El B2B comienza a darle cada vez más importancia a esta estrategia en la que el marketing se entiende desde un punto de vista holístico: no hablamos de campañas, hablamos de mercados
El Growth Marketing se está convirtiendo en una de las principales tendencias entre las empresas que se dedican al B2B. O, por lo menos, así lo ven las más de 300 empresas que B2B Marketing ha entrevistado para su ‘2021 B2B Marketing Trend Tracker’, que la consideran la principal tendencia entre sus métodos de ideación de marketing en 2021. “El año pasado, las cuatro principales tendencias fueron: experiencia del cliente (CX), Growth Marketing, Account-Based Marketing (ABM) y operaciones de ingresos”, explican desde la plataforma. “Este año, el Growth Marketing ha saltado al primer puesto, con un 37,5 % de nuestra audiencia afirmando estar muy centrado en él este año”.
Sin embargo, el concepto de Growth Marketing no está establecido de forma académica – o informal, de igual manera – en torno a una serie de medidas o enfoques definidos que permitan aplicarlo como guía central de una estrategia de marketing como sí podría hacerse, por ejemplo, con el ABM. Desde B2B Marketing lo definen como “un conjunto de estrategias y un posicionamiento del marketing como motor del crecimiento empresarial“. Un enfoque, esencialmente, muy general con unos objetivos claros, la centralización del marketing, que demuestra que, como explican desde B2B Marketing “sus profesionales siguen afirmándose como impulsores de los verdaderos objetivos empresariales, y se distancian totalmente del ‘colouring-in departments’ de antaño”.
En cualquier caso, el acercamiento es uno mucho más conceptual y filosófico que otros como el ya mencionado ABM o el marketing de resultados, que se centra más en la metodología para impulsar la conversión normalmente a corto plazo. Esto hace del Growth Marketing un concepto mucho más amplio que, en su desarrollo, abarca otro más específicos como la automatización del marketing, la personalización o los tests A/B. Que el enfoque prime por encima de las metodologías, sin embargo, indica un cambio de perspectiva entre los profesionales del marketing.
“Mientras que los profesionales del marketing de hace 20 años recibían un presupuesto de marketing de un miembro aislado del equipo directivo y consideraban qué campañas interesantes y atractivas podían realizar con él – explican desde B2B Marketing –, los profesionales del Growth Marketing ponen el negocio en primer lugar y se preguntan: “¿cómo puede posicionarse el marketing para conseguir el crecimiento del negocio?’”.
¿QUÉ ES EL GROWTH MARKETING?
A pesar de ser un concepto que se caracterice por su generalidad y las definiciones varíen dependiendo de la institución que esté tratando de condesar su significado, el Growth Marketing es, esencialmente, un enfoque ideado para atraer y retener a los clientes. Se apoya en la experimentación constante y en un enfoque centrado en las motivaciones y preferencias de sus clientes que, por otra parte, siempre están cambiando. De ahí que la experimentación y el marketing como herramienta central sean una parte integral del proceso.
Al construir y entregar contenido basado en mensajes personalizados y alineados con las necesidades de los potenciales mercados a través de una estrategia de marketing orientada a ellos, podremos optimizar el crecimiento de cualquier organización rápidamente a través de una multitud de canales elegidos en función de las preferencias de nuestra audiencia. Todo esto, por supuesto, integrado a través de una estrategia con el marketing centralizado en todos los departamentos de la empresa que, a su vez, mantendrán el crecimiento siempre en mente.
Sin embargo, esta afirmación puede resultar redundante: es difícil creer que en el mundo existe una empresa u organización que no esté centrada, de una forma u otra, en el crecimiento. El único cambio, por tanto, es que el marketing ha asumido un papel más central debido a un cambio en el proceso de compra y venta.
EL ENFOQUE DEL GROWTH MARKETING ES HOLÍSTICO: SE CENTRA EN TODOS LOS PUNTOS DE VIAJE DE CLIENTE
“En el sector B2B, Gartner afirma que los equipos de ventas sólo participan entre un 7 y un 9% en el proceso de compra inicial”, explica Scott Vaughan, jefe de crecimiento en Integrate. “Además, los compradores también han tomado el control de su proceso de compra y han pasado a ser primordialmente digitales, sin comprometerse con las empresas hasta el final del proceso. Y es aquí es donde el marketing tiene la oportunidad de intervenir y dar un paso adelante”.
Impulsar la mentalidad Growth al marketing, por tanto, funciona como una transición de una manera de pensar en la que la demanda impulsada por el marketing, que a menudo puede ser igual a la generación de clientes potenciales o de generación de ventas, a una visión más holística de impulsar el crecimiento de los ingresos y el crecimiento de la empresa. No se trata de pensar en campañas concretas para conseguir clientes, sino ver más allá y pensar en cuáles son los mercados más apropiados en los que competir o las mejores soluciones para un público más amplio que puede que todavía no nos considere como una opción viable.
¿POR QUÉ DEBEMOS IMPLEMENTAR UNA ESTRATEGIA DE GROWTH MARKETING?
Debido a su enfoque holístico, las ventajas del Growth Marketing van más allá de conseguir más clientes y mejorar las ventas de una empresa. La implementación de esta técnica, por ejemplo, aportará, además de una nueva forma de mirar y entender los ingresos, una manera renovada de pensar y un enfoque mucho más ágil. Sin embargo, también podemos destacar una serie de ventajas concretas a la hora de implementar el Growth Marketing:
Conseguir alinear las prioridades de los departamentos para garantizar el crecimiento
El marketing de crecimiento es una metodología que afecta a todo el sistema de la empresa de forma integral. Sin embargo, podemos decir que, ahora mismo, el marketing B2B está fragmentado. El equipo de branding se centra en conseguir mejorar la awareness; el equipo digital por la cantidad de visitas a la web, encuestas respondidas o formularios rellenados; y el equipo de field en el número de leads cualificados que se ha conseguido. Como consecuencia, es posible que todos los equipos que están dentro de marketing consigan sus objetivos pero que, al mismo tiempo, no hagan avanzar al negocio de manera significativa.
Una forma de superar esta situación desde un acercamiento Growth que garantice no solo que se alineen las prioridades de todo el departamento de marketing, sino que mejore la eficiencia del trabajo de los empleados, es, por ejemplo, crear equipos pequeños y multidisciplinares que se centren en resolver problemas específicos del negocio para desbloquear el crecimiento.
Establecer una colaboración más estrecha con el equipo de ventas
Si el crecimiento es la meta que queremos alcanzar, entones hay dos objetivos que importan: conseguir más ventas hoy y, a largo plazo, un mejor entorno de ventas. Pero no tiene mucho sentido crear un gran entorno para vender algo cuando las ventas están mal equipadas, no están incentivadas, o no tienen la capacidad de vender, algo que, desafortunadamente, continúa siendo bastante común.
Existe la creencia de que la discrepancia entre los departamentos de marketing y ventas radica en los tiempos con los que trabajan: marketing, a largo plazo, y ventas, en el presente más cercano. Sin embargo, esto no es del todo cierto si se tiene en cuenta que un ciclo de ventas habitual en B2B puede durar entre 6 meses y un año, llegando a veces incluso a durar todavía más. Durante ese tiempo, los objetivos, herramientas y acciones de marketing, como llegar a todos los compradores, utilizar activos distintivos o reforzar las asociaciones positivas, actúan junto a las medidas llevadas a cabo por ventas, que de alguna manera invocan aspectos claves en una conversión como la sensación de escasez, la reciprocidad o la autoridad de la empresa.
Los equipos de ventas entienden intuitivamente que un enfoque exitoso del crecimiento proviene de la combinación de estos enfoques a través de una estrategia coordinada, generando confianza a lo largo del tiempo.
Una mayor responsabilidad sobre nuestras ganancias
En última instancia, la adopción del holístico enfoque del Growth Marketing es una oportunidad para que los profesionales del B2B adopten una mayor responsabilidad respecto al crecimiento de su empresa. Por eso es importante entender que, además de con las ventas como tal, existen otras formas en las que el marketing puede crear valor comercial. Por ejemplo, protegiendo una prima de precio o creando valor de marca antes de una venta. Pero no cabe duda de que el crecimiento es el objetivo principal de la mayoría de las empresas, sobre todo en el sector tecnológico B2B, en el que se invierte mucho en las empresas y casi todo exige crecimiento (en gran parte debido a los incentivos fiscales a las ganancias de capital).
¿QUÉ NECESITAMOS HACER EN UNA ESTRATEGIA DE GROWTH MARKETING?
Ejecutar una estrategia como esta, sin embargo, requiere de una serie de tácticas, estrategias y recursos que garanticen que nuestra infraestructura va a funcionar de manera eficiente. Estas son algunos de los elementos que será importante tener en cuenta para implementar el Growth Marketing en tu empresa:
Mantenerse al día de las últimas tendencias y cambios
Parte de la naturaleza del Growth Marketing consiste en comprender las tendencias del sector y descubrir nuevas tácticas o formas de hacer publicidad para aprovecharlas y convertirlas en oportunidades de crecimiento. Para ello podemos seguir blogs sobre marketing, participar en foros o interactuar con la comunidad B2B que hemos creado en torno a nuestra marca para ver qué les interesa y cuáles son sus últimas preocupaciones.
EL GROWTH MARKETING ES UNA COMBINACIÓN DE ELEMENTOS QUE DEFINEN UNA ESTRATEGIA QUE VARÍA DEPENDIENDO DE CADA EMPRESA
Recoge información de valor sobre tus clientes potenciales
El Growth Marketing funciona mejor cuando hay una comunicación con los usuarios y los clientes potenciales. Una vez que tienes la dirección de correo electrónico de un usuario o que se registra en tu sitio web, tienes no solo su atención, sino un acceso directo a su esfera de consciencia. Por tanto, cualquier cosa que publiques tiene más probabilidades de llegar a ellos de forma gratuita y, sobre todo, de forma orgánica.
Crea un buen contenido que interese a tu audiencia
Por supuesto, una vez tienes su información, tienes que hacerles llear algo de valor. Independientemente de lo que vendamos o los servicios que ofrezcamos, los usuarios de Internet exigen calidad. En una era hipersaturada de contenido, solo un gran contenido conseguirá que marquemos una diferencia. Esto puede ser un blog con buen contenido, un buen trabajo de fotografía si tu negocio está orientado al comercio electrónico o una gran pieza de software si estás vendiendo un producto Saas. Céntrate en el cliente y crea algo que siga los estándares de excelencia de tu empresa para que los demás lo consuman y, sobre todo, lo compartan.
Enfóquese de forma estrecha.
Internet está lleno no solo de contenido, sino de empresas que es probable que vendan servicios similares al tuyo. Por eso, debemos centrarnos en un contenido sólido y específico. Intentar hacerlo todo a la vez solo va a conseguir que nos diluyamos entre todos los estímulos que tienen nuestros potenciales clientes en internet. Cuando te centras en algo concreto, te conviertes en un experto en un campo y la gente te asocia a ti o a tu sitio web con ese servicio o producto. Cuando un cliente o usuario tiene un vector de asociación para tu marca o servicio, tu coste para adquirirlos y volver a captarlos es mucho menor.
Piensa de forma creativa
Como ya hemos dicho, no existe una manera determinada de hacer Growth Marketing. Todo depende de lo que sea mejor para tu empresa. Los matices de cada negocio son diferentes y las tácticas tienen una eficacia muy distinta en los distintos sectores y a lo largo del tiempo. Incluso las grandes ideas se agotan con el tiempo, ya sea por los consumidores o por la competencia: las preferencias que motivan a nuestros usuarios potenciales pueden cambiar o los competidores pueden empezar a imitar las tácticas que funcionan bien. El primero en moverse siempre tendrá la ventaja cuando se trata de crecer. Por eso, ser creativo y rápido es la clave para una estrategia como el Growth Marketing.
