Benchmarking ABM de los expertos de los principales foros de USA y UK en Account Based Marketing. Tendencias y mejores prácticas ABM para que como profesional del marketing y las ventas B2B puedas conocer el “Estado del Arte” de las tendencias en la industria y aquellas prácticas que están siendo utilizadas por las compañías que más crecen en Silicon Valley.
En un ámbito profesional que evoluciona tan rápido como lo es la industria del Marketing y Ventas B2B y, en particular, en el marketing basado en cuenta “Account-Based Marketing” resulta muy recomendable mantenerse actualizado con las principales tendencias de la industria ofrecidas a través de los estudios que las principales asociaciones, fabricantes, foros y alianzas realizan de manera recurrente.
El marketing basado en cuentas, ABM “Account Based Marketing” es la referencia en el ámbito del Marketing B2B con múltiples programas que se ponen en funcionamiento cada día. Esta supremacía del ABM se apoya en una razón muy sencilla, los programas ABM ¡funcionan! Las empresas logran grandes resultados cuando basan su crecimiento en las actividades de ABM.
En este rápido crecimiento, la actividad de Account Based Marketing ha madurado sustancialmente en los últimos años con los programas más avanzados, con tecnologías que soportan el crecimiento y con mejoras sustanciales año a año en función de la difusión de las mejores prácticas entre diferentes organizaciones y los múltiples foros que se llevan a cabo sobre ABM, fundamentalmente en Estados Unidos y Reino Unido.
Benchmarking ABM 2020
ITSMA. Moving to ABM Maturity: 2019 ABM Benchmark Study. Diciembre 2019.
ITSMA, Information Technology Services Marketing Association, lleva más de 25 años dedicada a la excelencia en servicios de marketing B2B definiendo, construyendo e inspirando a los líderes de la industria. Con un enfoque dedicado a los servicios y soluciones tecnológicas buscar establecer los lazos de conexión dentro de la industria mediante información, análisis, asesoramiento y ayuda práctica en todas las actividades de desarrollo y crecimiento comercial B2B, en las estrategias de aumento de ingresos y en las prácticas basadas en aumentar la relación con los clientes.
En este informe, basado en los datos de encuestas y entrevistas cualitativas con líderes de ABM, describe el estado actual de la metodología ABM, así como la percepción y lecciones aprendidas de los programas ABM con más recorrido en el mercado. Los datos que se proporcionan son los esenciales para el desarrollo de los programas y orienta sobre los objetivos, gastos, herramientas, tácticas, desafíos, métricas y resultados comerciales de un programa ABM. En el informe también se puede profundizar entre los 3 tipos diferentes de ABM: ABM 1:1, ABM 1:few y ABM 1:many.
Entre otros aspectos a destacar, se evidencia que las empresas que utilizan programas ABM dedican el 29% de su presupuesto total de Marketing a estos programas y con ello consiguen resultados positivos en una amplia gama de indicadores comerciales.
Pensando en el 2020 y años sucesivos, el informe identifica 5 directrices estratégicas para los gestores ABM con el objetivo de acelerar sus programas:
- Ser paciente con los programas ABM.
- Fortalecer los lazos y la vinculación entre Marketing y Ventas.
- Invertir en conocimiento.
- Desarrollar interacciones y procesos transversales multicanal.
- Construir una estrategia combinada con el resto de los programas comerciales.
Para descargarte el informe, visita la página de ITSMA aquí.
B2B Marketing. The account based marketing census 2019: Budget and ROI.
B2B Marketing es la organización líder en generación de contenido, investigación y asesoramiento en Marketing B2B y Account Based Marketing del Reino Unido. A través de múltiples foros, comparten con los profesionales de la industria las mejores prácticas, tendencias e información para la toma de decisiones. B2B Marketing es partner de Sum | The Sales Intelligence Company en España.
En esencia, Account Based Marketing se compone de cuatro elementos fundamentales:
- Una sólida alianza entre las funciones de Marketing y Ventas.
- Un riguroso proceso de selección de cuentas.
- Una profunda comprensión de las necesidades y el valor a aportar a las cuentas.
- Un enfoque creativo para poder llegar al decisor de esa cuenta.
Los resultados del informe, de los 300 entrevistados en el Reino Unido, nos permiten entender cómo se encuentra la industria en otro mercado diferente al de Estados Unidos.
- Aunque existe un apetito creciente por el ABM, con un 76% de los gestores de programas de ABM esperando que sus resultados mejoren el próximo año, la mitad está aún evaluando sus resultados dado que solamente el 14% de los ejecutores de ABM están comenzando a escalar sus programas.
- Todos aquellos que han ejecutado programas durante los últimos 6 meses han visto beneficios, entre los que se encuentra, en el 54% de los casos la alineación entre marketing y ventas y un 39% con crecimiento en sus cuentas existentes, o un 34% con mejoras en sus cuentas nuevas.
A pesar de que los programas de ABM se desarrollan en el largo plazo, un 41% de los gestores han entregado retorno positivo (ROI) a sus proyectos, con un punto de inflexión en el ROI de 9,8 meses. Este retorno es inferior al modelo tradicional de marketing B2B con retornos de 12 a 18 meses.
Para descargarte el informe, visita la página de B2B Marketing aquí.
SiriusDecisions. The State of the Account-Based Revenue Engine 2019.
SiriusDecisions es una firma de consultoría que actúa en las disciplinas del marketing y las ventas B2B adquirida por Forrester. En el año 2001 Forrester trasladó a la comunidad que estábamos entrando en una nueva era: la era del cliente donde se produce la transición del poder de las instituciones y organizaciones hacia los clientes. Gracias a la tecnología, los clientes tienen más influencia y mayores expectativas que en el pasado. Desde SiriusDecisions, en Forrester, ayudan a definir cómo se entiende y se visualiza esa obsesión por el cliente para múltiples organizaciones y, en el caso de SiriusDecisions, de forma particular para compañías que trabajan en el ámbito del marketing y las ventas B2B.
Los líderes de ventas y marketing B2B reconocen que un motor de generación de ingresos que funcione correctamente es clave para la rentabilidad y crecimiento del negocio. También entienden que el valor de diseñar partes de ese motor de ingresos entre sus cuentas objetivo más prioritarias. Esta es la razón por la que los programas de marketing basado en cuentas (ABM) crecen año a año, impulsados por los buenos resultados que ofrecen, por las mejores tasas de conversión y un tamaño promedio de contrato anual mayor, lo que se traduce en un ROI más sólido.
En este informe, realizado con líderes de Estados Unidos y otros mercados, se exploran las áreas que justifican una mayor inversión porque proporcionan una medición integral en el impacto de los programas.
El presupuesto promedio para un programa de ABM es de 320.000 euros (excluyendo los costes laborales) y el 70% de las organizaciones considera que deberá crecer en los próximos 12 meses.
- En los programas piloto el presupuesto es notablemente más bajo, pero aun así de una cantidad relevante, en torno a los 180.000 euros mientras que los programas más maduros su presupuesto está entre los 550 y 600.000 euros.
- Algunas organizaciones comienzan sus pilotos con menos de 90.000 euros, con el objetivo de ampliar una vez se demuestre el valor obtenido.
- Las organizaciones que llevan más de 3 años con estos programas con resultados demostrados pueden desarrollar presupuestos de varios millones de euros.
Para descargarte el informe, visita la página de SiriusDecisions aquí.
TOPO. 2019 Account Based Benchmark Report.
TOPO es una firma de consultoría, recientemente adquirida por Gartner, que investiga y difunde conocimiento sobre la forma en la que las organizaciones crecen, en particular en los ámbitos del marketing, las ventas y el desarrollo de negocio. Más de 200 compañías utilizan la información y los modelos de TOPO para obtener las recomendaciones y el camino más adecuado con relación a lo que es la última tendencia en ventas y operaciones de marketing.
En el informe de TOPO podrás entender cómo existen muchas organizaciones que están utilizando una estrategia Account Based Marketing para impulsar su crecimiento empresarial. Las organizaciones deben identificar las mejores prácticas, los presupuestos necesarios y los recursos para adoptar una estrategia basada en cada cuenta y, de esta forma, alinear las expectativas internas en torno a los resultados esperados. Para conseguir obtener esta información TOPO entrevistó a más de 150 profesionales en organizaciones líderes que vienen utilizando programas ABM.
Las principales conclusiones del informe nos indican:
- Las estrategias basadas en cuentas ofrecen resultados de negocio, no métricas de vanidad. Los programas ABM mejoran el lifetime value del cliente en el 80% de los casos, mejoran los ingresos en un 86% de los casos y ofrecen un ROI más alto en el 76% de los casos.
- La estrategia basada en cuentas es extremadamente más eficiente que cualquier otra metodología de ventas B2B para la creación de un canal de ventas.
- El presupuesto para programas ABM crece rápidamente con un incremento del 41% en los gastos para estos programas duplicando las inversiones del año 2019.
- A medida que las compañías pasan de programas piloto a otros más escalables, necesitan inversiones en tecnología que les permitan soportar las expectativas crecientes.
- Los programas ABM requieren un liderazgo claro. El 70% de las compañías que comenzaron sus programas hace más de 6 meses, tienen a líderes dedicados a estos programas.
Por cada cinco cuentas objetivo, las organizaciones con programas ABM, basadas en cuentas, crean una nueva oportunidad de ventas.
Para descargarte el informe, visita la página de TOPO aquí.
FlipMyFunnel, Terminus, Sigstr y Zoominfo. 2019 State of Account-Based Marketing.
FlipMyFunnel nació en 2015 cuando Sangram Vajre, cofundador de Terminus y anteriormente Head of Marketing de Pardot en Salesforce, se dio cuenta de que el embudo tradicional basado en atacar masivamente al mercado era ineficiente para lograr ingresos reales. De esta forma, se decidió desafiar el status quo de las prácticas tradicionales de marketing B2B y transformar la manera en la que los vendedores B2B se acercan a las cuentas para generar ingresos para su compañía. Varios años después se ha construido una inmensa comunidad de seguidores que afirman que #FlipMyFunnel es uno de los mejores foros de la industria del Marketing y las Ventas B2B. Terminus, Sigstr y Zoominfo son compañías de base tecnológica utilizadas en la segmentación, targeting y desarrollo de negocio de los proyectos ABM.
El marketing basado en cuentas ha movido ficha más allá de la burbuja inicial. Si bien la estrategia que lo soporta es tan antigua como la propia actividad B2B, la tecnología emergente permite soportar las múltiples exigencias del panorama B2B. Ello está llevando a la estandarización a media que los profesionales cimientan las estrategias de sus programas y los KPIs se normalizan.
ABM ya es una corriente principal. Podemos decir adiós al concepto de “fase de adopción temprana” (tan usado cuando las metodologías o tecnología es incipiente) porque mientras que el 14,7% de los encuestados de 2018 afirmaban haber realizado programas de ABM durante los últimos 3 años, es cifra aumenta considerablemente en 2019.
El 45% de los encuestados en 2019 manifiesta haber trabajado durante 3 años con programas ABM en sus organizaciones y prácticamente ninguno de los evaluados indica no poseer experiencia con los programas Account-Based Marketing.
A medida que el mercado evoluciona en su madurez, los programas de ABM se vuelven más avanzados y los profesionales de marketing son más expertos y crece la demanda en acciones y tecnologías ABM. Los resultados de este estudio concluyen que si no se está ejecutando algún programa de ABM en su organización se está quedando atrás en las tendencias de Marketing y Ventas B2B.
Para descargarte el informe, visita la página de FlipMyFunnel aquí.
Engagio y Salesforce Pardot. 2019 ABM Market Research Report.
Engagio es una compañía tecnológica fundada en 2015 por Jon Miller que anteriormente había sido el co-fundador y VP de Markting de Marketo, vendida a Adobe en 2018. Pardot es la solución tecnológica de marketing automation y email marketing adquirida por Salesforce en 2013.
En el estudio desarrollado por Engagio y Salesforce Pardot, más allá del esfuerzo en tecnología, 50% de los profesionales de marketing B2B prevén invertir más en contenido para sus programas de Marketing.
A medida que las organizaciones avanzan en la adopción de sus programas ABM, la investigación de este estudio ofrece una visión de las actitudes y nivel de madurez de 500 organizaciones en Estados Unidos realizado por las firmas tecnológicas Engagio y Salesforce Pardot. Los resultados de la investigación concluyen que:
- El 72% de las compañías tiene una correcta alineación entre marketing y ventas.
- 62% de los entrevistados se posicionan en un nivel avanzado en la utilización de su contenido, personalización y realización de anuncios Account-Based.
- El 50% de las compañías son más exhaustivas en la ejecución de sus programas de ABM y el 58% con las tácticas aplicadas a dichos programas.
Tomando como base los resultados de 2018, el 21% del presupuesto de marketing se destinaría a programas de ABM, algo que ha crecido en 8 puntos porcentuales para pasar al 20% en 2019 siendo las áreas de Contenido, Ventas y Marketing y Selección de Cuentas aquellos ámbitos donde más esfuerzo e inversión se realiza.
Para descargarte el informe, visita la página de Engagio aquí.
