Los vendedores aficionados son percibidos como simples comerciales que no son capaces de mantener el control de la situación.
Los managers de ventas pagan un precio muy alto por no ser capaces de desarrollar las habilidades de sus equipos. No solamente están vendiendo menos de lo que podrían, sino que además están obligados a vender a precios más bajos de los que deberían.
Uno de los motivos que están provocando esta situación es la especialización, cada vez mayor, de los departamentos de compras donde se emplean a profesionales muy capacitados y entrenados para una nueva “forma de tortura”: poner al vendedor en una situación límite y apretar hasta conseguir que todo el margen se haya conseguido reducir el máximo. Sentirte como algo commodity no es agradable y resulta totalmente desmotivador para cualquier vendedor profesional.
Sin embargo, el verdadero problema no está en el cliente más preparado y en sus procesos y departamentos de compras, está en que hay pocas personas en los departamentos de ventas que sean verdaderos profesionales. El enfoque, la actitud, la mentalidad y comportamiento lo que se pone en entredicho entre aquellos, mal llamados, salespeople. Mientras que sigan siendo percibidos como simples comerciales de productos básicos en vez de consultores que ayudan a solucionar problemas creando valor, será muy difícil que puedan conseguir más allá de una pírrica venta, casi sin margen y de poco valor. Por ese motivo, debemos volver a los básicos.
1.Los vendedores que viven en modo reactivo llegan tarde a las oportunidades.
Uno de los aspectos que más perjudica al desempeño de un vendedor es la situación en la que se percibe que llega tarde a una oportunidad de ventas. Esto está motivado porque los managers y directores de ventas permiten que sus equipos pasen demasiado tiempo operando en modo reactivo. Los vendedores esperan a clientes potenciales, esperan a que los clientes llamen a la puerta o les contacten por teléfono, como si la labor del cliente tuviese que ser levantar la mano. Como mucho… envían un email esperando que la improbable respuesta les vuelva a colocar en el camino de búsqueda de ese potencial. Al final de cuentas, poco más que esperar, esperar y esperar.
Muchas son las razones por las que los vendedores son los últimos en llegar a la oportunidad de cierre del acuerdo. Existen diversas teorías, cada vez más secundadas, que defienden que la actividad de prospección proactiva está muerta. Según estas opiniones, se viene a justificar que resulta muy infructuoso perseguir a un potencial cliente que no está en modo escucha activa o, incluso, que no es él quien viene a ti. También se defiende que el comprador de hoy se mueve durante mucho más tiempo en el lado oscuro del embudo. Sin embargo, no debemos confundir el necesario ejercicio de prospección con despilfarrar recursos, sin sentido, sin cabeza y sin un mínimo ejercicio de investigación previo inicial. Lo que no tiene sentido es dedicar esfuerzos de prospección a aquellas cuentas objetivo que, a nada que echemos un simple vistazo, sabemos -o todo nos lleva a pensar- que no nos comprarán (porque están con la competencia, porque financieramente están en una situación comprometida, porque no tienen la necesidad que nuestra oferta resuelve o, a veces tan sencillo, como que no saben de la existencia de nuestra solución). Es aquí, entonces, donde la prospección se mezcla con hacer un buen ejercicio de selección de cuentas y clientes objetivo, por una parte, y con trasladarle correctamente el mensaje y la propuesta de valor, por otro.
He de afirmar que no realizar prospección y esperar a que esos potenciales clientes te contacten no es la solución. No es que esté en el más absoluto desacuerdo, es que además considero que es mentira y no es la praxis a seguir cuando hablamos de vender entre organizaciones. El moderno vendedor B2B debe tener, entre sus diferentes habilidades, muy desarrollada la capacidad de prospección. El problema está no solo en que se realice poca prospección, es que la que existe es de mala calidad y alimenta a los vendedores perezosos, aquellos que se sienten más cómodos esperando a que su comprador venga a buscarlos y eso, desgraciadamente, ¡no ocurre en el mundo real!
Ya sea porque hagan caso a las malas recomendaciones, bien sea porque no reciben la formación y seguimiento adecuado o porque se acostumbren a malos hábitos de trabajo, el resultado final, siempre es el mismo. Los vendedores reactivos llegan tarde a las oportunidades de venta. Y cuando se quieren dar cuenta, cuando comienzan a ser conscientes de la necesidad de involucrarse, están demasiado lejos. Ya se han definido los criterios de compra, se han definido las condiciones de la propuesta y, una vez más, no resultamos ser la opción elegida.
Y lo que suele ocurrir, no es diferente de lo que ha ocurrido en otras ocasiones… cuando llegan a esa oportunidad de ventas, se encuentran competidores más proactivos, aquellos que llegaron primero, aquellos que establecieron relaciones más sólidas con el comprador, aquellas que se definieron antes incluso de construir la solución para la necesidad planteada. Desde esa posición, desde la de consultor, desde la actitud proactiva de ayudar a definir la solución, compartiendo ideas y ayudando a definir los requisitos que el vendedor debe cumplir, es donde se construye la verdadera oportunidad de venta.
Esto implica que como vendedores hemos llegado tarde a la oportunidad y eso nos lleva a la posición de “mal vendedor”.
Es muy difícil que nos vean como el consultor que debe crear valor cuando no somos capaces de llegar a tiempo de resolver la necesidad que tiene nuestro potencial cliente.
Además, no es fácil admitir que ese competidor que se nos ha adelantado, posiblemente lo haya hecho porque ha llegado a la oportunidad antes al haber actuado de forma proactiva.
Extraños, por escasos, son las situaciones en la que la propuesta o solución es completamente diferente a la nuestra. También son escasos los casos en los que el precio es el único diferencial (aunque desde el departamento de compras nos quieran hacer entender que sí). El elemento diferencial es llegar a tiempo o llegar tarde y, por lo general, desde esta posición lo único que puede “salvar” a ese vendedor es un precio tan bajo que pueda captar la atención el comprador. Si ese esa es la estrategia que quieres seguir… el impacto en la cuenta de resultados puede ser nefasto.
2.Los vendedores que lo fían todo a su producto se convierten en commodity.
Por si fuera poco, además de llegar tarde, muchos vendedores reducen su efectividad cuando el foco de su valor lo construyen, exclusivamente, alrededor del producto y no en la forma de resolver el problema del cliente. Son vendedores mal preparados, mal formados o sin la habilidad suficiente para construir una verdadera propuesta de valor. Destacan todas las características de su producto y hacen de él lo más relevante de la conversación. Las consecuencias de actuar de esta forma son dramáticas: el vendedor se centra en sí mismo, en su producto, está más preocupado por lo que vende que por los problemas y necesidades del cliente.
Pensar en tu producto y no en la necesidad real a resolver es un mensaje egoísta que transmite egoísmo y nula preocupación por el problema que el cliente debe resolver.
Cuando los vendedores se centran solamente en el producto es imposible que te perciban como un consultor o asesor de confianza porque se transmite que el vendedor pone el foco en el producto -en su propio problema- y no en las necesidades del cliente -el problema a resolver-. Al final, esta forma de actuar se reduce a ofrecerle al cliente un benchmarking de características vs. precio (no hablamos ni siquiera de funcionalidades) en el que se comparan unos competidores y otros, pero en donde no se habla nada de valor añadido. Aquellos vendedores que actúan así, viven por el producto y mueren por el producto. Su aportación de valor es nula y el mensaje que transmiten es: “soy uno más”.
3.Los vendedores que realizan llamadas de ventas ineficaces, en modo aficionado, están condenándose a sí mismos como exclusivos presentadores de producto.
¿Quién se preocupa de orientar la forma de trabajar las llamadas de ventas? Gran parte de la formación en ventas de hoy en día se centra en teorías muy generalistas, en aspectos muy globales del proceso de la venta, en muchos blogs y publicaciones de LinkedIn se habla de social selling, de la importancia del contenido, etc., y sin dejarlo de lado debemos, una vez más, volver a los básicos.
Pero son pocos los expertos que escriben sobre la forma de ejecutar los básicos en nuestra actividad de venta. Y muchos, entre los que me encuentro, comenzamos nuestras carreras profesionales ejecutando muchas llamadas, planificando a quién llamar, qué contarle, qué necesita, cómo le puedo adaptar el mensaje, qué me debe preocupar sobre su negocio.
Las llamadas de ventas -en general, cualquier tipo de llamada- no es una actividad atractiva, pero es fundamental (antes del COVID19 y mucho más después). Y lo es porque cada vez hay menos oportunidades de contacto personal, menos momentos de la verdad y menos interacción directa con nuestro interlocutor.
En muchas de las llamadas que se realizan, se cometen ciertos errores -de forma repetitiva- que se deben tratar de evitar:
- El vendedor no establece una postura de negociadora de valor. No tiene el control, no comparte su agenda ni consigue la involucración del cliente.
- Muchas ventas se gestionan de forma muy robótica, tan estructurada y con tanto foco en la presentación que no da tiempo a establecer un mínimo contexto de entendimiento de la necesidad.
- Los vendedores hablan mucho y escuchan poco.
- No se conoce la necesidad del cliente, pero tampoco se pregunta. El descubrimiento siempre debe preceder la presentación.
- Los vendedores se esfuerzan demasiado en “realizar su trabajo”, en presentar el contenido, como si lo relevante fuese solo “ejecutar la presentación”,… al final vamos a medir como indicador el número de presentaciones realizadas para valorar el rendimiento de un vendedor. Carece de sentido.
- Este comportamiento pone al cliente en la posición de defensa, a veces incluso en la fase de desconexión – ¿para qué atenderle si yo como cliente no le importo lo mínimo? -.
Intenta recordar esas llamadas que has realizado, o las que has escuchado de aquellos que te llaman y te contactan para ofrecer sus servicios. ¿Cómo se presentó el vendedor?, ¿habló o dejó hablar?, ¿había realizado su trabajo y conocía tu compañía?, ¿se notaba el esfuerzo por aprender sobre tu negocio para aportar o tenía interés en ir directo a hablar de su producto?
La última vez que me ocurrió algo así, hace unas pocas semanas… recibí una llamada de un consultor de ventas de una escuela de negocios que tenía interés en ofertarme un programa de gestión para un público objetivo de 28 a 32 años (por desgracia ya no encajo en esa edad). Recuerdo que esa persona me había agregado por LinkedIn un par de días antes. Apenas me dejó hablar, no me preguntó nada… fue directo a su producto, sin saber cuál era mi necesidad, sin saber si yo había cursado algún programa similar o si me podía interesar, incluso sin saber en qué ciudad me podría venir mejor para una eventual asistencia. Por no saber, ni tenía idea de mi carrera profesional y una simple lectura con cariño en LinkedIn, un par de anotaciones y un breve ejercicio de prospección, le habría servido para ver que yo no encajo (¿qué más da? Si lo que importa es justificar las llamadas realizadas… él ya ha cumplido su trabajo). El resultado esperado: una pérdida de tiempo para él, lo mismo para mí y la sensación de “vendedor aficionado centrado en su producto”.
Un enfoque de estas características condena al vendedor a la simple categoría de “disparador de propuestas”. No se consigue un puesto como consultor de confianza en la sala de reuniones del cliente si te comportas como un mal vendedor que no piensa en ayudar a resolver los problemas y a atender las necesidades.
4.Los vendedores que hacen, solamente, lo que los clientes piden se convierten en meros despachadores de pedidos.
Cuando el cliente le pide a un vendedor que haga algo por él, la mayoría de los vendedores se muestran totalmente solícitos, es la típica situación en al que una persona le pide a otra “salta”, y la otra responde “¿cómo de alto quieres que salte?”. No estamos poniendo en duda la buena actitud y la predisposición, pero sí la forma reactiva de pensar que hacer todo lo que te piden es lo más adecuado en cada momento. ¿Qué situación mejor para un vendedor en la que un potencial cliente le pide que haga algo? El vendedor piensa, voy a demostrarle que soy el mejor, que estoy a su entera disposición, que soy rápido y que soy capaz de realizar la mejor propuesta.
El vendedor responsable, totalmente comprometido con las necesidades del cliente, seguro que ve estos comentarios con cierta incredulidad autoafirmando que no le queda otra opción, si el cliente le pide que haga algo, tiene que hacerlo, “no queda otro remedio”. Sin embargo, la realidad demuestra que cuando el vendedor hace lo que el cliente pide y se preocupa más por ser querido que respetado, ocurre lo inevitable, que no se consigue el respecto. Y en ventas, ganar el respeto y la confianza es clave.
Hoy en día, donde el valor es un factor que determinar cualquier tipo de relación profesional, no se debe poner el foco en la actitud responsable exclusivamente. Resulta crucial que los vendedores sean reconocidos como profesionales que ofrecen valor, que no dicen a todo que “sí, porque es lo que me piden”, que ofrecen su punto de vista y lo argumentan, aunque no sea lo que el comprador quiere escuchar.
El vendedor amable, respetuoso, complaciente y solícito, normalmente se queda fuera de combate cuando entra en competencia un verdadero “killer” que no tiene miedo a dar su opinión e incluso a rechazar al cliente si lo que le pide no entra dentro de aquello que resulta adecuado en ese proceso de ventas.
¿Cómo se comporta tu equipo de ventas o cómo actúas cuando un cliente te pide que vayas a una reunión a la hora que él te pide, el día que él te lo pide y en sus oficinas? Incluso aunque no se esté preparado, aunque el material o la demo no esté finalizada… “¿cómo se le va a decir al cliente que no se puede en ese momento, que es mejor esperar unos días?”. Imposible, ¿cómo vamos a decirle eso? Pensará que no estamos preparados, que no somos de confianza, que nuestra organización no tiene capacidad para darle servicio. Ser vendedor no significa ser obediente en todo lo que te pide y no hay nada que genere más desconfianza que hacer una reunión mal preparada y sin el material adecuado, sin las respuestas preparadas y sin los argumentos de peso necesarios para convencer. Otro de los básicos de la venta.
Pero incluso hay algo peor que una reunión antes de tiempo o fuera de lugar. Las propuestas mal preparadas hacen mucho daño a los procesos de venta, los presupuestos poco trabajados son un quebradero de cabeza si el proyecto sale adelante. Pero hay situaciones adicionales que debemos reconsiderar. No hablamos ya del proceso comercial en sus primeros momentos, hablamos del momento de la verdad, de cuando debemos responder a una RFP a la que nos han invitado. En mis 20 años de carrera profesional jamás he ganado una cuenta a través de un proceso de licitación en el que no estuviese involucrado. Nunca. Y todas las personas que conozco o quien he tenido oportunidad de compartir duros momentos de esfuerzo comercial, podrán decir lo mismo.
Para terminar, recordemos lo que apuntábamos al inicio, los managers de ventas pagan un alto precio por no tener a sus equipos de ventas bien formados. No se consigue ser un buen vendedor en un abrir y cerrar de ojos, pero alguien con experiencia sí debe orientar y ofrecer muy buenos consejos, marcar las pautas y dictar las líneas maestras de cómo debe ser la actividad comercial en una organización. Y es aquí donde un buen jefe de ventas tiene que poner su esfuerzo.
