Los profesionales del marketing B2B tienen ante sí el reto de enfrentarse a un grupo reducido de potenciales clientes, donde la toma de decisiones no es simple y la aplicación de los productos y servicios puede llegar a ser compleja. Ello implica múltiples desafíos y ciertas oportunidades en toda la cadena de valor B2B.
La cadena de valor es una herramienta empleada en la gestión estratégica de las organizaciones ya que, con su análisis, es posible identificar la ventaja competitiva de un negocio con respecto a sus competidores. Este término, creado a mediados de los años 80’s por Michael Porter, permite dividir las actividades empresariales tomando en consideración sus repercusiones en la creación de una propuesta de valor diferenciada.
También conocido como cadena de valor empresarial es un modelo teórico que permite describir el desarrollo de las actividades de una organización generando valor al producto final. El desarrollo de Michael Porter sobre esta temática se plantea en su obra Competitive Advantage; Creating and Sustaining Superior Performance (1985).
Como bien sabes, los mercados cada vez se vuelven más complejos en cuanto a los requerimientos para operar en ellos, y competitivos debido al volumen de oferta existente y potencial, que ofrecen soluciones al público a través de bienes y servicios. En ese contexto, todas las organizaciones, y las empresas en especial, deben mejorar continuamente sus procesos internos para ser sostenibles y dotar a la organización de las condiciones competitivas necesarias que les permitan posicionarse de manera diferencial. De lo contrario, el público potencial no será receptivo y ello tendrá sus consecuencias en la rentabilidad y continuidad del negocio.
Basándonos en este planteamiento, es necesario realizar un completo análisis de la cadena de valor. Aunque no exista una periodicidad específica, resulta oportuno realizar cuando se desee identificar o aprovechar nuevas oportunidades de negocio o, también, cuando se considere oportuno comprender por qué la empresa no evoluciona, mientras que sus competidores sí lo consiguen.
¿Qué es la cadena de valor?
La cadena de valor o análisis de la cadena de valor es un mecanismo estratégico para mejorar la competitividad de una empresa. En ese contexto, la competitividad se considera como la capacidad que tienen para usar los recursos empresariales eficientemente y satisfacer las necesidades del público, aunque existan oferentes en la competencia con soluciones aparentemente similares.
Por esos motivos, la cadena de valor impacta sobremanera en los resultados del negocio. Este análisis permite comprender cómo funcionan determinadas áreas de la empresa y, a partir de esa información, aumentar el valor que los productos y los servicios tienen en la vida de los clientes. Como en cualquier otra investigación empresarial, requiere de datos concretos, de fuentes fidedignas y, sobre todo, de objetividad en el momento de analizar e interpretar los resultados.
5 beneficios de la cadena de valor
1. Mejora el nivel de competitividad de la empresa
Al tener un mejor conocimiento de la empresa, es posible formular mejores estrategias y, sobre todo, encontrar n valor diferencial con respecto a los competidores.
2. Desarrolla la lealtad de los clientes
La creación y la comunicación de una propuesta de valor adaptada a las necesidades y deseos de los consumidores, fortalece el vínculo emocional de estos con la empresa y, progresivamente, la intención de compra.
3. Mejora los procesos internos
El análisis de la cadena de valor no solo describe qué hace la empresa o cómo lo hace, sino que, además, sirve de soporte para efectuar cambios o transformación en las diferentes áreas o departamentos.
4. Aumenta la rentabilidad de la empresa
Cuando se consigue la eficiencia en términos productivos y la preferencia del público, el margen de ganancia puede ser superior al de los competidores.
Asimismo, genera mayor confianza para introducir nuevos productos y servicios o, incluso, participar en nuevos mercados.
5. Permite el crecimiento empresarial
Identificar una ventaja competitiva no solo resulta beneficiosa en el corto plazo, sino que además, favorece las proyecciones de ventas y el crecimiento de las actividades empresariales en el mediano y en el largo plazo.
Elementos de la cadena de valor
El término “cadena” denota una serie de eslabones que permanecen unidos para lograr un propósito. En el caso, específico de la cadena de valor, esos eslabones están representados por un conjunto de actividades estrechamente relacionadas entre sí y que cumplen una función determinante: genera una ventaja competitiva a través de la creación de una propuesta de valor diferenciadora.
Por esos motivos, la cadena de valor se divide en dos grandes grupos:
1. Actividades primarias.
2. Actividades de soporte o secundarias.
¿Qué son las actividades primarias en una cadena de valor?
Son aquellas actividades que generan valor de forma directa y, en consecuencia, hacen competitiva a una empresa.
Tradicionalmente, estas actividades se subclasifican en los siguientes 5 grupos:
1. Logística de entrada
Se refiere a la recepción y acopio de materias primas, insumos y demás recursos productivos. En este caso, la calidad, el tiempo y una correcta proyección de la demanda determinan el éxito del resto de las actividades.
2. Operaciones
Las operaciones son los procesos de transformación de los materiales en productos intermedios o finales. Por ese motivo, hace un uso combinado de los recursos humanos y los recursos materiales.
Mientras mayor sea la uniformidad de los procesos, mayor será el nivel de calidad de los productos.
3. Logística de salida
En esta etapa, se consiguen los productos terminados. Sin embargo, también incluye el almacenamiento, la distribución y el transporte dependiendo de las características de la empresa.
4. Marketing y ventas
Comprende todas las tareas realizadas para conocer el mercado. Adicionalmente, brindar información a los clientes (actuales y potenciales) sobre las características de los productos o los servicios y, progresivamente, generar las ventas.
5. Servicios
Representa las actividades que se realizan luego de las ventas y que permiten generar una mayor confianza, pero, sobre todo, la preferencia del público: soporte, asistencia técnica, mantenimiento, políticas de reembolsos o garantías, por mencionar tan solo algunas.
¿Qué son las actividades de soporte o secundarias?
Son aquellas que no crean valor directamente, pero sí influyen en el desarrollo de las actividades primarias. Por ese motivo, también son importantes y merecen atención para lograr un mejor desempeño empresarial.
En este caso, las actividades se subclasifican en:
1. Compras
Se refiere al proceso de adquisición de insumos productivos, materiales de oficina, mobiliarios, servicios públicos o privados y demás artículos necesarios para el funcionamiento de la empresa. Por ese motivo, no se concentra exclusivamente al área productiva.
2. Desarrollo de tecnología
Es el área donde se diseña y se mejoran los diferentes procesos de la empresa. Por ese motivo, también incluye el manejo de datos y la generación de información útil para la toma de decisiones.
3. Gestión de recursos humanos
Está integrado por las personas que, formen o formen parte del área de producción, tienen conocimientos, destrezas y competencias para realizar diversas funciones de acuerdo con el cargo asignado.
4. Infraestructura
Como imaginas, hace referencia al local, la oficina o el establecimiento donde funciona la empresa. Sin embargo, también incluye otros activos físicos indispensables para mantener la operatividad o realizar los procesos de los diferentes departamentos.
Cadena de Valor B2B
La cadena de valor B2B, en su aplicación, puede llegar a ser muy compleja porque debe contemplar las diferentes fuerzas que se producen entre los canales de influencia y los de demanda. En la cadena de valor, comenzamos con la demanda comercial del consumidor que requiere el desarrollo de productos y servicios. Esos productos avanzan por la cadena de valor en un determinado orden y en cada etapa de la cadena se agrega valor, permitiendo que la cadena agregue de forma global más valor que cada una de las partes por separado. Para ello se busca el objetivo final de maximizar la creación de valor y minimizar los costes.
Las oportunidades de comercialización existen a lo largo de una cadena de valor. Si bien el marketing de empresa a empresa (B2B) puede compartir algunas características con el marketing de consumo, como entregar valor para satisfacer las necesidades del cliente, también tiene muchas características únicas que lo diferencian debido a la naturaleza de su cadena de valor. Uno de los aspectos diferenciales más destacados es la dependencia de los profesionales de marketing B2B en los intermediarios del canal para generar valor al proceso final. Los mayoristas, intermediarios, agentes, revendedores e incluso el retailer final forman parte de la cadena de valor y sus equipos de ventas contribuyen notablemente a ese proceso en su relación con el fabricante o intermediarios B2B previos.
Este modelo de llegada al mercado es el que prevalece en las relaciones B2B por la naturaleza de los productos y servicios involucrados y por la cantidad de potenciales compradores involucrados (mucho menor que en el mercado de consumo). El valor promedio del contrato tiende a ser mayor, los productos más complejos, el reparto de márgenes más específico y las relaciones incluso más complicadas. Los canales de distribución se desarrollan y evolucionan de manera que reconocen estos factores y maximizan el valor tanto para el fabricante como para el cliente final.
Factores clave a considerar dentro de la cadena de valor B2B
- La toma de decisiones es mucho más compleja en los mercados entre empresas.
- Los productos de empresa a empresa y sus aplicaciones son de mayor alcance.
- Las relaciones B2B implican a muchos más actores que en un proceso B2C directo.
- Las relaciones personales pueden impactar de forma notable en la cadena.
Los profesionales del marketing B2B tienen ante sí el reto de enfrentarse a un grupo reducido de potenciales clientes, donde la toma de decisiones no es simple y la aplicación de los productos y servicios puede llegar a ser compleja. Ello implica múltiples desafíos y ciertas oportunidades en toda la cadena de valor B2B.
Las estrategias de mercado de éxito serán aquellas que incluyan un enfoque dedicado a aplicar consistentemente el foco y la personalización para demostrar una comprensión de las necesidades del cliente y de la forma en la que el valor se le agrega en la cadena y le llega a lo largo de todo el proceso. Para ello se debe pensar en la fuerza de la marca, en las características del producto, en las fuerzas tractoras de la competencia, en las necesidades específicas del cliente, la involucración necesaria entre marketing y ventas, el valor que aportan las fuerzas de venta externas y la necesidad de construir relaciones personales para cerrar el ciclo de compra.
