Antes de meternos de lleno en cuáles son los aspectos fundamentales para que nuestra landing page B2B tenga un buen nivel de calidad de cara a Google, vamos a analizar uno a uno todos los indicadores de calidad que hay que tener en cuenta ya que están todos interrelacionados y siguen una misma lógica.
La base fundamental de Google Ads es que haya una concordancia entre la búsqueda, el anuncio y la página de destino. El objetivo principal de Google es que los usuarios lo elijan como buscador y para eso es fundamental que tengan buenas experiencias, de ahí la importancia de que ofrezcas al usuario una solución a lo que está buscando.
Pensemos además que en B2B estamos en un sector más competitivo con potenciales buyers con las ideas muy claras y poco tiempo para dedicar a estas tareas, por lo que ser un anunciante relevante va a ser clave para captar el interés y generar oportunidades comerciales.
Algo tan de sentido común como que si una cliente busca una solución SaaS para su organización le muestres un anuncio donde hables de tu solución y le dirijas a la sección de tu web dedicada a detallar las características y funcionalidades de la solución, parece muy obvio, pero no lo es.
A menudo nos encontramos con anunciantes B2B que dirigen todo el tráfico a la home sin tener en cuenta la búsqueda del buyer e incluso su propio objetivo. Es decir, si lo que quiero es que los buyers se informen sobre lo que proponemos en el anuncio, para acompañarles en su buying cycle, llevémosles a la zona de la web apropriada y concretamente a donde detallamos el producto o servicio que buscan. Si lo que queremos es que nos contacten llevémosles a nuestra página o formulario de contacto, etc. Si lo que quieren es entender el posicionamiento de nuestra compañía y garantizar que somos confiables, orientémosles a que vayan al área correspondiente de nuestra página. En estos casos, llevarles directamente a la home supone un paso atrás en su customer journey. Cuanto más facilitemos el camino al buyer, más probabilidades habrá de que este convierta en un cliente.
Dentro de una estrategia ABM nuestro principal objetivo consiste en enriquecer el customer journey de los contactos de nuestra cuenta objetivo, por lo tanto, enfoca tus palabras clave, anuncios y página de destino a este fin:
- Palabras clave: ten en cuenta cómo busca tu público objetivo.
- Anuncios: deja claro en el mensaje del anuncio lo que ofreces y lo que esperas del buyer. Por ejemplo, contacta con nosotros y te informaremos sin compromiso.
- Página de destino: muestra información relevante y que vaya en consonancia con lo que has “prometido” en tu anuncio. Además, incluye una forma rápida e intuitiva de contacto.
Ranking del anuncio
Cuando un anunciante quiere comenzar a invertir en Google Ads. a menudo nos pregunta: -¿Qué tengo que hacer para salir el primero?-. Existe una idea equivocada en cuanto al posicionamiento en buscadores, no necesariamente por pagar más CPC (coste por clic) tus anuncios aparecerán en mejor posición. Sería una práctica injusta e iría en contra del libre mercado ya que, entonces, solamente aquellos anunciantes con mayor presupuesto (generalmente las grandes marcas) podrían anunciarse, y la realidad competitiva del buscador no es esa.
Aquí es donde entra en juego el concepto del ranking, que no es más que un valor que Google utiliza para determinar si se mostrarán los anuncios o no y, en tal caso, cuál será la posición respecto al resto de anuncios.
El ranking se calcula utilizando el CPC máximo, es decir, la cantidad máxima que estamos dispuestos a pagar por un clic y el nivel de calidad.
En el nivel de calidad tenemos que diferenciar varios aspectos:
- El porcentaje de clics esperado dependerá de nuestro CTR histórico (clics/impresiones), que es un indicador de la calidad que tiene el anuncio para la búsqueda en cuestión. A más CTR más peso de los clics sobre las impresiones, más relevante es nuestro anuncio y, por tanto, más nivel de calidad tendremos.
- La competitividad de la subasta
- El contexto de las búsquedas: ubicación, hora de búsqueda, términos de búsqueda, etc.
- Impacto previsto de las extensiones de anuncio
- La relevancia y la experiencia en las páginas de destino
¿Qué métricas tenemos que considerar para valorar nuestro nivel de calidad?
El nivel de calidad es un dato que podemos consultar por nosotros mismos en nuestra cuenta de Google Ads.
Solamente tenemos que acceder a nuestra cuenta y, una vez situados a nivel de palabra clave, modificar columnas y seleccionar las métricas que queramos dentro del apartado Nivel de calidad:
De esta forma, podremos ver por separado cuál es nuestro nivel en cada uno de los elementos que lo conforman, lo que nos ayudará a saber dónde tenemos que incidir: ¿fallan mis anuncios?, ¿falla mi página de destino?, ¿qué puedo mejorar?, etc.
Entendamos mejor qué significa cada uno de ellos:
- Nivel de calidad: es una estimación de la relevancia que tienen los anuncios, las palabras clave y la página de destino para las personas que los ven. Con un nivel de calidad alto se reducen costes y se consigue mejorar la posición de los anuncios, porque tu ranking será superior.
- CTR esperado: indica qué probabilidad hay de que se haga clic en un determinado anuncio cuando se muestre. Esta métrica se basa en el rendimiento del porcentaje de clics anterior de los anuncios. No se tienen en cuenta los efectos de la posición del anuncio ni otros factores que afectan a su visibilidad, como las extensiones.
- Relevancia del anuncio: evalúa el grado de concordancia entre una palabra clave y el mensaje de los anuncios. Si el resultado es inferior a la media, probablemente signifique que los anuncios son demasiado generales o específicos para mostrarse como respuesta a las consultas de los usuarios, o que la palabra clave en cuestión no es relevante para tu empresa.
- Experiencia de la página de destino: estima cómo de relevante y útil es la página de destino de un anuncio para las personas que hacen clic en él. Para calcularla, se tienen en cuenta factores como la relevancia del contenido de la página de destino con respecto al término de búsqueda que han introducido los usuarios y la facilidad con la que pueden desplazarse por la página.
La experiencia de la página de destino
Llegamos por fin al último paso en el viaje del buyer desde que realiza una búsqueda, la página de destino o landing page.
Si bien todos los elementos de este particular viaje son importantes, la página de destino resulta fundamental, porque de nada sirve llevar tráfico cualificado a una web en la que es difícil convertir o directamente no nos ofrecen lo que busca el potencial cliente.
Si además tenemos en cuenta que dedicamos inversión para la consecución de ese tráfico resulta fundamental dirigirlo a una web optimizada porque, de lo contrario, estaremos malgastando esa inversión destinada a publicidad y, además, perdiendo oportunidades. El coste de oportunidad de perder a un potencial cliente supera, generalmente, el coste de inversión en ese anuncio.
La experiencia en la página de destino es el estándar que Google Ads usa para determinar en qué medida tu sitio web ofrece lo que buscan a los usuarios que hacen clic en tu anuncio.
Veamos los diferentes puntos clave a tener en cuenta para que nuestra página de destino esté optimizada:
- Ofrece contenido relevante, útil y original:
- Ofrece una página de destino sea directamente relevante para el texto y la palabra clave del anuncio.
- Debes responder de forma específica cuando el usuario quiera una cosa concreta: si alguien hace clic en un anuncio de un coche deportivo, no debe acabar en una página general de “todos los modelos y marcas de coches”.
- Debes responder de forma general cuando el usuario quiera opciones: si alguien quiere comparar cámaras digitales, probablemente no desee acceder a la página de un modelo concreto.
- En la página de destino, incluye información útil relativa a lo que anuncias.
- Procura ofrecer funciones y contenido útiles y exclusivos de tu sitio web.
- Promueve la transparencia y fomenta la confianza en tu sitio web:
- Cuenta abiertamente información acerca de tu empresa y describe de forma clara a lo que te dedicas.
- Explica tus productos o servicios antes de pedir a los visitantes que rellenen formularios.
- Facilita a los visitantes la localización de la información de contacto.
- Si solicitas información personal a los clientes, aclara por qué lo hace y para qué la utilizará.
- Diferencia los enlaces patrocinados, como los anuncios, del resto del contenido del sitio web.
- Facilita la navegación en móviles y ordenadores:
- Organiza y diseña tu página de forma que los usuarios no tengan que ir a la caza de la información.
- Trata de ofrecer al usuario un proceso de compra del producto anunciado que sea rápido y sencillo.
- No molestes a los clientes con ventanas emergentes u otras funciones que interfieran con tu desplazamiento por el sitio web.
- Da prioridad al contenido que figura en la mitad superior de la página para que los clientes puedan encontrar rápidamente lo que buscan.
- Reduce el tiempo de carga de la página de destino:
- Comprueba que la página de destino de un anuncio se cargue rápidamente después de que un usuario haga clic en él, tanto en un ordenador como en un dispositivo móvil.
- Te recomendamos convertir tu página de destino en una Accelerated Mobile Page (AMP).
- Optimiza tu sitio web para que sea más rápido:
- Comprueba la velocidad de tu sitio web en dispositivos móviles y averigua cómo mejorarlo rápidamente. Pon a prueba tu sitio web
- Consulta nuestra guía para crear un sitio web móvil eficaz.
Tenemos las herramientas y los conceptos claros, ahora es el momento de crear una buena página de destino para captar ese tráfico cualificado y transformarlo en oportunidades de venta.
