Internet ha revolucionado la manera en que consumimos, en que interactuamos con las marcas como usuarios, hasta el punto de revocar el offline y redirigir nuestras preferencias hacia el online. Pero no sólo ha cambiado nuestra experiencia como usuarios, sino que ha irrumpido con nuevas formas de puesta en relación de empresas. De tal manera que las interacciones, acuerdos y apretones de manos se sentencian virtualmente.
El ecommerce insistentemente al alza (y bajo la experiencia de un 2020 en que todo ha sucedido virtualmente, o no sucedía) ha propulsado en los últimos diez años la creación de nuevos canales digitales de venta o marketplaces que ha difuminado más que nunca los límites de posibilidades para empresas e individuos. Un mismo portal puede amueblarte la casa, renovarte el armario cada temporada y nutrir cada día tu repisa con nuevos libros. Según el Estudio Marketplaces 2020 elaborado por Tandem Up, del total de compradores online, el 98 % son compradores en marketplaces.
No es de extrañar que, como consecuencia de la irrupción de este fenómeno, los canales digitales de venta cada vez crezcan en número y especialización. De tal manera que se creen nichos de mercado referidos a sectores concretos. Y en esta hiperconexión y actuación de los portales digitales no podía faltar la industria textil. El mejor ejemplo en España: Privalia.
“Los canales digitales de venta crecen cada vez más en número y especialización”
Privalia: un intermediario entre marcas y consumidores
Privalia nace como marketplace en 2006 con el objetivo de ofrecer diariamente una propuesta exclusiva de primeras marcas a sus clientes. Una intención tan arriesgada como ambiciosa que conllevaba un gran desafío: las relaciones a consolidar con grandes marcas. En este sentido, el portal digital de moda actuaría como intermediario entre firmas y consumidores, convirtiéndose en un modelo B2B2C. Lucas Carné y José Manuel Villanueva supieron persuadir a grandes marcas para que estas tuviesen su outlet en Privalia y los clientes pudiesen acceder a precios reducidos. Y las grandes firmas ya consolidadas también pudieron encontrar en este modelo de venta online numerosas ventajas.
- El acceso a un mayor tráfico. Los marketplaces aumentan e intensifican la experiencia como usuarios porque estos pueden alcanzar cualquier producto en una misma plataforma online. Ello explica la cantidad de usuarios que pueden ser atraídos por estos gigantes virtuales, Privalia cuenta con 13 millones de clientes registrados solo en España, unas cifras de tráfico inimaginables para una ecommerce propia de cualquier marca. También, el posicionamiento de las plataformas en los motores de búsqueda está muy perfeccionado. De tal modo que la relación marca-plataforma intensificará la visibilidad y presencia online de la firma.
- Las marcas pueden beneficiarse de la reputación de la plataforma, y viceversa. La relación entre la firma y el marketplace puede involucrar particularmente la imagen de una u otra parte del B2B. Los portales digitales de venta están interesados en establecer canales estables de venta de prestigiosas marcas, de manera que puedan incrementar el tráfico y beneficiar la imagen del portal. Por otra parte, posicionarse en un marketplace puede solucionar algunas de las dificultades que sobrelleva una marca si comparte espacio con otras que gozan de una buena percepción por parte del consumidor.
- Los marketplaces son espacios de gran dinamismo. Una de las ventajas que las marcas perciben cuando establecen una relación con estos portales online es que empeñan gran parte de su esfuerzo en facilitar la venta y son garantía de que la transacción se opera en las mejores condiciones. Los portales digitales buscan generar confianza en el cliente final y ello explica su éxito: según el Estudio anual de ecommerce 2020 realizado por IAB Spain, “el 73 % de los usuarios confía en las páginas web, fundamentalmente gracias a dos factores: una buena experiencia previa, mencionado por el 81 % y gracias a la existencia de formas de pago seguras, a la que aluden el 76 % de los encuestados”.
“El gran desafío de la relación entre las marcas y las plataformas marketplaces es la lealtad de los clientes”
Sin embargo, pese a las ventajas que ofrecen este tipo de plataformas y, en concreto Privalia, como marketplace vertical dedicado a la industria textil, esta relación expone un gran desafío: la lealtad de los clientes. Los portales digitales se han convertido en una extensa fuente de información para los consumidores que encuentran en estos espacios virtuales una amplia oferta. Y más, si en el contexto actual, nos referimos a un público constituido en su mayoría por millennials: un grupo de consumidores autónomos, difícilmente saciables y que buscan la multiplicidad de las opciones. Según el estudio anual de IAB Spain, tres de cada cuatro compradores online busca información y formaliza la compra desde el canal online, así como asegura que Amazon, Ebay o similares son percibidos por los usuarios como canales de información y como portales de compra. Concluye el estudio que, en este sentido, entre los que buscan información en marketplaces, el 74 % formaliza las compras a través de estos portales, un 5 % más que en 2019.
De manera que un marketplace suele presentarse como una mejor opción para aquellas marcas en cuyo objetivo principal no esté presente el deseo de fidelizar a sus clientes, puesto que el nivel de competencia entre las marcas es mayor. Los usuarios navegan buscando las mejores ofertas y no necesariamente se mantienen leales a marcas concretas. Sin embargo, que el nivel de comparación entre productos sea elevado puede motivar a las firmas a desarrollar ventajas competitivas en la calidad del producto o el precio, así como establecer estrategias para mejorar la imagen de marca y poder combatir a sus competidores.
“Los usuarios navegan buscando las mejores ofertas y no necesariamente se mantienen leales a marcas concretas”
Los marketplaces operan como canales adicionales para una marca
Los canales digitales de venta ofrecen ventajas competitivas a las marcas, beneficios que ya hemos citado, y ello convierte estos portales en canales adicionales siempre y cuando no divida las ventas o tenga efectos nocivos en alguno de los otros canales.
En este marco, Privalia opera como un canal adicional en el que las marcas pueden dar salida a su stock a través de ventas flash: ventas que por un tiempo reducido operan un stock limitado y sujeto a descuentos. Convirtiéndose este, en uno de los factores que han determinado su éxito. Así lo determina el estudio de eCommerce de IAB, que ha analizado los drivers para escoger un eCommerce, siendo las ofertas/promociones el principal driver, con un 82 %, seguido del precio y los plazos de entrega, drivers que cuentan con un 81 % y 78 %, respectivamente. Estos porcentajes demuestran cómo Privalia se ha erigido como un especialista en liquidación online.
Además de actuar como operador logístico para muchas marcas, estos canales adicionales que eligen las marcas pueden ser concebidos como generadores de datos. Los marketplaces permiten que los fabricantes o las marcas posean datos de sus clientes con el fin de analizar su comportamiento e instaurar modelos de venta que conecten de una manera más eficaz con sus usuarios.
Asimismo, los marketplaces proceden como termómetro para las marcas. Gracias a los datos a los que acceden, las firmas pueden estudiar el comportamiento de los clientes respecto a sus productos: qué funciona, dónde, qué productos complementan los míos. Por ejemplo, una marca que pretende una extensión de su venta hacia el extranjero, puede explotar las posibilidades de información que derivan de un marketplace para estudiar la aceptación de sus productos en un mercado internacional. Y, todo ello, sin necesidad de asumir un riesgo tan importante como establecer toda una infraestructura.
“Los marketplaces proceden como termómetro para las marcas”
En definitiva, las relaciones entre marcas y plataforma en el contexto de los marketplaces no son más que la consecución de las tendencias digitalizadoras que vienen arrastrando nuestros modos de consumo y relación, especialmente en los últimos diez años. La evolución hacia un mundo cada vez menos tangible y hacia un consumidor cada vez más autónomo e híper informado ha provocado que muchas marcas decidan pasar por el aro de los marketplaces, canales digitales de venta que se están erigiendo como reyes del mercado. Un sector que juega un único papel en las nuevas formas de relación entre las empresas y que sirve de vínculo hasta mil millones de veces al día entre fábricas y empresas y 500 millones de consumidores europeos, según Boston Consulting Group. Como resultado, un modelo más que consolidado.
