. Se debe crear un plan detallado para que el negocio vuelva a funcionar a medida que la situación del COVID19 y sus efectos secundarios comienzan a estar más claros.
- Cambio. Se debe pensar en la nueva normalidad y cómo el cambio constante afecta a la forma en la que las PYMEs se deben inventar.
- Normas. Por último, se debe entender cómo los ecosistemas y las normas reguladoras y competitivas de la industria pueden cambiar.
Los tres últimos elementos de este proceso, el regreso, el cambio y las normas, afectarán al crecimiento y la posibilidad del desarrollo de negocio de muchas PYMEs. Pero no son los únicos aspectos a tener en cuenta, también resulta crucial la forma en la que podemos llegar a nuestros clientes y cómo podemos contactar con aquellos que todavía no lo son, incluso con aquellos potenciales que no nos conocen.
- Transporte, los procesos comerciales basados en viajes y reuniones presenciales estarán limitados por un tiempo e, incluso, es posible que dejen de ser el futuro.
- Punto de venta físico, los clientes no irán de la misma forma al lugar de venta físico. La cadena de distribución del retail impactará en la forma en la que muchas PYMEs venden y se relacionan con su distribuidor.
- Distancia social, las PYMEs intentarán mantener una comunicación telemática intensa, cuando sea posible, con sus clientes clave, pero muchos potenciales clientes no estarán disponibles y, muchas PYMEs, no saben cómo llegar a ellos.
- Industrias, habrá sectores económicos, todos aquellos donde el contacto personal es necesario que se tendrán que adaptar, de forma forzosa o bien por los cambios de comportamiento del cliente o bien por las regulaciones que se establezcan como obligatorias en esa industria (por ejemplo, en turismo y ocio).
Para afrontar esta realidad, las PYMEs, en especial aquellas que se basan en relaciones B2B, necesitan desarrollar habilidades propias de una máquina de crecimiento que se base en competencias clave y facilitadores. El marketing B2B requiere de capacidades renovadas para cumplir con los nuevos ritmos del cliente actual y para dar soporte a una nueva realidad de desarrollo de negocio.
Las competencias clave son las siguientes:
- Producto y precio: desde un marketing desconectado con el producto a un proceso donde se trabaje mano a mano con el producto para activar a los clientes creando una experiencia coherente.
- Customer Experience: pasando de ofertas amplias, poco concretas, con grandes segmentos de cuentas y clientes, a un modelo con una experiencia de cliente basada en datos y personalizada, con comunicaciones que conlleven un determinado propósito.
- Analítica y retorno de la inversión: desde una capacidad limitada para medir el impacto de las acciones de marketing, a una capacidad al nivel de cliente para medir todos los componentes de las inversiones de marketing.
- Creatividad y contenido: desde campañas periódicas, dirigidas por la intuición, a un modelo con contenido siempre activo impulsado por análisis y datos, curado dinámicamente y que permita ser personalizado con herramientas de IA.
- Canales y campañas: desde planes cuya gestión está desconectada en silos y con poca optimización, hasta modelos cuya actividad se modifica rápidamente utilizando atributos únicos de cada canal en el viaje del cliente.
- Estrategia e insights: desde un punto de conocimientos limitados e indicadores con retraso a una visión y estrategia de marca nutrida de insights en tiempo real que se integran en las operaciones.
Los facilitadores clave son los siguientes:
- Datos y tecnología: desde datos escasos y con una gran distancia entre las acciones de marketing y lo que la tecnología permite, a un viaje del cliente sin ningún tipo de inconveniente donde marketing y tecnología trabajan para alcanzar datos cualificados.
- Talento y experiencia digital: partimos de un modelo de talento orgánico y nos vamos a un modelo donde se desarrolla una estrategia para atraer, capacitar y mejorar el talento y para administrar a equipos altamente motivados.
- Metodología ágil de trabajo: de un modelo de planificación anual, con escasa posibilidad de adaptación, a un modelo donde equipos ágiles multifuncionales altamente capacitados se centran en pruebas rápidas y un aprendizaje constante.
- Gestión y cultura: desde un modelo centrado en el producto a un diseño alrededor del cliente y con la amplitud en función de las capacidades que marketing aporta para impulsar el crecimiento.
Por desgracia, muchas PYMEs no están preparadas para conseguir que su máquina de crecimiento se ponga a funcionar, son 85.873 empresas las que han puesto el cierre a sus actividades si comparamos marzo respecto a febrero, y muchas más lo serán en los próximos meses.
- 2.894.419 empresas PYMEs en datos de febrero, de las cuales solamente 4.960 tienen 250 o más trabajadores.
- 2.808.546 empresas PYMEs en datos de marzo, de las cuales solamente 4.777 tienen 250 o más trabajadores.
Para que la máquina de crecimiento pueda funcionar, más allá de poseer la robustez económica necesaria y que la industria en la que se compita no esté gravemente afectada (ocio, horeca, turismo, líneas aéreas, etc.), se necesita:
- Cierta experiencia digital para poder abordar un proceso comercial completo y totalmente novedoso para muchas PYMEs, acostumbradas a tratar con su interlocutor B2B de forma presencial en muchas ocasiones.
- Tecnología que permita automatizar el proceso comercial y que condiciona, notablemente, la velocidad a la que se pueden conseguir activar las oportunidades comerciales.
- Conocimiento del ecosistema digital para saber qué canales activar, qué campañas son las más adecuadas, cómo llegar a ese interlocutor potencial, qué contenido es relevante, cómo se distribuye la propuesta de valor de una mejor manera.
- Un equipo completo de marketing y ventas para poder cuidar de este modelo con diferentes perfiles, que conozcan el mercado, y que puedan dar soporte a todas las actividades: contenido, activos digitales, canales, tecnología, etc.
- Y, por último, el tamaño mínimo de la organización que permita dotarse de una estructura completa para realizar todas estas actividades. En muchas ocasiones, resulta necesario buscar a un socio que nos ayude a desarrollar esta maquinaria, porque de manera individual, de forma orgánica, no es factible.
Cuando se recurre a un buen socio comercial que nos ayuda con varias de las etapas, el equipo comercial de las PYMEs solamente se tiene que enfocar en los clientes actuales y en las propuestas con potencial de éxito.
De esta forma, las PYMEs, en este nuevo escenario económico y competitivo, deberán revisar sus modelos de Marketing B2B y la forma de llegar al mercado en, estos 5 elementos clave:
- Propuesta, donde se revisa la propuesta de valor, el tamaño de las oportunidades, el tipo de contratos, el proceso hasta la activación comercial, las dinámicas de venta y los modelos de comercialización (directo, a través de partners, según modelos de distribución, reactivo, proactivo, etc.).
- Cuentas ideales, para identificar aquellas que verdaderamente suponen un potencial para la organización en un momento donde se deben buscar nuevas alternativas de negocio, desarrollar la relación con los clientes actuales y no confundir ningún tipo de esfuerzo en aquellas cuentas que no presentan un potencial idóneo para nuestra propuesta de valor.
- Contenido, donde se evalúan los mensajes, la visión del valor aportado, el material comercial utilizado, la activación de ese contenido a través de activos online, la utilización de esos mensajes en redes sociales y, sobre todo, la identificación de los buyer persona relevantes en cada una de nuestras cuentas objetivo.
- Campañas, donde se debe perseguir un impacto con contenido y activos digitales preparados para este nuevo escenario, con una correcta activación en social media y con los canales que permitan soportar, de forma personalizada, cualquier tipo de comunicación digital.
- Conversión a venta, poniendo el foco en aquellas oportunidades verdaderamente cualificadas, es decir, aquellas que presenten mayor potencial de éxito, no por el tipo de cuenta, sino por la adecuación de esa cuenta a nuestra propuesta de valor.
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