Preocuparse por todo el viaje del cliente a través de esta estrategia en forma de embudo nos ayuda no solo a tener un mayor ROI, sino a garantizar la fidelización de nuestros posibles clientes a través del Inbound Marketing
Una Full-Funnel Strategy en B2B es una estrategia de Inbound Marketing en la que, a modo de estrategia de captación y posterior fidelización, adaptamos los mensajes de la empresa a la fase de compra concreta en la que se encuentra el cliente. En lugar de centrarse únicamente en las ventas, tiene en cuenta todo el recorrido que hará la empresa a la que nos estamos dirigiendo e intenta favorecer el surgimiento de relaciones más duraderas y construir mejores experiencias de marca.
Una buena estrategia de túnel completo se basa en gran medida en los datos que se recopilan a partir de una serie de fuentes internas y externas, algo que la nueva ola de preocupación por la privacidad de internet puede complicar. Por eso, la omnicanalidad y la preocupación por ofrecer la mejor experiencia de usuario posible van a convertirse en pilares clave de esta estrategia cuyos resultados son más ventas y un mayor ROI.
¿CUÁLES SON LAS ETAPAS DEL FUNNEL?
El Funnel se divide en tres etapas que funcionan, como su propio nombre indica, a modo de embudo. Cuando consideramos, por tanto, esta estrategia de forma holística, básicamente lanzamos una red amplia de captación, como haríamos en inboundmarketing, donde nos dirigimos a un amplio número de potenciales compradores que, poco a poco, se van desplazando por el embudo. A lo largo de este proceso, recopilaremos datos e información que nos ayuden a saber más sobre ese posible cliente para poder afinar esa estrategia hasta llegar a una conversión final.
En la primera etapa, la parte superior y, por tanto, más ancha del embudo, el objetivo principal es construir Awareness. En esta etapa nos encontramos con empresas y posibles clientes experimentando pain points, una serie de problemas o necesidades que nuestros servicios o productos podrían resolver, pero no buscando una solución de forma activa. El objetivo aquí, por tanto, es llamar la atención de los clientes potenciales y entrar en su órbita de consciencia y consideración, algo que conseguimos a través de un contenido atractivo, educativo y fácil de descubrir que satisfaga sus necesidades, como posts en blogs, contenido audiovisual o material descargable.
¿EN QUÉ ETAPAS SE DIVIDE LA FULL-FUNNEL STRATEGY?
La segunda etapa, que corresponde a la parte central del embudo, es la etapa de Consideración. Aquí, los posibles clientes sí que se encuentran buscando activamente más información para resolver esos pain points previamente mencionados y, al haber captado su atención, están interesados en los que tu empresa en concreto puede ofrecer a la suya. En esta etapa, por tanto, el objetivo es generar confianza y seguir atrayéndolos a través de diversas estrategias como crear un contenido de marketing relevantes, para que su atención no sea captada por la competencia.
En la etapa final, si la estrategia ha tenido éxito, llegamos finalmente a la Conversión. Con los clientes no solo ya familiarizados con nuestra marca y nuestros servicios, sino convencidos de que a la hora de valorar sus opciones somos una de las mejores, solo tendremos que facilitar el decir sí y llegar a un acuerdo entre ambas empresas para completar la venta.
¿QUIÉN ES NUESTRA AUDIENCIA?
Una parte muy importante del proceso del Funnel es saber a quién nos estamos dirigiendo. Cuanto más se afine el objetivo al que se va a lanzar la red inicial de captación, más efectivo será su paso a través del embudo para llegar a la conversión final. A diferencia del embudo B2C, en el que te diriges a decenas de personas, aquí quieres llegar sólo a las cuentas relevantes que toman o influyen en las decisiones de una empresa. Por eso es importante no solo saber a quién se quiere llegar, sino en qué punto del Funnel se encuentra – no será lo mismo lanzar una red a una empresa que nunca ha oído hablar de nosotros que a una que ya nos tiene en su radar.
Esto puede hacerse creando una audiencia de exclusión formada por usuarios que hayan completado una conversión o que encajen con uno o varios parámetros que hayamos establecida de forma previa como importantes para el negocio. También se puede crear una base de perfiles similares a los que dirigirse diseñada en base a aquellos usuarios que tienen comportamientos parecidos al de aquellos clientes potenciales.
¿CÓMO ABORDAMOS A NUESTROS POTENCIALES CLIENTES?
Una vez definida la audiencia, es importante saber cuáles son los mejores canales para llegar hasta ellos. Las plataformas de marketing digital proporcionan una gran cantidad de datos y análisis para poder definir cuáles serán las claves que nos llevarán a crear awareness en nuestra estrategia. En ese sentido, herramientas como Google Analytics proporcionan información muy valiosa sobre el comportamiento de los usuarios. Por ejemplo, podremos saber qué contenido le interesa a nuestros clientes potenciales, cómo encuentran un sitio web o cuáles son las ofertas que garantizan la conversión.
Una vez delimitados, habrá que tener en cuenta los puntos fuertes de cada canal y determinar dónde encajan dentro del embudo. Las posibilidades son ilimitadas. Las campañas de display, por ejemplo, han evolucionado en muchos formatos diferentes gracias a las habilidades de los diferentes medios que captan la atención y la intención del usuario. Las tácticas de marketing que elijas, eso sí, deben alinearse con la lógica detrás de la toma de decisiones de tus clientes potenciales.
¿CÓMO PODEMOS SER EFICACES EN LA FULL-FUNNEL STRATEGY?
Habiendo entendido en qué consiste el Funnel, debemos tener en cuenta una serie de aspectos tanto para garantizar el éxito en la estrategia como para garantizar que el embudo no se revierte a una estrategia donde, de nuevo, ponemos el foco en las ventas y no en la experiencia de cliente:
Buscar el equilibrio
Si una estrategia sólo se centra en impulsar la demanda, nos estaremos perdiendo un gran componente del viaje de la audiencia y, por lo tanto, el funnel no resultará efectivo. Al fin y al cabo, si el público potencial no conoce la marca, llegar a la conversión es mucho menos probable. Al poner énfasis tanto en la demanda como en el marketing de marca, nos aseguraremos de que todo el viaje de cliente quede cubierto y que su paso por él será lo suficientemente efectivo como para que no solo deje de ser potencial, sino que se convierta en un cliente fiel.
Pensar como lo haría tu audiencia
La mentalidad correcta, por supuesto, es la mentalidad de los potenciales clientes. Si una empresa busca una solución a un problema, desarrollar contenidos que aborden los retos y los paint points que les preocupan serán efectivos a lo largo de todo el embudo, no solo en la etapa de Awareness.
Aprovechar el engagement para impulsar la consideración de venta
En la etapa de consideración, es importar crear deseo e interés por tu empresa. Una forma eficaz de hacerlo es enviando mensajes de marketing interactivos y personalizados que ofrezcan contenidos atractivos e informativos basados en el comportamiento y los intereses de sus clientes potenciales.
También podemos adaptar el contenido de la web de la empresa para los visitantes que lo visitan por primera vez en función de sus intereses, algo para lo que el Machine Learning (ML) es increíblemente práctico gracias a su capacidad para analizar los datos de terceros (que cumplan con la normativa) para descubrir cuáles son sus intereses fuera de sus canales con el fin de crear un contenido personalizado.
Aprovechar el contenido existente
Muchos profesionales del marketing piensan que, para tener éxito con los contenidos, es necesario que haya un motor de desarrollo de nuevos contenidos en constante movimiento. Sin embargo, aprovechar el contenido existente tiene muchas ventajas.
Por ejemplo, identificar el contenido que ha funcionado bien en el pasado y actualizarlo para que siga siendo relevante para el público actual constituye una forma de optimizar procesos y costes en materia de contenido. También crear nuevos formatos, como vídeos, historias o infografías, que pueden adaptarse a partir de contenidos escritos. Reutilizar, reaprovechar y reciclar contenidos puede ser un ahorro de recursos clave.
Ser creativos
En muchos casos, las empresas tratando de implementar una estrategia de Funnel dejan el diseño de creatividades para el último momento, restándoles importancia, o utilizan otras ya existentes en una sección concreta del embudo, como hemos señalado antes, pero sin asegurarse de que son las más apropiadas, con la esperanza de que sean efectivas e impactantes.
Para un enfoque más holístico, los mensajes creativos deberían considerarse en la fase de planificación de una campaña, ya que el mensaje que recibe el consumidor debería ser relevante para el lugar, el momento y la forma en que lo recibe. Utilizar mensajes o creatividades ya existentes puede ser una buena opción, pero no será efectivo si no es apropiado.
Por tanto, a la hora de diseñar creatividades para plataformas como LinkedIn, la principal red social en B2B, es importante centrarse en cuatro áreas clave: las imágenes, el texto, la combinación de contenidos y las pruebas. Cuanto más convincente sea tu creatividad, mayor será el interés que podrás despertar en futuros clientes.
LA FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES
El embudo continúa incluso después de conseguir un nuevo cliente B2B. El siguiente paso es la fidelización y la retención que, a la larga, es mucho más barata que adquirir nuevos clientes. Para ello, podemos utilizar herramientas de marketing digital como las redes sociales y el CRM e incluso planificar actualizaciones a los servicios que ya han contratado para alimentar el interés de aquellos clientes ya existentes, fomentando la repetición de la compra. Esto ayudará a aumentar el valor de vida del cliente.
El largo ciclo de ventas y los altos costes de adquisición de la mayoría de los clientes B2B hacen que la retención sea una estrategia esencial para el crecimiento y la rentabilidad a largo plazo. Por eso, debemos asegurarnos de incluir la etapa posterior a la compra en el embudo de marketing digital B2B, para retener a los clientes e incluso conseguir defensores de la marca.
