eCommerce B2B como estrategia de crecimiento

Muchas de las compañías que utilizamos en el día a día (Google, Apple, Microsoft, LinkedIn, Netflix, Spotify, Zoom, Facebook, Paypal, Cabify, Amazon, Wallapop, Bizum, entre muchas otras) son compañías que tienen en común el concepto de plataforma de Comercio o Marketplace. Todas conectan negocios con negocios (B2B) y/o negocios con negocios y con personas/consumidores (B2B2C), es lo que llamamos eCommerce B2B que cada vez se diferencian más de los modelos de venta B2C

El comercio electrónico B2B es mucho más que el comercio online de productos y/o servicios con otras compañías, es una oportunidad muy interesante para las compañías B2B. Ayuda a preparar el camino hacia nuevos mercados, potencia las compras de clientes actuales. Las empresas B2B con capacidades de comercio electrónico son más eficientes y consiguen diferenciarse mejor de sus competidores. Además, se pueden aprovechar mejor los datos, las interacciones, conveniencia y nuevas relaciones online para potenciar la actividad comercial y la diferenciación en modelos híbridos.

Todas las tendencias apuntan a un notable crecimiento del comercio online entre empresas. Según Statista, el eCommerce B2B tiene un valor de mercado 6 veces superior al B2C y Forrester predice que el mercado B2B alcanzará los 1,8 trillones de dólares en 2023, lo que supondría el 17% de todas las ventas del B2B. También se prevé una tasa de crecimiento anual del 10% para el eCommerce B2B en los próximos 5 años y que la unidad Amazon Business alcance los 31 billones de dólares en ventas en 2023.

Tradicionalmente, las transacciones B2B sucedían únicamente en la cadena de suministro, donde una compañía compraba materias primas de otra para usar en el proceso de fabricación, hoy en día es modelo de funcionamiento es más amplio.

Las transacciones Business to Business también son comunes como modelo externalizado de servicios. Por ejemplo, en la industria automotriz, así como también para las compañías de administración de propiedades, limpieza en sociedades públicas y limpieza industrial, externalización de mano de obra o servicios especializados.

Por ello se considera que el modelo B2B permite buscar proveedores especializados en aquellas actividades que no son core de la compañía. Hoy en día, este modelo de negocio no define únicamente el consumidor final de una empresa, sino también, su modelo de ventas, su modelo de comunicación y sus estrategias de marketing digital, a medida que se han diversificado los modelos de crecimiento y las tecnologías, el B2B abarca muchas más ramas que las ofertadas inicialmente, incluyendo de forma activa a los consultores, especialistas y proveedores de material intelectual que, en ocasiones, se organizan a través de plataformas donde la oferta encuentra la demanda.

Como consumidores, la mayoría de nosotros ya cambiamos entre tiendas fuera de línea y compras en línea. Ya sea que usemos aplicaciones para dispositivos móviles, sitios web para dispositivos móviles o una visita en persona, esperamos que las marcas tengan la misma experiencia en cada paso del camino. Los compradores B2B no son diferentes y esperan experiencias omnicanal a lo largo de sus largos y complejos viajes de compra (buyer´s journey).

¿Cuáles son los tipos de eCommerce B2B que una compañía puede adoptar?

1.- Business to Business to Business (B2B2B).

El modelo de comercio electrónico B2B2B (de empresa a empresa a empresa) añade enlaces adicionales en la cadena B2B. Por ejemplo, mientras que un viaje típico de un producto B2B podría involucrar a un fabricante y un minorista, un modelo B2B2B puede involucrar a un fabricante, distribuidor, un segundo distribuidor, mayorista, etc.

2.- Business to Business to Customer (B2B2C).

El modelo de comercio electrónico B2B2C (de empresa a empresa a cliente) fusiona B2B y B2C, lo que permite que una empresa B2B establezca un vínculo seguro con el cliente final. Esto permite al vendedor B2B hacer uso de los datos de los clientes posteriores para dirigir mejor las promociones dirigidas a los clientes finales.

3.- Direct to Customer (D2C).

El modelo de comercio electrónico D2C (directo al cliente) pasa por alto el modelo B2B, lo que permite que las empresas B2B tradicionales vendan directamente al consumidor. Esto ayuda al vendedor B2B a ganar una mayor participación de mercado, conocimiento de marca y lealtad entre los clientes finales, mientras mantiene sus canales de venta B2B funcionando en paralelo.

4.- Business to Many (B2M).

El modelo de comercio electrónico B2M (business to many) permite a las empresas vender a través de varios canales en paralelo. Esto añade ventajas y beneficios para las empresas B2B, ya que les permite vender a diferentes mercados de destino, amplificando así su marca y alcance de clientes.

5.- Business to Employee (B2E).

El modelo de comercio electrónico B2E (empresa a empleado) es el más adecuado para las grandes organizaciones que buscan centralizar el comercio electrónico para sus empleados. El comercio electrónico B2E puede involucrar a las empresas que venden material de oficina a sus trabajadores de oficina o herramientas especializadas a los empleados de campo.

6.- Business to Government (B2G).

El modelo de comercio electrónico B2G (empresa a gobierno) es más adecuado para empresas que tienen como clientes a gobiernos regionales o federales. Un ejemplo podría ser un fabricante de la Industria de la Defensa que vende a las fuerzas del orden público o un distribuidor de herramientas que vende al departamento de inspección de edificios o a áreas de mantenimiento y limpieza en las administraciones locales.

El tráfico web móvil se duplica cada cinco años y B2B no es una excepción. A medida que los millennials que dependen de los dispositivos móviles se trasladen a puestos directivos, se prevé que el uso de dispositivos móviles de los compradores B2B aumente drásticamente en un futuro próximo. Con eso, también lo harán los vendedores B2B, que buscan reunir clientes potenciales de alto valor e interactuar con oportunidades.

Diversas organizaciones están adoptando modelos de digitalización basados en un crecimiento a través del comercio electrónico para relacionarse con otras compañías con las que establecen acuerdos comerciales. Los beneficios del eCommerce B2B se concretan en 2 grandes tipos:

• Reduce costes, mejora las operaciones y los procesos externos.
• Ayuda a escalar y garantiza la sostenibilidad del negocio.

Estos 2 grandes aspectos, se concretan en una serie de ventajas y beneficios como los siguientes:

I. Venta en múltiples canales y sitios.

El cambio hacia lo digital significa que tener experiencias fáciles de descubrir, compatibles con SEO y completas, listas para dispositivos móviles es lo mínimo.

Muchas empresas B2B planean expandirse a nuevos mercados, lanzar nuevos sitios web de marca en diferentes idiomas, monedas y opciones de pedido y producto específicas según la ubicación.

II. Experiencias web personalizadas.

Los clientes corporativos necesitan realizar pedidos sin problemas con portales de autoservicio personalizados con sus propios catálogos, precios y opciones de envío.

Una estructura de eCommerce B2B basada en la particularidad de las organizaciones y departamentos con restricciones basadas en el acceso ayuda a acelerar los ciclos de pedidos, el procesamiento, mejorar la satisfacción y los ingresos.

III. Incremento de la eficiencia a través de la automatización.

La mayoría de los Sales Reps. de comercio electrónico dedican tiempo a localizar e ingresar datos en lugar de vender. Por lo tanto, descuidan las cuentas principales y los clientes potenciales. Además, al digitalizar los procesos internos como los precios, los pedidos y el pago, hay menos oportunidades de cometer errores.

IV. Crecimiento en ventas con flujos de pedidos.

El comercio electrónico B2B reduce los errores al automatizar la gestión documental, los contratos, pedidos y los procesos de pago de acuerdo con cada cliente. Esto simplifica las necesidades de los clientes B2B al tiempo que reduce los errores humanos que podrían resultar en la pérdida de negocios.

V. Mantiene oportunidades abiertas y pivota con rapidez.

El eCommerce B2B se construye desde la premisa de poder cubrir el end-to-end de las relaciones comerciales online, para todos los mercados y modelos comerciales posibles, como B2B2C, D2C y los mercados, puede cambiar y ajustar rápidamente los recursos y las capacidades a áreas desatendidas sin comprometer su negocio principal. Incluso puede permitirse entrar en nuevos segmentos, mercados o necesidades de clientes construyendo sobre su base de offering.

VI. Crecimiento y desarrollo de negocio basado en la digitalización.

Las herramientas de comercio electrónico B2B adecuadas le permitirán escalar sin preocuparse por problemas de rendimiento o tener que cambiar de plataforma en el futuro. Esto ahorra tiempo, dinero y concentra los recursos muy necesarios para hacer crecer su negocio.

VII. Datos centralizados con integraciones adecuadas.

La API de comercio electrónico B2B tiene el potencial de eliminar los silos, mejorar la comunicación interna y ayudar a actuar sobre los datos rápidamente.

Se debe buscar una sincronización de comercio electrónico B2B precisa entre sus sistemas ERP (Enterprise Resource Planning), WHM (Web Hosting Management), CRM (Customer Relationship Management) y PIM (Product Information Management) y la tecnología utilizada como eCommerce online.

Los clientes, incluso los clientes comerciales, tienen necesidades y deseos incluida la afinidad por la personalización. Al mismo tiempo, los compradores B2B tienen muchos más requisitos. Emplean a múltiples partes interesadas, lidian con ciclos de ventas más largos y, en general, requieren una personalización más complicada, y eso no va a desaparecer.

¿Cómo nos ayuda el eCommerce B2B según el tipo de Industria?

Industria. Los fabricantes deben tratar con múltiples proveedores al mismo tiempo en línea con las necesidades de su ciclo de producción. Esto requiere mucho tiempo y un elevado volumen de procesos de entrada de datos manual.

Con el comercio electrónico B2B, pueden conectar su ERP para monitorizar el inventario y la previsión, crear portales de clientes o vender D2C, reduciendo el coste y maximizando el valor de cada transacción.

Distribuidores. Los distribuidores multimarca, necesitan integrar sus procesos de compra, aprovisionamiento, almacenamiento y logística entre los puntos de venta de forma que el suministro a tienda o a través de su eCommerce B2C no se pare. Ello implica la gestión de un completo modelo de aprovisionamiento coordinado con las operaciones de marketing y ventas.

Mayoristas. Los mayoristas actualmente trabajan con distribuidores, revendedores, minoristas y operan en múltiples mercados. Como resultado, necesitan comercio electrónico B2B para acomodar a los participantes del canal ascendente y descendente.

Las API de comercio electrónico B2B permiten a los mayoristas sincronizar datos de múltiples sistemas ERP a través de múltiples canales de venta mientras ofrecen experiencias personalizadas a los clientes.

Marcas B2M. Las marcas que se basan en muchos modelos de venta en paralelo, como B2C, B2B, B2B2B y B2B2C (empresa para muchos) requieren sitios web de marca separados.

Los requisitos adicionales incluyen soporte para múltiples sitios, organizaciones, idiomas y monedas bajo un mismo techo. El comercio electrónico B2B permite a los B2M vender a múltiples tipos de clientes a través de grupos de clientes avanzados y flujos de trabajo de precios.

Marcas D2C. Para consolidar su marca, construir una comunidad y vender mejor a su mercado objetivo, muchas marcas optan por vender D2C o directamente a los clientes.

Dado que los sitios web de D2C actúan como un destino de marketing, recursos y compras, los D2C requieren opciones de comercio electrónico B2B flexibles, como un contenido de productos enriquecido, pagos optimizados y opciones de precios, descuentos y productos personalizados.

Marcas Multi-canal. Las marcas de hoy no solo confían en su sitio web de comercio electrónico para generar ventas. Los clientes confían cada vez más en Google, que muestra varios sitios de destino, mercados y sitios de comparación.

Las marcas necesitan el comercio electrónico B2B para unificar su presencia, ofrecer enlaces y obtener reseñas, y orientar las iniciativas de marketing a su multicanal, al mismo tiempo que dirige el tráfico hacia sus sitios web.

A la hora de decidirse por una estrategia de eCommerce B2B, muchos profesionales del marketing y las ventas asumen una serie de cuestiones que pueden estar equivocadas, entre ellas:

1. Creencia de que no se va a vender en el B2B (Wholesale, distribución, venta a organizaciones, escuelas, ONGs, proveedor vendiendo a Resellers).
2. Creencia de que los clientes B2B no van a comprar online y que todos tienen cierta edad (44% millennials son decisores de compra y 33% influyen en las decisiones ⁽¹⁾).
3. Creencia de que el eCommerce B2B requiere de transparencia de precios.
4. Creencia de que el comprar online es una tarea fría y sin vinculación.
5. Creencia de que una tienda online no permite realizar personalización.

1.- El contexto del comprador B2B (x4).

Un comprador B2B visita un eCommerce con una intención de compra más directa que uno B2B. Por tanto, la ratio de conversión es x3 o x4 el de una tienda B2B.

2.- Valor del cliente (x1000).

Un cliente B2C compra pocos productos de cada vez y una o varias veces al año, en el caso del B2B son clientes de alta recurrencia con valoración x1000 o más superiores al B2C.

3.- Aprobación de compras (70%).

El hecho de implicar transacciones de un determinado volumen o requerir autorizaciones de varias partes, los procesos de aprobación (pese a la ayuda de los sistemas de firma electrónica) pueden ser complejos. Aún así, en el eCommerce B2B se reducen notablemente los pasos a realizar y se optimiza notablemente el proceso de aprobación llegando a eficiencias del 70% en plazos.

4.- Métodos de pago (Múltiple).

En el eCommerce B2B no existe la estandarización de métodos de pago como sí ocurre en el B2C. Siguen existiendo las mismas (o casi las mismas) posibilidades que en el B2C (tarjetas de crédito, transferencias, PayPal u otros similares) se mantiene aún el modelo heredado del comercio offline (domiciliación, pago a XX días, etc.).

¿Entrar o no entrar en el eCommerce B2B?

• La adopción del ecommerce B2B es inevitable, pero no todos los negocios B2B tienen que abordarlo de la misma manera.
• Los puros eCommerce B2C no están adaptados al B2B, resulta difícil hacer encajar un modelo exclusivo para consumidores finales en unas necesidades del B2B.
• Los modelos “apificados” en el B2B son un “must-have”.
• Los marketplaces B2B son una alternativa inicial muy interesante al eCommerce B2B autónomo.

El futuro del eCommerce B2B

• Mejora de la calidad de los canales y las plataformas B2B.
• Conveniencia de emplear una plataforma unificada en la nube.
• Optimización de precios.
• Sincronización de pedidos a través de diferentes canales.
• Crecimiento de interés por parte de los fabricantes.
• Adaptación de producto y cobertura por parte de los fabricantes con repuestos originales.
• Integración de los servicios internos de la empresa (ERP y otros).

Aspectos críticos del eCommerce B2B

• Permite que los clientes puedan comprar rápido, hacer seguimiento y recomprar.
• Crea catálogos con precios personalizados para clientes individuales o grupos.
• Permite listas de precios fijos, con porcentaje de descuento o descuento por volumen.
• Permite aprobación en diferentes niveles en función de la autoridad del usuario.
• Sincroniza inventario, peticiones y clientes de forma automática con tus sistemas de administración.
• Integra los sistemas de tu negocio que dependen del ERP, CRM, etc.
• Proporciona una experiencia B2C para el cliente B2B (una vez que se loga).

Experiencia personalizada en el eCommerce B2B.

• Los grupos de clientes permiten construir experiencias personalizadas y segmentadas de la misma forma que se puede realizar en el B2C.
• Muestra productos no disponibles para otros grupos de clientes o para el público B2C.
• Esconde productos que no sean relevantes para un determinado buyer B2B o grupo.
• Ofrece precios específicos, generalmente pre-negociados.
• Permite recompra para pedidos recurrentes similares y sencillos.

Ejemplos de mejores prácticas en el eCommerce B2B

Son múltiples los casos de éxito de eCommerce B2B de los que podemos aprender. Estos que apuntamos a continuación nos aportan referencias interesantes.

Flex Fire Leds

• 80% del negocio viene del B2B.
• Estrategias de link building.
• Creación de foros con backlinks.
• Creación de más de 500 blogs en páginas no relevantes cargados de palabras clave.
• Además, se centran en educar al cliente y en añadir valor con sus equipos de atención y ventas.
• Obsesionados por la experiencia de cliente.

My Wit

• Ejemplo de eCommerce B2E (para empleados).
• Los empelados de grandes organizaciones se benefician de los acuerdos a los que ha llegado su compañía.
• Se proporciona acceso a productos que no están disponibles para la gran audiencia.
• Se esconden productos para aquellos grupos específicos de consumidores que no están interesados.
• Se ofrecen precios especiales, generalmente previamente negociados.
• Se permite realizar compras recurrentes con 1-click.

Berlin Packaging

• Utiliza el chat para conducir la conversión de forma ágil al momento exacto en el que el cliente está preparado para conversar.
• Atributos detallados y especializados.
• Atributos personalizados.
• Interfaz con su ERP en funcionamiento.
• Personalización de las condiciones de envío de forma que se pueda mejorar la experiencia de cliente y mejorar los procesos y la conveniencia.

Knobs

• Directamente despliega una landing page para profesionales desde su barra de navegación mostrando los beneficios de su programa para profesionales.
• Una vez que entras en la página dispones de más información.
• Proporcionan formularios específicos para acompañar a sus leads en su interacción con la página de forma que pueden contactar inmediatamente con aquellos que estén interesados.
• Al final de la página se proporciona más información y recursos en otras áreas de interés.

Buy Swings

• Simplifica el proceso de check out permitiendo ciertas funcionalidades B2B que no están disponibles para los clientes B2C.
• Establecen claramente los compromisos de envío mediante una especificación detallada de las fechas y detalles del envío.
• Permiten la compra con PayPal y con tarjetas de crédito.
• Además, proporcionan un espacio donde los clientes pueden solicitar instrucciones y necesidades específicas para que sean atendidas.

Cuando se trabaja en un eCommerce B2B, se debe pensar en un correcto diseño del mismo. Estas sugerencias pueden ayudar a su correcta implementación:

• Pensar en la forma en la que se va a educar a los clientes en los productos, funcionalidades y promociones.
• Pensar en la forma en la que se van a migrar a los clientes del offline al online y cómo afecta a la organización.
• Diseño de procesos y automatizaciones en los que la tecnología tiene que resolver desafíos de los clientes.
• Diseño de programas que estimulen lealtad, pedidos de valores elevados (volumen en precio y en cantidad), e incremento de la frecuencia de compra.
• Alinear procedimientos de negocio con los equipos para poder escalar.
• Reducir los costes de backoffice y las ineficiencias de los sistemas legacy.
• Hay que asegurar que el eCommerce complementa otras estrategias comerciales y es una herramienta de crecimiento correctamente integrada en el modelo de negocio.
• Diseñar la forma en la que se va a crear valor en el lado humano de la transacción.

El storytelling también forma parte del B2B:

• Céntrate en personas que estén usando tu producto y cuenta cómo se sienten.
• Vende la idea de lo que hace tu producto.
• Muestra a los clientes B2B cómo te preocupas por ellos y el tiempo que dedicas a resolver sus problemas.
• Haz que los clientes B2B se sientan como tu (comparte valores y cultura).
• Mantén los mensajes simples y relevantes para la organización.

Otros aspectos a tener en cuenta en el eCommerce B2B:

• 73% de los compradores B2B son millennials que prefieren comprar online, motivo por el que el eCommerce B2B está creciendo tan rápido.
• Crecimiento de la penetración de móviles, el eCommerce B2B también se debe trabajar en móvil.
• Avances tecnológicos, fundamentalmente en modelos basados en la nube.
• Mejora notable en procesos de pago y transporte.
• Aumento de ingresos disponibles para destinar a transacciones B2B.
• Economía circular, el eCommerce B2B es un modelo más consistente para trabajar la recuperación y tratamiento de residuos.

Cuando necesitas desarrollar una estrategia de crecimiento de tu negocio, has de pensar en los diferentes modelos de crecimiento que se pueden trabajar. La digitalización y el comercio electrónico entre empresas es uno de ellos, pero para abordarlo, no sirve solamente con pensar en la plataforma de comercio electrónico. Se debe trabajar en una completa estrategia de captación de interés, generación de comunidad, relación con los intermediarios y distribuidores, búsqueda de referencias, facilitar el proceso de distribución y construir un sitio donde la experiencia sea lo más adecuada posible.