Mientras el mundo abre lentamente las puertas al retorno de las reuniones presenciales, los eventos que combinen un modelo presencial y digital se alzan como la alternativa para un presente todavía incierto
2020 supuso un antes y un después en la manera de diseñar y ejecutar las estrategias que, tradicionalmente, habían funcionado en el B2B. La abrupta y completa desaparición de los eventos físicos, desde reuniones de unas pocas personas a convenciones de miles de asistentes, obligó a las empresas a replantearse sus métodos de acercamiento para la captación de leads y clientes potenciales.
Ahora, a la vez que el mundo se abre poco a poco gracias a un mejor y mayor control de la crisis sanitaria, algunas de esas medidas han comenzado a entenderse no como parches o puentes que resultaran desechables una vez la normalidad volviera a nuestras vidas, sino como armas útiles que continuar implementando en el día a día.
El fenómeno de digitalización es el principal avance cuya presencia va a convertirse en una constante en las estrategias de la nueva normalidad. Como explicó Delia Cuellar, Manager responsable del segmento B2B en Dynabook, durante una charla en la Semana del B2B de Sum, “el B2B era uno de los sectores más rezagados tecnológicamente antes de la pandemia”, pero también uno de los que más deprisa ha sabido implementar estos cambios que, por supuesto, se han aplicado al mundo de los eventos.
Los eventos presenciales, en todas sus facetas, suponían una herramienta muy útil para un mundo donde las estrategias de captación de clientes no son tan sencillas como en el B2C. Las ferias, los congresos y las conferencias resultaban calve para crear consciencia o centrar la conversación en torno a temas concretos, ya sean productos propios o hacia preocupaciones generales que deriven en una mayor atención hacia una empresa, pero también para hacer networking.
La oportunidad de acercarse a una persona para entablar una conversación se perdió en pro de una mensajería virtual que, desafortunadamente, no es tan efectiva, pero también creó una serie de ventajas que alimentaban la mentalidad de que replicar este tipo de encuentros no iba a ser viable. En vez de eso, por ejemplo, la digitalización de los eventos permitió a las empresas disponer de mayor alcance lo que, al mismo tiempo, ofrecía la oportunidad de crear una comunidad virtual mucho mayor.
Esta comunidad, sin embargo, no va a desaparecer con la nueva normalidad. Y tampoco debería hacerlo. La vuelta de las reuniones físicas debería coexistir con un entorno virtual en las que estas tuvieran espacio para seguir creciendo. Además, como explican desde B2B Marketing, “todavía no se sabe con certeza con qué rapidez las personas acostumbradas al entorno virtual querrán volver a los eventos presenciales, así que los organizadores tienen que mantener el interés de la comunidad online, al tiempo que ofrecen las ventajas de los eventos presenciales”. La solución, por tanto, será adoptar una estrategia de eventos híbridos, entrando de nuevo al ámbito físico, pero manteniendo el ritmo de eventos virtuales.
¿QUÉ TIPO DE EVENTOS FÍSICOS PODREMOS HACER?
El doctor y epidemiólogo estadounidense Brian Labus explicó en Event Manager que, de volver a los eventos presenciales, estos tendrían que ajustarse a tres claves: ser pequeños, locales y cortos. Solo así podrían ser sostenibles desde un punto de vista de salud, pero, al mismo tiempo, servir de contrapunto para una estrategia digital que permitiría seguir viendo a gente en persona y mantener una comunidad más amplia.
La magnitud de un evento pequeño no se ajusta de manera científica a un número determinado de asitentes. La responsabilidad y la garantía de salud no se puede calcular con cifras exactas, ya sean cien personas o diez. Lo que sí puede estimarse, sin embargo, es que cuanto más reducido sea el aforo, más fácil será controlarlo. “Se trata más bien de un enfoque práctico – explicó Labus – en el que las empresas y los planificadores tienen que decidir algo para orientar a sus empleados. De lo contrario, o se les dice que no pueden viajar a nada o que sí pueden hacerlo. Esto les da una especie de punto intermedio en el que pueden tomar decisiones sobre algunos tipos de viajes”.
Lo mismo sucede con la duración de un evento. Eventos que duren horas pueden suponer un mayor riesgo que aquellos más breves, algo que también influye en el hecho de que sea más recomendable involucrar un público local, que no tenga que desplazarse y alojarse a lo largo de varios días. Hacer eventos breves y puntuales con miembros de empresas cercanas a tu entorno permite tener a las mismas personas que están en tu comunidad en ese momento y reunirlas de una manera ligeramente diferente. En cuanto al resto, ahí es donde entra en juego el modelo de la hibridación.
¿QUÉ ES UN EVENTO HÍBRIDO?
Un evento híbrido es esencialmente un encuentro físico en el que también participa un público online, de modo que tanto la audiencia física como la online se reúnen y participan en la misma experiencia o contenido al mismo tiempo, pero desde diferentes lugares.
Sin embargo, un evento híbrido es mucho más que una simple grabación de una charla que ya ha ocurrido. Va más allá de un simple webinar, una herramienta válida para otro tipo de objetivos. En un evento híbrido, se introduce un componente interactivo junto con el elemento físico del programa, lo que permite que una audiencia mucho mayor acceda y participe activamente en el evento.
Generalmente, se dividen en una estructura formada por un avance, en el que se exponen tanto el contexto y el tema que se va a tratar como a los ponentes que van explicarlo o a hablar sobre él; una grabación en directo de una presentación o seminario, con la mencionada posibilidad de hacer preguntas en línea; y una conclusión, en la que, para terminar, un moderador hacer una serie de preguntas que resuman el contenido de toda la sesión para redondear las ideas.
Este tipo de eventos permite reducir el aforo físico, pero generar una mayor audiencia digital, lo que para la empresa organizadora supone una gran ventaja a la hora de planearlo y en materia de inversión. Por un lado, un evento híbrido no requiere enfrentarse a los desafíos de un lugar de reunión presencial, que requiere de mayor espacio, control y coordinación. Por otro, los responsables pueden asumir más riesgos, ya que la tasa de no asistencia online no tiene un impacto tan negativo en términos de imagen o coste. Además, gracias a este formato, los organizadores de este tipo de eventos pueden intervenir en más conferencias eliminando al mismo tiempo los retos asociados a los viajes de negocios.
¿CÓMO SERÁ LA HIBRIDACIÓN EN B2B?
Un evento híbrido propone, por tanto, dos experiencias diferentes, pero una misma situación. Para que esta funcione a ambos niveles, sin embargo, deberá organizarse desde las dos perspectivas. El planteamiento más habitual será crear un evento pequeño, con un público reducido, como el mencionado anteriormente, creando al mismo tiempo la capacidad de hacer un seguimiento online para aquellas personas satélite que no puedan atenderlo.
De esta forma, el enfoque reúne a la gente a nivel local para establecer un plan de networking presencial y da, al mismo tiempo, acceso en línea a los ponentes que no se encuentren con ellos. Este modelo, sin embargo, podrá ser adaptado por cada empresa en función de sus necesidades. En vez de haber una única reunión o evento presencial, podrían realizarse sesiones paralelas en diferentes puntos del país (o del globo) conectadas a través de una plataforma digital, de modo que se establezcan un contacto presencial y digital al mismo tiempo. Así, como explican desde B2B Marketing, “una reunión improvisada, las mesas de networking, las reuniones rápidas, los talleres y las sesiones patrocinadas pueden crearse en persona en el evento satélite e incluir también a los asistentes en línea”.
Una de las ventajas de este tipo de eventos está asociada a otra de las herramientas más importantes de las estrategias B2B: el contenido. Gracias al carácter digital de estos eventos, existe la posibilidad de estar siempre al día con los contenidos y cambiarlos, actualizarlos o adaptarlos en el momento que más convenga. Así, las empresas pueden personalizar mejor su viaje de contenidos: los asistentes pueden ver una presentación en tiempo real y ver otra, que estaba ocurriendo al mismo tiempo, más tarde en el día o incluso ver otra que ocurrió hace tiempo, pero que todavía es relevante para el tema del momento. Las nuevas plataformas de eventos digitales ayudan a ello, ofreciendo funciones específicamente desarrolladas para construir un viaje inteligente y temático para cada participante.
¿QUÉ ES IMPORTANTE TENER EN CUENTA?
1. Asegurarse de que le tecnología no va a fallar
Con el fenómeno de la digitalización cada vez más presente en nuestras vidas, el público espera la eficiencia que se demostrada también en los eventos físicos. Por eso, es importante garantizar que no haya errores en la transmisión, que esta sea fluida y que el acceso y la navegación sean lo más sencillos posibles para que el usuario no tenga problemas al moverse por la parte digital del evento. Elegir una plataforma que sea capaz de soportar el tráfico es esencial, pero también una monitorización constante que permita reaccionar con rapidez y profesionalidad ante cualquier imprevisto.
2. El contenido debe ser entretenido y equilibrado
Una simple grabación no resultará efectiva en generar interés a los espectadores: el resultado suele ser monótono y, al no contar con una atmósfera que predisponga a captar la atención de tus espectadores, es probable que el resultado final acabe perdiendo frente a las distracciones de nuestros hogares.
Por eso es esencial que aspectos como el tema de la presentación estén claros y se mantengan en todo momento. Cuando se pueda, las imágenes deben ser dinámicas, el tono ameno y se deben respetar las pausas que había en los eventos tradicionales, garantizando descansos para que los asistentes puedan descansar. Revisar los tiempos de duración de estos eventos, por la misma razón, serán muy importante: cuanto más largas sean, más difícil será mantener el interés.
3. La participación de la audiencia debe fomentarse en todo momento
En un evento presencial, es fácil asegurarse de que los asistentes están participando tanto antes como después de la charla. El ambiente y los intereses lo facilitan. Pero en un evento híbrido también es importante garantizar que esto ocurre desde casa o desde una sala de conferencias que se ha conectado de forma remota. Por eso, desde la organización, es importante mantener el interés al máximo posible.
Cancelar la asistencia a un evento físico para el que has planeado una agenda requiere mucho más esfuerzo que decidir no acudir a un evento virtual. En la medida que se pueda, añadir extras y usar herramientas que lo potencien, como contenidos específicos, encuestas o eventos previos, puede marcar una diferencia muy significativa. Además, si el objetivo del evento es crear networking y asegurarse la generación de leads de valor, es también una buena aprovechar las oportunidades que ofrecen los canales digitales y llevar a cabo medidas que no se llevarían a cabo en los eventos presenciales: como enviar enlaces a aquellas charlas que ya han ocurrido, recordar los contactos de algunos de los ponentes (o invitados) o enviar resúmenes del contenido que se ha explicado.
