Definir tu grupo de cuentas objetivo, definir quién es el ICP (Ideal Customer Profile) correcto y una vez definido, determinar la combinación adecuada de variables clasificatorias e información que te permitan conocer a un cliente son cuestiones básicas en cualquier proceso de comercialización B2C y B2B. Más aun pasa a ser crítico cuando se quiere aplicar a un proceso de Account Based Marketing. Segmentar es una herramienta totalmente necesaria para entender el mercado.
La creciente competencia a la que nos enfrentamos en nuestra propia industria y en cada uno de los mercados en los que competimos, nos exige una mejora continua en nuestros procesos comerciales y la forma de llegar a nuestros clientes. Nuestro propio go-to-market. De lo contrario, nuestra propuesta de valor difícilmente podrá diferenciarse de los competidores y compensar nuestros esfuerzos.
Al investigar un mercado, podemos dar respuestas a interrogantes relacionadas con productos, servicios, intermediarios, precios, proveedores, clientes o canales de comunicación, por mencionar tan solo algunos. De esta forma, resulta clave realizar investigaciones de mercados periódicamente. En particular, si nuestros clientes son empresas y, por tanto, realizamos operaciones B2B.
¿Qué es la segmentación B2B?
Segmentar es un proceso de categorización que permite separar a los diferentes elementos a tratar. Es un proceso que consiste en la división del mercando en función de alguna característica, rasgo o atributo específico. De esta manera, es posible agrupar clientes (potenciales) de acuerdo con sus necesidades, deseos o comportamiento y formular estrategias de marketing más efectivas.
Tratamos una parte o el conjunto completo de nuestra muestra objetivo y lo organizamos en grupos menores, lo suficientemente homogéneos entre sí y lo suficientemente heterogéneos entre sí. De esta forma tendremos grupos -o clústers- de individuos o cuentas que se parecen lo suficientemente entre sí –lookalike– como para que podamos, o bien aplicar estrategias similares dentro de ese grupo y asumir que se comportarán igual, o bien buscar más pares iguales a los que tenemos en ese grupo si asumimos que están funcionando acorde con nuestras expectativas.
5 características de la segmentación B2B
- Es un proceso metódico ya que, se realiza de manera ordenada y analítica.
- Para segmentar el mercado, se establecen parámetros geográficos, económicos, sociales o tecnológicos, por mencionar tan solo algunos. Cuando hablamos de variables de segmentación en Account Based Marketing nos referimos a variables firmográficas (de una firma o compañía).
- Las transacciones B2B, a diferencia de las B2C, suelen ser más complejas debido al valor de las operaciones y las características de los productos y servicios (tangibles e intangibles), por lo que, deberemos de disponer de más información de todos los aspectos relevantes de la cadena de valor B2B.
- Es un mecanismo útil para detectar oportunidades de desarrollo de negocio puesto que cada segmento, homogéneo entre sí, puede disponer de una propensión más adecuada a unas determinadas acciones. Lo que funciona bien con una muestra significativa de individuos dentro de un segmento, puede funcionar para la totalidad de ese segmento.
- Con la incorporación de la tecnología Martech, realizar una correcta segmentación pasa a ser algo totalmente necesario en un proyecto de Account Based Marketing.
Importancia de la segmentación de mercados B2B
Una correcta segmentación del mercado permite comprender qué necesita un grupo de clientes en específico. Con esa información, es posible crear bienes y/o servicios adaptados a las necesidades y deseos de los clientes. En el caso B2B, esos intereses están representados por un oportuno aprovisionamiento, un alto nivel de calidad en cuanto a materia prima y demás insumos productivos y, entre otros elementos, condiciones de pago accesibles.
Aunque el objetivo fundamental sea reducir el mercado hasta llegar a grupos “mínimos”, estos deben tener proyecciones de crecimiento y, sobre todo, ser rentables. De lo contrario, se comprometerá la sostenibilidad financiera del negocio. La segmentación, asimismo, permite diseñar una mezcla de marketing diferenciada según cada grupo de clientes y con respecto a los competidores.
Tipos de segmentación B2B
Segmentación de mercados por actividad
En este primer tipo de segmentación, se pueden identificar diferentes empresas pertenecientes a una misma actividad económica. Para ello, se puede considerar y utilizar la Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE) ya que, además de presentar ordenadamente las unidades productoras de acuerdo con un criterio, los códigos utilizados pueden servir para identificar y analizar datos y estadísticas.
Segmentación geográfica de empresas B2B
Dependiendo del ámbito geográfico de las operaciones del negocio, es posible agruparlos a nivel local, regional, nacional o, incluso, internacional si fuese necesario. Una segmentación de este tipo es fundamental ya que, la separación geográfica entre la planta de producción u oficina comercial de la empresa y sus clientes condiciona las actividades de toda la cadena logística, asignación de la cartera de clientes y, entre otros, aspectos, la competitividad de los precios.
Segmentación por comportamiento e intent B2B
Permite crear bases de datos de los leads y, especialmente, de los clientes actuales en cuanto a:
- Condiciones económicas y poder adquisitivo.
- Responsables por la toma de decisiones.
- Características de los productos y servicios que demandan.
- Tipo de mercado al que se dirigen.
- Proveedores con los que trabajan.
- Necesidades que buscan en un nuevo proveedor.
- Condiciones económico-financieras en la relación con ese nuevo proveedor.
Esas y otras preguntas, hacen posible la creación de fichas de clientes del CRM, la implementación de programas de fidelización y, en el ámbito digital, la producción de contenidos originales y útiles para cada segmento.
Segmentación de acuerdo con el potencial de crecimiento
En este tipo de segmentación, se proyecta el crecimiento de las empresas de acuerdo con el sector o industria al que pertenezcan. A diferencia de los métodos anteriores, en este caso, se agrupan creando criterios como: “alto potencial”, “potencial medio” o “bajo potencial”, por seguir una metodología comúnmente aceptada en los modelos clásicos de segmentación.
En función de los resultados analizados e interpretados, se escogen las que presenten condiciones más favorables y, a partir de ese momento, se formulan las estrategias de marketing para cada segmento.
Recomendaciones para realizar una segmentación B2B
El proceso de segmentación se debe adaptar a las necesidades de la organización. A nivel metodológico y de análisis, la función y manera de proceder del equipo de análisis debe ser conforme a los criterios más sólidos de análisis estadístico y matemático pero, ese análisis, se debe adaptar y ser aplicable en función de las necesidades y condiciones de madurez de la compañía objetivo.
Como imaginas, el proceso se desarrolla conforme a las necesidades de cada empresa, sin embargo, te presentaremos algunas recomendaciones generales que, sin dudas, podrás utilizar cuando sea necesario:
- Recopila toda la información de la industria o sector objetivo. Tener conocimientos del sector a partir de datos útiles, recientes y confiables te ayudará a tomar mejores decisiones.
- Analiza a tus competidores (directos e indirectos). Así, podrás comprender a qué público se dirigen y qué soluciones ofrecen en el mercado. El análisis de los competidores o estudio de Benchmarking requiere objetividad para escoger los aspectos más importantes que se deben comparar y responsabilidad para formular estrategias y, sobre todo, para aplicarlas satisfactoriamente.
- Estudia el comportamiento de tus clientes (actuales y potenciales). A medida que analizas a tus clientes, las oportunidades de negocios aumentan. Para ello, se debe crear una base de datos de los leads y de los clientes. De esa manera, se podrá crear y comunicar una oferta comercial diferenciadora y ganadora.
- Escoge parámetros para la segmentación. Estos pueden ser de carácter demográficos, económicos y, entre otros, sociales. Indistintamente de tu elección, asegúrate de tener datos cuantitativos y cualitativos para el enriquecimiento de la base de datos y, en consecuencia, aprovechar las oportunidades de negocios identificadas.
- Selecciona los nichos que más se ajusten a los intereses de la empresa. Una vez hayas establecido los criterios de segmentación, debes seleccionar solos que sean más pertinentes para tu negocio y con potencial de crecimiento en términos económicos.
Recuerda que, la segmentación B2B, es un proceso que debe realizarse periódicamente y no solo al crear una empresa o introducir un nuevo producto al mercado. De otra manera, los esfuerzos realizados no tendrían la continuidad necesaria y su correcta aplicación a nuestros procesos comerciales.
