EL STORYTELLING ESTÁ PRESENTE EN NUESTRAS VIDAS DESDE LOS ORÍGENES DEL SER HUMANO, HA SIDO Y ES LA FORMA QUE ELEGIMOS LAS PERSONAS PARA COMUNICARNOS Y COMPARTIR CONOCIMIENTO. CON LAS HISTORIAS ACTIVAMOS NUESTRA IMAGINACIÓN , COMPARTIMOS NUESTROS VALORES CON NUESTROS PÚBLICOS CONSTRUYENDO RELACIONES A LARGO PLAZO, BASADAS EN LA EMOCIÓN Y LA VERDAD.
Erase una vez… palabras mágicas que nada más oírlas preparan nuestros sentidos para escuchar una historia que nos va a transportar a otro lugar: nuestro cuerpo se detiene, aguzamos el oído, y nuestra imaginación se pone a funcionar. Al oírlas no sabemos muy bien a dónde nos van a llevar, pero lo que sí sabemos, es que la historia que vamos a escuchar, no nos va a dejar indiferentes y que tampoco la vamos a olvidar con facilidad. Es el poder de las historias, la capacidad de conectar directamente con lo más profundo de nuestro ser y despertar nuestras emociones. Este es el poder del storytelling o contar historias: un click emocional, que no podemos explicar con palabras, y que nos conecta con nuestra emoción más primaria.
Y es que, muchos antes de que el ser humano dominara la escritura, el conocimiento se ha ido transmitiendo de forma oral, generación tras generación, en forma de historias. Ya en los siglos XI y XII los juglares divulgaban oralmente los cantares de gesta ante el analfabetismo de la sociedad de la época. Ya entre la Edad Media y el Renacimiento se pasó de la cultura literaria de la oralidad a los manuscritos literarios, siendo el siguiente paso de los manuscritos a la imprenta. Dando un gran salto en el tiempo, en el siglo XX entramos en la narrativa audiovisual que ha ido evolucionando de tal forma, que hoy en día, en el siglo XXI, todos somos contadores de historias, sólo necesitamos un smartphone y un poco de imaginación.
Qué es el Storytelling y su importancia en el B2B
De acuerdo con el orador profesional Akash Karia, el storytelling es irresistible para el ser humano porque activa nuestra imaginación. Por lo tanto, no tenemos otra alternativa más que seguir las películas mentales que creamos en nuestra cabeza. Así que el storytelling no es más que el contar historias que despiertan emociones en nuestra audiencia creando una conexión entre el que la cuenta y quien la escucha.
¡Pero ojo! Nuestro público es muy inteligente y selectivo, no va a “comprar” cualquier historia que le contemos. Según un estudio realizado por Neuromedia, recibimos un impacto publicitario cada 10 segundos, lo que equivale a 6.000 impactos diarios. Sin embargo, somos capaces de retener un máximo de 18 mensajes diarios, así que para que nuestra audiencia elija retener nuestro mensaje, tenemos que contar historias basadas en la verdad, que sean persuasivas, entretenidas, relevantes y diferentes, y por supuesto, construidas sobre los valores de nuestra marca.
Por lo tanto, el storytelling es una pieza fundamental en la comunicación B2B de las empresas. No se trata de crear campañas para seducir ni para convencer: el efecto WOW dura muy poco, a menudo es engañoso y no retienes ni tan siquiera quién hay detrás de ese WOW. Recordemos que se trata de generar una relación estable entre nuestro cliente y nosotros. Se trata de compartir historias que consoliden la confianza entre empresas, que nos hagan conectar, y compartir los mismos valores de marca para establecer relaciones verdaderas y duraderas en el tiempo.
El storytelling tiene que estar integrado en nuestra estrategia de branding , marketing, y comunicación. Debe ser inherente en el propio naming, en el logo, en la publicidad y los elementos de diseño gráfico.
Por qué las historias son más efectivas que las métricas
Si algo nos ha dado el marketing digital es la capacidad de poder medir cualquier impacto, en cualquier momento y para cualquier acción que desarrollemos. Para las empresas, medir su ROI de forma inmediata hace que tengamos la facilidad de poder adaptar y variar nuestras estrategias al momento. Usadas de forma adecuada, las métricas, convencen y convierten… pero… ¿conectan?
Digamos que las métricas son hechos, las historias aspiraciones; las métricas son frías, las historias son calidez; las métricas son prácticas, las historias son ilusión. Podemos hacer un paralelismo con los 2 hemisferios del cerebro, digamos que las métricas pertenecen al hemisferio izquierdo, que presenta un funcionamiento más analítico, detallista y aritmético. Y las historias, son más el hemisferio derecho, el hemisferio integrador, especializado en sentimientos y habilidades artísticas. Si actuamos conectando los 2 hemisferios, como lo hace el cuerpo calloso, conectando emoción y análisis, historias y métricas, tenemos con el storytelling un potencial magnífico para el B2B.
Las historias hacen que la gente te recuerde y crea una imagen positiva de tu marca. Según una investigación del Dr. Robert Cialdini, las personas prefieren decir que sí a otras personas con las que comparten cosas en común. Así, aquellos que encuentran similitudes en las negociaciones tienen casi el doble de posibilidades de terminar la negociación con éxito, con un resultado de valor del 18% para ambas partes.
Los números, difícilmente pueden explicar tu propósito, una buena historia bien articulada, expresa con más valor cuales son tus core values, haciendo que todos tus stakeholders te acompañen en el viaje de contar quién eres, siguiendo una hoja de ruta donde tu decides el camino y ellos te acompañan. Un camino en el que compartís emociones, miedos, aspiraciones, éxitos…
En 5 Principios de crecimiento en el marketing B2B, Binet y Fieldman afirman que para una relación de crecimiento a largo plazo, el marketing B2B consiste en un 46% construcción de marca y un 54% en activación a corto plazo. En la mayoría de las campañas, las métricas pueden ser utilizadas para la activación a corto plazo, que puede ayudarte a reducir costes o mejorar la productividad. Pero lo que va a construir una relación a largo plazo son las campañas de branding sostenidas sobre emociones, que van a ser un factor determinante también en una decisión de compra, reduciendo la sensibilidad al precio y alargando las relaciones mucho después de la finalización de la campaña.
Cómo hacer storytelling en B2B
- Piensa en tu audiencia y qué es lo que busca
Tu audiencia es lo más importante. Vas a contar historias para ellos, así que lo primero que tienes que pensar es qué es lo que le gusta a tu público o públicos, qué buscan, que es lo que les mueve, cuáles son sus intereses y cuál es tu relación con ellos. Si tienes diferentes públicos con intereses diferentes, quizá tengas que realizar diferentes piezas personalizadas para cada uno, o integrar en una misma historia diferentes mensajes, para poder llegar a cada uno de ellos. Sólo conociendo a tus públicos podrás despertar emociones positivas para ellos.
- Busca la emoción
Hazlos sentir. La finalidad del storytelling es que la audiencia se emocione, ría, llore, se enfade… que sienta emociones porque de esta manera la marca será recordada. Las campañas más emotivas, y también las más polémicas son las que perduran en la mente de la audiencia, tú eliges el tono que le quieres dar a tu historia, y por qué quieres ser recordado. Un ejemplo de campañas polémicas son las que United Colors of Benetton creó junto al fotógrafo Oliviero Toscani, como fueron la de los besos entre Obama y Chávez o Benedicto XVI, y la unión interracial con el objetivo de lograr una inclusión sin importar las características físicas.
- Define de forma clara la percepción de tu marca
¿Cómo quieres que te vea tu audiencia? ¿Qué es lo que quieres provocar en ella? Es muy importante establecer la imagen que quieres presentar de tu marca: asequible, cercana, exclusiva, sólo para un segmento determinado… cuanto más claro tengas el perfil de tu audiencia, más fácil te será establecer tu imagen de marca.
- Crea tu historia
Aquí viene la parte creativa, con todo lo definido anteriormente, vamos a dar forma a tu historia. Como toda narración, buscamos un tema, partimos de un planteamiento, un nudo y un desenlace. Otra opción narrativa es la del viaje del héroe. Este patrón narrativo analiza las etapas que se suceden en los relatos épicos desde la mitología griega: la salida, la iniciación y el regreso. Este modelo se ha aplicado a muchas películas como El Señor de los Anillos o Star Wars.
También te puede ayudar hacerte las siguientes preguntas: ¿Qué productos o servicios quieres vender? ¿Quieres que tu historia sea divertida, nostálgica, que conciencie? ¿Dónde y en qué época ocurrirá? ¿Quién o quienes serán los protagonistas? ¿Cual será su duración?
- Conecta con tu audiencia
Cautivar a tu audiencia es probablemente el mayor reto al que te vas a enfrentar. Debes plantearte los objetivos que quieres alcanzar con tu historia, puede ser que quieras provocar un cambio en su forma de vida, que tu objetivo sea educar a tu audiencia y provocar cambios en su día a día. La historia de tu marca tiene que llegar al corazón de tu público para que se conviertan en fans y prescriptores de tu producto o servicio.
Un trabajo previo de investigación puede ayudarte a entender qué es lo que mueve a tu audiencia, que es relevante en su cotidianidad y buscar los valores de tu marca que conecten con sus percepciones y sentimientos y construir tu historia en torno a esto.
Una marca que ha sabido crear un storytelling de éxito han sido Casa Tarradellas o Campofío con sus campañas de Navidad, es el caso de la campaña navideña de este año que integra todos los elementos de las de los años anteriores adaptándolo a las circunstancias únicas que estamos viviendo este 2020.
Si bien es más sencillo hacer esta conexión en el B2C en el B2B son de gran utilidad, no olvidemos que las personas que toman las decisiones en las compañías son consumidores finales de productos y nos mueven los mismos impulsos y las mismas emociones.
1 comment
Artículo muy interesante Jan. El concepto de story telling siempre debe estar presente en las actividades comerciales. Gracias!