La incertiudumbre de la crisis reciente ha frenado el desarrollo de un sector que, frente a una necesidad de avances tecnológicos, puede beneficiarse de programas como el Account Based Marketing
La seguridad está cambiando. Desde hace años, todos los aspectos relacionados con este sector, desde sus servicios “core” de protección de los activos hasta servicios de mayor valor como los de protección personal sin limitación a ubicaciones concretas, se han visto inmersos en un constante proceso de evolución de cuyos frutos podemos disfrutar hoy en día.
La vigilancia pasiva ha dado paso a modelos automatizados y preventivos. Esta evolución ha sido posible, principalmente, debido al desarrollo de nuevas tecnologías que acompañan la posibilidad de ofrecer servicios afincados en nuevas generaciones de comunicación, como el 5G. Pero también gracias al lanzamiento de terminales móviles avanzados capaces de establecer conexiones Machine to Machine (M2M) acoplados a la Inteligencia Artificial, basada en análisis de riesgos y conocimiento acumulado. Entre ellos, el reconocimiento facial, el conteo de personas o el tracking de vehículos e individuos.
En la misma línea, la población demandante de este tipo de servicios está adaptándose al mundo digital y su inmersión en el entorno tradicional, por lo que las empresas de seguridad no sólo se centran en la digitalización de sus servicios. También están prestando atención a su comercialización, aportando la disponibilidad, rapidez y flexibilidad que ya están bien asentados en otros sectores como los de las telecomunicaciones.
Además, gracias a la ciberseguridad, el sector está invirtiendo gran parte de sus recursos en desarrollar nuevos servicios de contramedidas en el mundo digital. Así, pueden reforzar el servicio más tradicional ofrecido a través de los dispositivos físicos, impidiendo con ello que tanto su propio sistema como el vinculado a sus clientes pueda ser hackeado.
Impacto de la crisis sanitaria de COVID-19
2020 rompió los estándares y la mentalidad de la población en muchos aspectos. No sólo ha cambiado nuestros hábitos personales, también los profesionales, dificultando y en muchos casos impidiendo las relaciones sociales de nuestro día a día.
En este sentido, podemos afirmar que las empresas de todos los sectores se han enfrentado al reto de mantener abiertos sus negocios, cumpliendo con las restricciones establecidas en cada momento y por región. Desde cierres por confinamiento total o sectorial (el sector HORECA siendo de los más afectados), a la instauración del teletrabajo para impedir el contagio entre trabajadores o los nuevos protocolos de cambio de equipo urgente por contagio.
Esta situación ha hecho que, de forma recurrente, se hayan reducido drásticamente los ingresos. Al mismo tiempo, el pasivo ha seguido teniendo que cubrirse con los recursos propios de los negocios, llegando incluso en algunos puntos a crecer gracias al refuerzo de recursos para mantener el negocio operativo.
Además, la limitación de la movilidad ha jugado en favor de aquellos que estaban preparados para desempeñar sus funciones de forma remota, pero, en muchos casos, los equipos de las compañías están apalancados en un modelo tradicional en muchas funciones, entre ellas las de Marketing y Ventas.
La pervivencia de los modelos tradicionales
El sector de la seguridad privada ya ha realizado un gran esfuerzo en el diseño y preparación de su catálogo de servicios, creando plataformas que permiten la gestión de los mismos por parte del usuario para la mayor parte de las actividades.
Sin embargo, los modelos tradicionales de comercialización de estos servicios se han mantenido a lo largo de los años, principalmente en el sector B2B, donde la captación se realizaba a pie de calle para las PyMEs y a puerta fría para las empresas de mayor tamaño.
Son pocos los que, disponiendo de mayor músculo, tenían reforzado el proceso con equipos de televenta para contactar a las empresas de menor tamaño y ofrecer sus servicios a partir de los datos disponibles en las bases de datos públicas. La llegada de la crisis sanitaria, sin embargo, ha dificultado, si no impedido, que este modelo de comercialización tradicional se haya vuelto obsoleto debido, sobre todo, a la imposibilidad de desplazamiento físico.
Sin embargo, el fenómeno también se ha visto acompañado de la falta de preparación de las compañías en dos líneas: la ausencia de la tecnología necesaria para el desempeño de las actividades y procesos necesarios, y la falta de preparación de los equipos comerciales que no han podido evolucionar tan rápido desde el inicio de la crisis.
El nuevo foco de la digitalización
Algunas de las empresas, más allá del sector de la seguridad privada, han puesto sus esfuerzos en un modelo de televenta que emplea protocolos tradicionales de llamada fría y obtiene resultados de conversión muy bajos por falta de interés de los potenciales clientes.
Por otro lado, de nuevo, la tecnología está aportando nuevos modelos de Marketing y Ventas con los que se obtiene información más cercana del cliente y sus decisores, como el momento en el que se encuentran o la mejor ocasión de ofrecer aquello que están buscando.
Estos modelos, entre los que se encuentra Account Based Marketing (ABM), se deben diseñar como respuesta a necesidades específicas de crecimiento del negocio o a la resolución de ciertos desafíos y necesidades, como el nuevo entorno causado por la Crisis Sanitaria. Estas soluciones aportan valor, y el contenido ofrecido debe entregarse al público objetivo, contextualizado, personalizado y relevante a través de diferentes puntos de contacto, tanto online como offline. Así, conseguimos dar cobertura a las necesidades del negocio.
Los programas ABM permiten, según el perfil objetivo y la estrategia definidos, dirigirse a un conjunto de cuentas específicas o exponerse de forma masiva. Para ello, hace falta establecer primero el perfil de los decisores, con los que se desarrolla un viaje de cliente en el que se mantendrán diferentes contactos de relevancia.
Esto se hará a través de la personalización de los mensajes, que se habrán adaptado dentro del alineamiento de la propuesta de valor para el empleo digital de los mismos. La difusión, a través de blogs técnicos, artículos especializados del sector, estudios de posicionamiento de la madurez competitiva, será crucial para el éxito de la estrategia.
La generación progresiva de interés de los clientes en los productos y servicios ofrecidos a través de la personalización tiene resultados positivos en indicadores clave como:
- Mayor conversión y fidelización.
- Incremento en la rentabilidad de las inversiones de Marketing y Ventas.
- Aumento del valor promedio de los contratos
- Aceleración del pipeline.
Transformación de los procesos de Marketing y Ventas
Los programas de ABM contribuyen en la medida en la que la metodología se aplica de forma progresiva, ya que ningún programa de estas características puede alcanzar un cambio brusco en la cultura de cada compañía.
El sector de la seguridad privada, al igual que otros tantos, tiene el reto de evolucionar sus capacidades competitivas para dar respuesta a las necesidades de mercado. Más aún si cabe en entornos VUCA como el actual, con necesidades de respuesta online, combinada con el modelo tradicional offline.
Cada compañía ha invertido de diferente forma, según las prioridades estratégicas establecidas, implicando diferentes estadios y evolución de las competencias que determinan el punto de partida a la hora de establecer un programa de ABM.
Este punto de salida para las compañías debe estar claro. Durante el desarrollo del programa, será precisamente esa base la que determinará los objetivos a largo plazo y, al mismo tiempo, los primeros pasos para comenzar la andadura. Además, para garantizar el éxito de programas como el de ABM, será necesario aplicar una serie de conceptos clave:
- Comunicación entre las áreas de Ventas y Marketing, pasando de un modelo de enfrentamiento a un modelo de retroalimentación continua del resultado de las acciones de Marketing en el mercado, desplegadas por el equipo de Ventas.
- Selección y estrategia de cuentas alineada, entre ambas unidades que haga que los objetivos de ambas no difieran.
- Disponibilidad de habilitadores tecnológicos, por su importancia en cualquier operación, offline y online. Integrar marketing con el CRM ayuda en el reporte, en el seguimiento, en el tracking y la adaptación del performance en función de esta visibilidad del negocio. Además, las audiencias, los insights y los resultados que obtenemos en las aplicaciones digitales y las redes sociales nos ayudan a complementar la información de los proyectos ABM.
Es importante tener en cuenta, además, que para la inmensa mayoría de sectores (Seguridad incluido) se trata de un entorno novedoso en el que se buscan alianzas para garantizar el acompañamiento de expertos tanto en la primera definición, como en la posterior operación de los procesos establecidos. Sin embargo y a pesar de la aparente complejidad inicial, suponen una solución y efectiva a los problemas causados por el covid-19.
